MBTI
یکی از جدیدترین تیپولوژي هاي عصر حاضر MBTI میباشد.MBTI یک ابزار روانشناختی براي مدیریت روانی خود و فضاهاي کاري می باشد که طی آزمونی پیشرفته، جایگاه دقیق شخصیتی فرد را در بین 16 تیپ شخصیتی، مشخص می کند.
اساس علمی این ابزار به مطالعات روانکاو مشهور قرن پروفسور کارل گوستاو یونگ بر می گردد که توسط دو بانوي آمریکایی به نام هاي Briggs و Mayers توسعه یافت و مبدل به ابزاري کاربردي گشت که چهار ترجیح هر فرد را شناسایی می کند و بر این اساس 16 تیپ شخصیتی دقیق را تعیین می کند.
براي یافتن تیپ شخصیتی افرادMBTI یک آزمون دارد که بر اساس پاسخ صادقانه اي که افراد به سوالات می دهند، تیپ شخصیتی شان قابل تشخیص است MBTI براي مشتریان داخلی سازمان، یعنی کارمندان قابل استفاده است. زیرا امکان این وجود ندارد که از مشتري بخواهیم قبل از خریدش، آزمون MBTI بدهد.
مشتریان وفادار در MBTI
از میان انواع مشتریان، همیشه دو دسته بیشترین توجه سازمان را به خود جلب میکنند. یکی مشتریان وفادار و دیگري مشتریان ناراضی. سازمانها همیشه می کوشند از مشتریان بالقوه، مشتریانی وفادار بسازند و تا می توانند مشتریان ناراضی را به سازمان بازگردانند.
مشتریان وفادار بیشتر خرید کرده، پول بیشتري میپردازند و معمولا ابزار تبلیغات به صورت دهان به دهان مورد مثبتی محسوب میشوند. درنتیجه سازمانهاي امروزي درصد شناسایی و مدیریت روشهاي موثر ایجاد وفاداري اند که به آنها برنامه هاي وفاداري گویند.
وفاداري در مشتري: وفاداري زمانی اتفاق میافتد که مشتریان قویا احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن میتواند نیازهاي مربوطه آنها را برطرف کند، به طوري که رقیبان سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان مجزا خارج شده و به خرید از سازمان به طور انحصاري اقدام نمایند.
تعاریف موجود در سه گروه زیر قرار میگیرند:
1 وفاداري معاملاتی: که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتري مدنظر قرا میگیرد، هرچند که انگیزه هاي تغییر ممکن است نامشخص باشد. این دسته از وفاداري به جهت اینکه به نتایج تجاري نزدیکترند از متداولترین انتخاب سازمان است. وفاداري معاملاتی از طرق زیر حاصل میشود:
فروش کالاهاي جدید-فروش جانبی- تکرار خرید و اصرار.
-2 وفاداري ادراکی: که درآن نگرشها و عقاید مشتریان، کلیدي محسوب میشود، ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روي خرید وجود ندارد. وفاداري ادراکی از طرق زیرحاصل میشود: رضایت و آگاهی.
-3 وفاداري مرکب: که ترکیبی از دو نوع فوق است و از طرق زیر حاصل میشود: ارزش مدت حیات:
فایده تجاري ارتباط با مشتري طی زمان محاسبه میشود تا مفهوم (ارزش مدت حیات)به دست آید .ارزش نام تجاري: کسب و کارهاي داراي نام تجاري قوي غالبا بر قوت ارتباطات خود و آگاهی دادن گسترده به مشتري براي متوجه ساختن آنان تکیه دارند.
عوامل موثر بر وفاداري مشتری
شرکتها به منظور کسب مشتریان وفادار لازم است از انتظارات آنها فراتر روند؛ در غیر این صورت ممکن است مشتریان به سمت عرضه کننده دیگري متمایل شده و احتمالا در مورد کیفیت کالا و خدمات دریافتی خود بر روي رفتار دیگران نیز تاثیر گذارند.
تصور از سازمان نیز به لحاظ اینکه با نحوه ادراك مشتري از سازمان و محصولات آن تداعی میشود عامل دیگري از وفاداري بلندمدت محسوب میشود. محل و دسترسی راحت به عرضه کننده نیز معیار مهمی براي انتخاب خرید مشتری است.
برنامه هاي ایجاد وفاداری
سازمانهاي امروزي خود را در وضعی میبینند که ناچار هستند سیستم هاي تخصصی حفظ مشتري را پیاده سازند. یکی از دلایل چنین کاري شاید همان مساله هزینه کسب و جذب مشتریان جدید در بازارهاي کاملا رقابتی باشد؛ دلیل دیگر سودآوري هر مشتري است که به طور دائم با مدت ارتباط موجود رو به افزایش میگذارد.
بنابراین زمانی که بر تک تک مشتریان متمرکز میشود به برنامه هاي ایجاد وفاداري به عنوان موتور محرکه افزایش وفاداري به تنها یک علامت تجاري، کاهش حساسیت قیمت، توجه به محصولات/علائم تجاري رقیبان، ترغیب پشتیبانی و حمایتهاي دهان به دهان و همینطور کسانی اراده شود که محصولات سازمان را خرید نمیکند.
طراحی برنامه هاي ایجاد وفاداري در مشتری
براي ایجاد وفاداري میتوان انواع مختلفی از برنامه ها را به کار برد. برنامه هاي تدوین شده براي ایجاد وفاداري به طور معمول به دو گروه بازارهاي مصرف کنده و بازارهاي سازمانی تقسیم میشود. تمام برنامه هاي موجود به طور متفاوت طراحی میشوند و در برگیرنده مولفه هاي مختلفی اند. با این حال برخی از مولفه هاي مشترك آنها را میتوان داشتن پایگاه داده هاي مشتري، روشهاي ارتباطات و شراکت برشمرد.
1 پایگاه داده مشتري: پایگاه دادهاي مشتري نوعی ابزار فناوري اطلاعاتی است که از طریق انتخاب داده هاي وسیعی باعث دسترسی به اطلاعات شده و تمام سیستم هاي عملیاتی مثل منابع انسانی، فروش و سیستم هاي تعاملات، خرید و بازاریابی را ترکیب میکند.
داده هاي مشتریان بسته به نوع صنعت و سازمان متفاوت بوده و شامل داده هاي روانشناختی مثل فعالیت ها، علائق و عقاید مشتریان میباشد. علاوه بر این پایگاه داده اي مشتریان معمولا شامل اطلاعات فروش، مثل تواتر خرید، الگوهاي مخارج و تعاملات خدمت به مشتریان میباشد.
-2 روشهاي ارتباطات: سازمانها از روشهاي مختلف ارتباطات استفاده میکنند تا به مشتریانشان اطلاعات، خدمات و فواید دیگري را ارائه دهند. اینترنت، پست الکترونیکی، مراکز تماس، تبلیغات و فکس نمونه هایی از روشهاي ارتباطاتی مورد استفاده می باشند.
علاوه بر این برخی از سازمانها انواع بسته هاي خوش آمدگویی، و روش ارتباطاتی دیگري مثل مجلات محتوي اطلاعات عمومی به روز شرکت را عرضه میکنند. خدمات بعد از فروش را نیز می توان به عنوان یک روش ارتباط با مشتریان درنظر گرفت که تضمین میکند استفاده از محصول عاري از زحمت است.
3 شراکت: امروزه بسیاري از سازمانها با شبکه سازي و ایجاد شراکتهاي مختلف تشخیص داده اند که این شکل جدیدتر سازمانی فواید بسیاري را براي تحقق استراتژیک شان به همراه دارد. در برنامه هاي ایجاد وفاداري، شراکت به همکاري بین سازمانها براي عرضه تشویقات مختلف به مشتریان اشاره دارد.
اجرا برنامه های ایجاد وفاداری
به منظور اجراي موفقیت آمیز برنامه هاي ایجاد وفاداري در مشتریان، ساختار سازمانی خاصی لازم است. این امر که سازمانهاي امروزي به تدریج از کارکرد گرایی به سمت فرآیندگرا متحول شده اند به این معنی است که معمولا صاحب دیدگاهی کل نگرانه شده و در عوض تمرکز بر وظایف وکارکردهاي جداگانه به ارتباط بین فعالیتهاي خود واقف شده اند. ساختار و فرهنگ سازمانی باید قادر به پشتیبانی از مفاهیم مدیرت ارتباطات در کل سازمان باشد.
وقتی سازمانی تصمیم میگیرد که برنامه ایجاد وفاداري را پیاده سازي کند، باید دو نکته عمده را درنظر داشته باشد.
ابتدا باید تصمیم گرفته شود که آیا برنامه هاي ایجاد وفاداري میبایست در یک واحد خاص سازمانی به نام واحد ایجاد وفاداري اجرا شود و یا در تمام واحدها ترکیب شود.
نکته دوم این است که سازمان موردنظر باید به طور مستمر همکاري بین واحد وفاداري و سایر دپارتمانها را توسعه دهد تا دانش و اطلاعات ارزشمند به دستآمده توسط واحد ایجاد وفاداري در مشتریان را مورد استفاده قرار داده و منتشر نماید.
اجراي برنامه هاي ایجاد وفاداري تنوع زیادي دارند و به خاطر این واقعیت که سازمانها داراي ساختارها متفاوتی اند به خود سازمانها نیز بستگی دارد.
گام های اجرای موفق برنامه های ایجاد وفاداری در MBTI
1 تعریف اهداف لازم است تدوین رویکرد وفاداري در واحدهاي بازاریابی، فروش و خدمت به مشتریان بخشی از حسابرسی کلی CRM درآید. محققان معتقدند که مشتریان از ارائه اطلاعاتی که به مدیریت بهتر ارتباط با آنها منجر میشود، راضی اند.
این امر خصوصا در مواردي که مشتریان ببینند از اطلاعات داده شده خود در مسائل مربوطه اي چون هدف گذاري ترویج کالاها و خدمات یا تماس با آنها در فواصل و زمانهاي مناسب استفاده میشود صدق می کند.
2 انتخاب تعریفی از وفاداري که باعث توجهات استراتژیک شود: شرایطی وجود دارد که وفاداري احساسی امکانپذیر نیست. در برخی بازارها محصولات و شرکتها به خوبی متمایز نیستند؛ در چنین مواردي استفاده از مشوق هایی جهت ترغیب رفتارهاي وفاداري تنها راه حل است.
3.درک مشتري و میل به وفاداري آنها: استفاده از رویکرد وفاداري به مشتریان، نیازهاي آنها، نگرشهاي پایه اي نسبت به خرید به طور عمومی و به هرکدام از عرضه کنندگان خاص کالا یا خدمت بستگی دارد.
بنابراین معرفی طرحهاي وفاداري و درك اینکه کدام گروهها از نظر استراتژیک قابل اهمیت اند، براي سازمانها حیاتی است. همچنین میبایست میل هرکدام ازاین گروهها براي پاسخ به رویکردهاي بازاریابی، فروش و خدمات به مشتریان تعیین شود و براساس تعریف اتخاذشده از وفاداري، معیارهایی به دست آیدکه تغییرات در رفتار خرید و وفاداري را نشان دهد.
4.تدوین و تصریح رویکرد وفاداري
قوانین ایجاد وفاداری در مشتریان
جیل گریفین درکتاب خود تحت عنوان (دوازده قانون وقاداري مشتري) پیشنهادات زیر را ارائه داده است : 1 ابتدا در کارکنان سازمان ایجاد وفاداري کنید 2- قانون 20/80 را اعمال کنید. 3- مراحل ایجاد وفاداري را شناخته، اطمینان حاصل کنید مشتریان در این مراحل حرکت میکنند. 4- ابتدا خدمت کنید سپس کالایی را بفروشید 5- شکایت مشتریان را به طور تهاجمی(پیشگیرانه) دنبال کنید.
6- پاسخگویی را تقویت نمایید. 7- تعریف مشتریان از ارزش را بشناسید 8- مشتریان از دست رفته را بازگردانید 9- از مسیرهاي متعددي براي خدمت به مشتریان استفاده کنید 10 – به اعضاي خط تماس با مشتریان مهارتهاي اجرایی را بیاموزید
11 – با شرکاي مسیرهاي توزیع خود همکاري کنید. 12 – داده هاي خود را در یک پایگاه داده متمرکز ذخیره کنید.
ارزیابی برنامه اي ایجاد وفاداری
برخی از روشهاي ارزیابی برنامه هاي ایجاد وفاداري در MBTI عبارت است از:
شاخص رضایت مشتري: اهمیت رضایت مشتري به طور گسترده اي مطرح شده است. درنتیجه بیشتر کشورها داراي شاخص رضایت مشتري خاص خود می باشند تا سطوح رضایت به دست آمده آنها را از تلاشهاي سازمانها تجزیه و تحلیل نمایند.
هدف استفاده از این شاخص به عنوان روش ارزیابی ، کسب بینش عمیق تري در تعامل بین مشتري و عرضه کننده است تا اطلاعات کافی رضایت مشتري را به عنوان یک داده مرجع در برنامه ریزي و تصمیم گیري ها فراهم آورند.
سازمانهایی که شاخص رضایت مشتري را اجرا میکنند از گزارشها نظرخواهی هایی براي اندازه گیري رضایت مشتریانشان در زمانهاي مختلف استفاده میکنند.
ارزش مدت حیات مشتري: مشتریان منبع نهایی رشد تمام کسب و کارها محسوب میشوند.
بسیاري از سازمانها به این نتیجه رسیده اند که شناخت نوع مشتریان آنها از ارزش بسیاري برخوردار است.
اگر تمام مشتریان دقیقاً مشابه باشند، کسب و کارها بسیار ساده خواهند شد. به هر حال مشتریان به لحاظ
مشخصه هایی چون ترجیحات، حساسیت به قیمت، هزینۀ خدمات رسانی به آنها، نرخ هاي جذب، پاسخ به تاکتیکهاي بازاریابی و فروش و استفاده از مسیرهاي ارتباطاتی لازم بسیار متنوع هستند.
بسیاري از سازمانها ارزش مشتریان را براساس هر معامله اندازه گیري میکنند. این دسته از سازمانها معتقدند مشتریان تنها زمانی ارزشمند هستند که معاملات آنها سودآور باشد.
به منظور برآرود ارزش مدت حیات و سودآوري واقعی مشتریان چهار مولفه اصلی زیر میتواند مورد استفاده قرار گیرد:
هزینه جذب در MBTI:
مبلغی را که سازمان باید به منظور جذب مشتریان شامل هزینه هاي بازاریابی مثل تبلیغات و ترویج و همینطور مخارج فروش صرف نماید.
جریان درآمد:
کل درآمدي را که مشتریان از طریق خرید کالاها و خدمات براي سازمان ایجاد میکند
جریان هزینه:
هزینه ارائه کالاها و خدمات به مشتري
اندازه رابطه:
تا چه مدت مشتري باقی میماند. بعد از اینکه عوامل فوق لحاظ گردید می بایست خالص ارزش قعلی ارتباط با مشتري برآورد شود.
به لحاظ همین امر سازمانها نه تنها میتوانند منابع خود را به طور کارآمدتري به مشتریان تخصیص دهند، بلکه توانمندي آن- ها براي تمرکز بر ایجاد ارتباطات بلندمدت نیز ارتقا می یابد
بخش بندي مشتریان درMBTI: بخش بندي بازار فرآیند تقسیم بازاري گسترده به گروهها کوچکتر و مختلف بخشهاي بازار براساس خصوصیات مشابه مشتریان است.
در بازارهاي چند بعدي، سازمانها میتوانند سودآوري خود را با استفاده از بخش بندي بازار افزایش دهند. این بدان دلیل است که مشتریان به خاطر نیازها، خواسته ها و شخصیت هاي مختلفشان، به مسیرهاي مختلف تبلیغاتی و ترویجی پاسخها متفاوتی میدهند.
برهمین اساس سازمانها از طریق بخش بندي میتوانند جذابترین بخش را شناسایی کرده و استراتژي هاي مناسبی را براي جذب و حفظ مشتریان آن بخش تدوین کنند. براساس نظریات کاتلر بازارها براساس متغیرهاي جمعیت شناختی، جغرافیایی، روانشناختی و رفتاري بخش بندي میشوند. مشتریان بخش جغرافیایی به گروههاي مختلفی براساس محل زندگیشان تقسیم میشوند.
بخش بندي جمعیت شناختی به متغیرهاي ملموسی چون سن، جنس، وضعیت اقتصادي اجتماعی، ساختار خانواده اشاره دارد، در حالی که بخشبندي روانشناختی که بخشبندي سبک زندگی نیز نامیده میشود شامل متغیرهایی چون: نگرشها، علائق و عقاید مشتري میشود.
ارتباط با مشتریان: از آنجا که تفاوتهاي بسیاري بین مشتریان سودآور و متوسط مشتریان وجود دارد سازمانها نیازمند شناخت مشتریان واقعی و کنارگذاشتن مشتریان غیرسودآور خود میباشند. بسته به نوع مشتري، روشهاي مختلف ارتباطاتی لازم است.
براي مثال می بایست باوفادارترین مشتریان، ارتباطات با کیفیت بالایی برقرار شود و برعکس. یکی از روش هاي شناسایی گروههاي مشتریان، شناخت مشتریان رابطهاي از مشتریان معاملاتی است. مشتریان معاملاتی غیرقابل پیشبینی بوده و وفاداري کمی دارند و تنها تلاش دارند تا از بهترین قیمت پیشنهادي خرید کنند.
ارتباط تک به تک :ارتباط تک به تک براي مشتریانی که داراي بیشترین فرصت سودآوري و سفارشی سازي مناسب است. سازمانها میتوانند بازاریابی شان را از طریق پست الکترونیکی مستقیم و ارتباطات سفارشی شده متناسب سازي کنند.
تمرکز بر برنامه هاي ایجاد وفاداري: این مشتریان با وجود داشتن فرصت کم توسعه محصولات سفارشی شده و متناسب شده داراي سودآوري بالایی اند. آنها نماینده فرصتهایی جهت تدوین استراتژيهاي مرسوم جذب مثل برنامه هاي وفاداري، برنامه هاي اعطاي جوایز و سایر فعالیتهایی اند که با هدف بالابردن هزینه هاي تعویض عرضه کننده صورت می گیرند.
پیشنهاد می کنیم این مطالب رو هم ببینید::
- مفاهیم اولیه CRM CRM استفاده از تکنیک هاي مدیریت ارتباط با مشتري به...
- مدل های تجارت الکترونیک تاریخچه تجارت الکترونیک تجارت الکترونیکی یک مفهوم جدید نیست و...
- دوره بازاریابی آنلاین (فصل دوم) مقدمه در فصل گذشته یکی از مهمترین قوانین در بازاریابی...
- بازاریابی آنلاین ( فصل چهارم) خوب دوستان عزیز به فصل چهارم خوش آمدید. در فصل...
دیدگاهتان را بنویسید
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.