9 گام طلایی برای جذب مشتری
١ )برای جذب مشتری جدید ھيچ گاه از مشتری قدیمی غافل نشوید اگر چه جذب مشتری جدید کاری جذاب است ولی اگر مشتری قدیمی چنين بپندارد که اھميت خود را از دست داده است از شما دور خواھد شد .
٢ )پس از بروز مساله (از نظر ارتباط با مشتری) ھر چه سریع تر آن را حل کنيد ھيچ سازمان، کالا یا خدمتی نمی تواند برای ھميشه کامل باشد. در ارتباط سازمان با مشتری امکان دارد، مساله یا شکایتی به وجود بياید.
شکایت تبدیل به ابراز نظر مثبت و موجب افزایش وفاداری مشتری خواھد شد.
معموj افراد آخرین رویداد را بيشتر در ذھن خود نگه می دارند و اگر آخرین رویداد این باشد که سازمان برای حل مساله دریغ نکرده است، این اقدام ميتواند موجب حفظ و تقویت ارتباط با مشتری شود.
کل داستان در این است که مشتریان ناراضی بيش از مشتریان راضی، دوست و رفيق دارند.از ھمين دیدگاه تمایل بيشتری دارند
که درباره حرکت نامناسب یک فروشگاه یا نارضایتی خود از یک محصول و خدمات به دوستان، خانواده و ھمتایان بگویند، ولی درباره خوبی سازمان یا فروشگاه سخن زیادی بر زبان نميارند.
٣ )ھميشه حالت بدون باخت به وجود بياورید ھيچ گاه نباید مشتری بازنده باشد. اگر در یک معامله مشتری بازنده باشد، احتمال کمی وجود دارد که باز ھم به آن فروشگاه مراجعه یا از ھمان محصول استفاده کند.
در اینجا دو راه حل وجود دارد که ھم مشتری و ھم فروشنده می توانند برنده باشند:
الف) فروشنده برای حفظ مشتری و افزایش وفاداری او در مواردی سود کم را تحمل کند.البته برای یک دوره کوتاه مدت.
ب) دادن پاداش، بابت وفاداری مشتری که در نتيجه در ھر معامله سود فروشنده اندکی کمتر می شود ولی با افزایش تعداد مشتری ھا این کمبود جبران خواھد شد.
۴ )ھميشه حق با مشتری نيست ولی مساله مھم تفھيم این موضوع به مشتری است اغلب مشتری مرتکب اشتباه می شود.
امکان دارد مشتری انتظارات نامعقولی داشته باشد.این یک واقعيت است که سازمان بدون مشتری نمی تواند وجود داشته باشد
اما کارکنان واحد فروش باید بتوانند به مشتری تفھيم کنند که اشتباه از جانب او بوده است، ولی باید در این کار ظرافت عمل وجود داشته باشد.
۵ )مشتری خواستار لذت است نه تامين رضایت فقط تامين رضایت مشتری موجب ایجاد وفاداری وی نسبت به سازمان نخواھد شد،بلکه لذت بردن از محصول و خدمات موجب افزایش وفاداری خواھد شد.
اگر سازمان ھا بتوانند با مشتریان صميمی شوند و به خواست مشتری گوش دھند موجب خواھند شد که آنان از این رابطه لذت ببرند.
برای اینکه مشتری از محصول لذت ببرد نباید ھزینه محتمل شود. اگر خدمت ارائه شده از حد انتظار بيشتر باشد، موجب لذت بردن وی از این خدمت خواھد شد.
۶ )نباید فراموش کرد که مشتری حق انتخاب دارد
از آنجا که بازارھا روز به روز بيشتر می شوند، ھيچ سازمانی نمی تواند در مورد وفاداری مشتریان مطمئن باشد.
بسياری از مشتریان به ظاھر راضی به محض اینکه روزنه ای پيدا شود به شرکت رقيب روی می آورند. ھر سازمانی که متوجه وجود فرصتی شود باید تماس ھای خود را با مشتریان بيشتر و رابطه را تقویت نماید.
یک تلفن به مشتری برای آگاھی از دیدگاه وی درباره خرید می تواند رابطه را تقویت نماید.
٧ )برای پی بردن به خواست مشتری به حرف ھای او گوش فرا دھید.
دوره ای که سازمان ھا تصميم می گرفتند چه کالایی را عرضه کنند و سپس آن را به مشتری تحميل می کردند به سرعت به پایان می رسد.
تنھا راھی که می توان متوجه خواست مشتری شد این است که به حرف ھای آن ھا گوش فرا دھيم. اگر کسی حرف بزند و ما به او گوش ندھيم، با ما خداحافظی خواھد کرد.
ارتباط بامشتری بر پایه ھمين اصل قرار دارد. یکی از سریعترین راه ھا برای از دست دادن مشتری این است که آنھا را نادیده گرفته و به آنھا توجه نکنيم.
٨ )درباره کالا و خدمات دیدگاه مثبت داشته باشيد
کسانی که برای یک سازمان کار می کنند باید در مورد آن سازمان و محصولات آن ھمواره تصویر مثبتی به مشتری ارائه کنند. می گویند یک کارخانه بزرگ توليد خودرو دارای دو توقفگاه بود.
توقفگاه نخست که از خيابان مجاور قابل مشاھده بود متعلق به آن دسته از کارکنان بود که با خودروی توليدی ھمين شرکت به محل کار خود می آمدند.
کارکنانی که با خودروھای توليدی شرکت ھای دیگر به آنجا می آمدند ناگزیر بودند در توقفگاه دوم، دورتر از خيابان مجاور توقف کنند .
شرکت دارای این دیدگاه بود که اگر مشتریان بالقوه مشاھده کنند که کارکنان شرکت از محصولات شرکت ھای رقيب استفاده می کنند ، این پرسش در ذھن آنھا خطور می کرد.
٩ )خود را به جای مشتری بگذارید تا احساسات او را درک کنيد
ھميشه ارزش آن را دارد که خود را به عنوان مشتری بدانيد که به سازمان وارد می شود. ھميشه خود را به جای مشتری بگذارید و آنگاه بپرسيد:
آیا این سازمان از ورود من استقبال به عمل می آورد؟ ھر قدر مشتری را بيشتر درک کنيد توازن بين مشتری و محصول به صورتی در می آید که کفه ترازو به نفع مشتری سنگين تر خواھد شد.
ابزار بھينه سازی مديريت ارتباط با مشتريان
نخستين چيزی که از شنيدن کلمه مشاوره به ذھن شما می رسد چيست؟ متاسفانه در فرھنگ ما این واژه بيشتر در مورد مسائل خانوادگی، قضایی و بعضی از بيماری ھا کاربرد دارد
و اگر صحبتی از مشاوره باشد ھمه فکر می کنند منظور یا یک وکيل است یا یک روانپزشک و یا یک مشاور خانواده.
اما به راستی کارکرد ھای دیگر مشاوره چيست ؟ پيچيدگی ساختار سازمان ھا از یک سو و فراوانی فعاليت ھای اجرایی آنھا از سوی دیگر باعث می شود
سازمان ھا در خدمات رسانی برنامه مناسبی را پيش نگيرند و کارھای جاری برای خدمات دھی به مخاطبان سازمان با بدترین کيفيت ممکن انجام شود.
با نگاھی اجمالی به وضعيت سازمان ھای دولتی و غير دولتی به وضوح درمی یابيم که مشاوره نقشی بسيار کمرنگ در روان سازی امور سازمان ھا دارد و نه تنھا ھيچ جایگاھی ندارد
بلکه برخی مدیران و کارمندان آن را اتلاف وقت و به دور از حيطه وظایف خود می دانند و اگر شخصی برای حل مشکلات اداری خود از کارمندان سازمان مشاوره بخواھد تا کارش سریع تر ، راحت تر و صد البته دقيق تر انجام گيرد ،
بی شک بدون پاسخ خواھد ماند و مجبور خواھد شد روزھا و شاید ماه ھا پله ھا را یکی یکی طی کند و از اتاقی به اتاق دیگر برود تا شاید کاری را که می شود در حداقل چند روز کاری انجام داد طی چند ماه انجام دھد.
مگر آنکه کارمندی از سر دلسوزی راه و چاه قانونی و یا غير قانونی رفع و انجام کار را به وی اطلاع دھد تا گره از کارش گشوده شود.
عدم وجود نگرشی کلان و اصولی به بحث مشاوره فرآیندی به مشتریان و مخاطبان یک سازمان زمينه شکل گيری بسياری از مشکلات و تبعات منفی در مسائل روزمره و برنامه ریزی ھای بلند مدت سازمان است
که ملموس ترین آن سردرگمی مخاطبان و دوباره کاری ھای بسيار و چند برابر شدن فشار کار بر نيروی انسانی و نارضایتی مشتری یا ارباب رجوع است.
سوال اینجاست که با توجه به اینکه چرا عليرغم نقش مھمی که مشتری برای سازمان دارد ، ھنوز ھم سازمان ھا به امر بھ سازی فرآیندھای اجرایی امور سازمان توجه نمی کنند.
شاید از عمده دلایل آن ھزینه بر و زمان بر بودن مشاوره است. به ھر حال مشاوره امری است که باید برای آن سرمایه گذاری شود، برای ارائه آن نيرو استخدام شود ، به این نيروھا آموزش لازم داده شود ، برای آن فضای سازمانی اختصاص داده شود و…
. البته باید این را نيز در نظر داشت که عواید این سرمایه گذاری بيشتر از ھزینه ھای آن خواھد بود ولی متاسفانه توجھی به این امر نمی شود
اما در این ميان چه می توان کرد که ھم از مشاوره بتوان برای راھنمایی مراجعه کنند گان بھره جست و ھم ھزینه ھای آن را برای سازمان به حداقل رساند.
از انواع سازمان ھایی که نياز بسيار زیادی برای توسعه بحث مشاوره در خدمات در آنھا به چشم می خورد می توان به بانک ھا اشاره کرد.
جایی که کارمندان به خاطر فشار کاری ھيچگاه فرصت پاسخگویی و مشاوره کافی به مشتری ندارند و مشتریان بانک ھا ھميشه با اطلاعات ناقص تصميم می گيرند
و این تصميم گيری اشتباه بيش از آنکه به ضرر مشتری باشد خود بانک ھا را متضرر می کند چرا که مثلا اگر بانک بتواند مشتری را نسبت به خدمات و سودھای بانکی خود آگاه سازد ،
می تواند سرویس ھای بيشتری به وی ارائه دھد و از کارمزدھا یا سود بيشتری بھره مند شود.
شاید یکی از بھترین راه حل ھا در این مورد استفاده از IT برای حل مشکلات آن است. به طور مثال یکی از کارکرد ھای IT در این زمينه می تواند ایجاد وب سایت ھای مشاوره ای برای ھر سازمانی باشد
که در این وب سایت ھا که مطمئنا ھزینه ایجاد، نگھداری و مدیریت آن به مراتب پایين تر از استخدام نيرو و اختصاص فضا است،
می توان به طور کامل اھداف و رسالت سازمان، بخش ھای مختلف سازمان ، فرآیندھای اجرایی و روش ھای اصولی انجام ھر کار و مراجع مرتبط و موارد مھم دیگر در سازمان را تشریح کرد .
اینکه برای انجام ھر کاری چگونه باید اقدام کرد، چه روندی را باید طی کرد و در صورت بروز مشکل چگونه و توسط چه بخشی باید آن را رفع کرد
و بخشی از وب سایت را نيز به خدمات مشاوره ای آنلاین یا در حالتی ضعيف تر به بخش جذب و پاسخگویی سوال ھا و نکته ھای احتمالی مخاطبان در زمانی دیگر پس از تحقيق و جمع آوری اطلاعات اختصاص داد.
طراحی چنين بخش ھایی در وب سایت ھای سازمان ھا کمک می کند مخاطبان بدون نياز به مراجعه حضوری با اعتماد و رغبت کامل مسائل و مشکلات خود را در این بخش مطرح کنند
و راھنمایی ھای آن<ین دریافت کنند. بی شک از ابزارھای مختلف IT ھمچون کيوسک ھای اطلاع رسانی داخلی و خارجی سازمان ھا استفاده ھای بيشتری می توان کرد
که ایجاد وب سایت ھای مشاوره ای نيز یکی از آنھا است. البته این را نيز نباید از نظر دور داشت که پياده سازی یک چنين طرح ھایی نيازمند بررسی ھای کارشناسی
برای بررسی توان و ظرفيت سازمان در ایجاد آن، فرھنگ سازی چه در داخل سازمان و چه در بين افراد خارج سازمان برای پذیرش آن و بستر سازی مناسب برای اجرای موفقيت آميز آن است.
اميد می رود چنين طرح ھایی که می تواند در قالب خدمات رسانی دولت الکترونيکی در سازمان ھای دولتی و مدیریت ارتباطات مشتریان در شرکت ھای
خصوصی شکل گيرد، زمينه ھای حذف فعاليت ھای تکراری و اضافی و بھسازی فرآیندھای اجرایی را در ھمه شرکت ھا و سازمان ھای کشور ما فراھم کند
و مشتری و ارباب رجوع در سازمان ھای ما جایگاه واقعی خود را بيابند.
اثر کارآيی و اثر بخشی در افزايش رضايت مشتری
امروزه کارایی و اثربخشی فرایندھای سازمان مباحث قابل تامل جوامع است. با مطالعات علمی باید به این پرسش پاسخ داد که چگونه می توان اثربخشی فرایندھای سازمان را بھبود بخشيد.
صاحبنظران معتقدند که یکی از راھھای افزایش اثربخشی سازمان، بھبود کيفيت خدمات و منظور از آن، تامين نيازھا و انتظارات مشتریان است.
دمينگ یکی از پيشگامان نھضت ( TQM )کيفيت را با رضایت مشتری یکی می داند. بنابراین، با افزایش کيفيت خدمات رضایت مشتریان بالا می رود و بدین طریق اثربخشی سازمان ارتقا می یابد.
به ھمين خاطر می توان یکی از شاخصھای اثربخشی سازمان را رضایت مشتری دانست. حال به تعریفی از اثر بخشی، مدلھای ارزیابی اثر بخشی سازمانی،رضایت مشتری، تاثير رضایت مشتری بر فرایندھای سازمان و بالاخره تاثير وفاداری مشتری در ارتقا کارایی و اثربخشی فرایندھای سازمان می پردازیم.
مفهوم اثر بخشی
اثربخشی عبارت است از درجه و ميزان نيل به اھداف تعيين شده. به بيان دیگر اثربخشی نشان می دھد که تاچه ميزان از تلاشھای انجام شده، نتایج موردانتظار حاصل شده است .
پيتر دراکر معتقد است اثربخشی یعنی انجام دادن کارھای درست. از نگاه دراکر؛ اثربخشی کليد موفقيت سازمان محســــوب می شود.
مدل ھای ارزیابی اثربخشی سازمان
برای ارزیابی اثربخشی سازمان می توان معيارھایی آشنا و مرسوم از قبيل اجرای ۵S ،امنيت شغلی، آموزش، مشارکت،
روابط مطلوب و مناسب کارکنان و مدیریت، اولویت دادن به کيفيت در ھمه امور را مدنظر قرار داد. اما برای ارزیابی اثربخشی یک ســـــازمان مدل ھایی مطرح شده اند که عبارتند از:
▪ مدل ھدف منطقی:
این مدل سازمان را در رسيدن به اھدافش ارزیابی می کند.
▪ مدل سيستم منابع:
ایـــــن مدل توانایی تصميم گيرندگان را در توزیع مؤثر منابع ميان نيازھای زیرسيستم ھای سازمانی می سنجد.
▪ مدل فرایند مدیـــریت:
این مدل ظرفيت و بھره وری فرایندھای مختلف مدیریت و تصميم گيری، برنامه ریزی و بودجه بندی را در رسيــدن به اھداف سازمان مورد ارزیابی قرار می دھد.
▪ مدل بھبود سازمان:
این مدل توانایی سازمان را به عنوان یک گروه کاری در برآورد نيازھای اعضای سازمان ارزیابی می کند.
▪ مدل چانه زنی:
این مدل تـــــــوانایی تصميم گيرندگان را در به دست آوردن و استفاده از منابع برای جوابگویی به مشکلات مھم سازمان موردارزیابی قرار می دھد.
▪ مدل ساختاری – وظيفه ای:
این مدل ميزان قابل استفاده بودن فعاليتھای سازمان را برای گروھھای اجتماعی می سنجد.
کيفيت خدمات یکی از شاخصھای اثربخشی است. منظور از کيفيت، تامين نيازھا و انتظارات مشتریان و کنترل تغييرپذیری خدماتی است که به مشتریان ارائه می گردد.
دمينگ کيفيت را بـــا رضایت مشتری یکی می داند و جوران» معتقد است کيفيت یعنی مناسب بــودن کالا برای مصرف و کرازبی می گوید کيفيت یعنی تطابق با نياز مشتری.
بنابراین، می توان نتيجه گرفت که یکی از راھھای ارتقا اثربخشی سازمان، افزایش رضایت مشتریان است.
● مفھوم مشتری
مشتریان، مردم یا عملياتی ھستندکه محصــــول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کننــــد یا به آنھا نياز دارند و از آنھا بھره می برند. چون ھر عملکردی در یک سازمان به یقين دارای ھدفی است، بنابراین، مشتریانی دارد.
انواع مشتری:
درمجموع می توان مشتریان را به دو دسته تقسيم کرد: مشتریان خارجی و داخلی. مشتریان خارجی در بيرون از سازمان بوده، محصولات و یا خدمات آن را می خرند.
در برابر مشتریان خارجی، ھر سازمانی تعدادی مشتری داخلی نيز دارد که به اندازه مشتریان خارجی مھم ھستند.
درتمام مراحل عمليات و فرایندھای سازمان ھمواره یک مشتری داخلی وجود دارد که محصول یا خدمتی را دریافت می کند و درعوض محصول یا خدمتی را ارائه می دھد.
با گردھم آوردن کارکنان به عنوان مشتری و عرضه کننده در کنار یکدیگر، موانع سنتی بين واحدھای سازمان شکسته شده
و ھریک از کارکنان چيزی را به ھمکار خود عرضه می کند که به موجب آن یکی به عنوان عرضه کننده داخلی و دیگری به عنوان مشتری داخلی عمل می کند.
تقویت این ارتباط به ایجاد یک شبکه ارتباطات بين عرضه کننده – مشتری منجر می شود که در بھبود کيفيت خدمات ارائه شده به مشتریان خارجی تاثير بسزایی دارد
نيازھا و انتظارات مشتری:
sکاپلال و نورتول در سنجش عملکرد سازمان دیدگاه مشتری را مھمترین دیدگاه دانسته و پيترز و واترمن دانستن نيازھای مشتریان را از خصوصيات سازمانھای موفق بيان کرده اند
و در دیدگاه سيستمی نيز بررسی و چگونگی رضایت و وفاداری مشتریان ازمھمترین شاخصھای سلامت سازمان به حساب می آید.
چھار جنبه از نيازھای مشتریان عبارتند از:
ـ آگاھی از نتایج (اھداف استفاده از خدمات) و وسایل یا راھھای رسيدن به نتایج؛
ـ تعيين وتعریف دقيق احتياجات مشتری؛
ـ مشارکت مشتری در اولين زمان ممکن؛
ـ تعيين انتظارات مصرف کننده (مشتری) از خدمات.
اگر قرار باشد یک خدمت با کيفيت ارائه شود، توازن بين انتظارات مشتری و آنچه را که می تـــوان عرضه کرد، ضروری است مد نظر قرار گيرد.
به طورکلی نيازھا و توقعات مشتریان بيشتر حول محورھای زیر است:
١ )مشتریان داخلی:
– ارائه به موقع کار؛
– دریافت کار با کيفيت قابل قبول؛
– انجام کارگروھی؛
– وجود ساختار و تشکیلات سازمانی مناسب.
٢ )مشتریان خارجی:
– تحویل به موقع محصول یا خدمت؛
– قيمت مناسب در مقابل محصولات یا خدمات مشابه (رقابتی)؛
– کيفيت قابل قبول ومورد اطمينان؛
– تحویل یا دریافت محصول و خدمات مطابق با نياز (نه مشابه آن)؛
– خدمات مناسب و قابل قبول بعداز فروش
برای برآوردن نيازھای مشتریان ضرورت دارد که این نيازھا را به مشخصات محصول یا خدمت تبدیل وتفسير کنيم
رضایت مشتری:
امروزه سازمانھای توليدی یا خدماتی، ميزان رضایت مشتری را به عنوان معياری مھم برای سنجش کيفيت کار خود قلمداد می کنند واین روند ھمچنان درحال افزایش است.
اھميت مشتری و رضایت او چيــزی است که به رقابت در سطح جھانی برمی گردد. چنانکه در جایزه ملی کيفيت مالکم بالدریج چيزی حدود ٣٠ درصد از کل امتيازھا را ميزان رضایت مشتریان تعيين ميکند.
دراین ميان مدیریت کيفيت فراگير (TQM )نيز از این مھم غافل نبوده، در بطن خود نوعی نگرانی را در برآوردن ھرچه بيشتر نيازھا وانتظارات مشتریان تا سرحد رضایت کامل آنھا به ھمراه می داند.
● مھمترین اثرات رضایت مشتری بر فرایندھای سازمان
– کاھش مستمر ھزینه ھا و کوتاه شدن زمان چرخه ھای کاری به دليل استفاده موثر از منابع؛
– بھبود نتایج عمليات و سازگار و قـــــابل پيش بينی شدن این نتایج (توصيه ھای بھبود)؛
– ایجاد امکان پرداختن به فرصتھای متمرکز و اولویت بندی شده برای انجام عمليات بھبود؛
– افزایش توانایی ایجاد ارزش برای ھر دو طرف؛
– انتقال اھميت تامين خواسته ھای مشتری و ھمچنين الزامات قانونی و مقررات به سازمان؛
– پایه گذاری خط مشی کيفيت
ازنظر موسسه، رضایت مشتری حاصل یک سيستم سه قسمتی است که عبارتند از:
عملکردھا (فرایندھای) موسسه؛کارکنان موسسه که ارائه دھنده محصول یا خدمت ھستند؛ انتظارات مشتری.
اثربخشی این سيستم سه قسمتی بستگی به ادغام مناسب این قسمتھا با یکدیگر دارد. منطقه مشترک بين سه قسمت بيانگر رضایت مشتری است .
● تاثير رضایت و وفاداری مشتری
– وفاداری مشتری کليد موفقيت تجاری است و مفھوم مشتری وفادار افزایش قابليت سوددھی (ارزش آفرینی) در ھزینه ھای پایين است؛
– در دنيای پرتحول امروز، ایجاد و نگھداری وفاداری مشتری به تلاشی سخت نيازمند است، تجارت الکترونيکی بسياری از سدھای ورود رقبا را کاھش داده و توانایی انتخاب بی سابقه تامين کننده (فروشنده) را در اختيار مشتری قرار داده است؛
– بيشتر سازمانھای تجاری قدیمی روشھای نوین روابط مشتری را مدنظر قرار نداده و بيشتر مشتریھای خود را از دست داده اند. الس براون می گوید افزایش پنج درصدی در نگھداری مشتری منافع قابل حصول را دو برابر می کند؛
– ھيچ سازمانی نباید چنين فرض کند که مدیریت مشتریان برای وفاداری به معنی مدیریت مشتریان برای سودآوری است؛
– مشتری وفادار به عنوان یک بازاریاب عالی ومنبع فروش خيلی ارزشمند است و می تواند سازمان را در برنامه ریزی ھای آتی یاری رساند.
اثرات به دست آوردن يک علامت تجاری خدماتی ممتاز بر روی رضايت مشتری و وفاداری به علامت تجاری
مدیران باید اطمينان حاصل کنند از اینکه یک علامت تجاری خدمات مورد توجه زیاد است. این اشاره به این دارد که علامت تجاری خدمات و تثبيت علامت تجاری به خوبی تعھدات علامت تجاری را از طریق اجزای خدمات برآورده می سازد.
آن ھم اشاره دارد به، به دست آوردن مشتریان جدید بيشتر و نگھداری آنھا از طریق ارائه خدمات بالاتر به خصوص افزایش اجزای خدمت و انتخاب و آموزش کارکنان ارائه دھندة خدمات.
ھدف از این تحقيق، تمرکز بر روی احساسات مرتبط با علامت تجاری خدمات ممتاز است که به دست نيامده و تأثير آن بر روی ارزیابی مصرف کننده از نام تجاری جایگزین.
این تحقيق به این سؤال سخت پاسخ می دھد که آیا می توانند دو علامت تجاری ھميشه یک موقعيت برجسته را به دست بياورند
یا اینکه یکی از آنھا محکوم است در جایگاه دوم باقی بماند تا انتخاب شود در زمانيکه مصرف کنندگان انتخاب اولشان را نمی خواھند به دست بياورند؟
زمينة این تحقيق خدمات آموزش عالی می باشد که برای دانشجویان بين المللی بازاریابی شده است. بازار دانشجویان بين المللی به این دليل برای این تحقيق انتخاب شد
که نشانه ھایی وجود دارد از این که مؤسسات آموزش عالی ایالات متحده زمينة رقابت با دیگر کشورھا را اخيراً از دست داده اند.
چارچوب نمونه گيری شامل کل دانشجویانی بود که ھم اکنون در چھار دانشگاه اصلی یک ایالت بزرگ جنوبی ثبت نام کرده بودند.
ھمة چھار دانشگاه اصلی برنامه ھای جامعی برای دانشجویان دورة ليسانس تا دکتری داشتند و محدودة نام نویسی آنھا از ٢۵٠٠٠ تا حدود ۵٠٠٠٠ می باشد.
این چھار دانشگاه در مجموع ٨٠٠٠ دانشجوی بين المللی را ثبت نام کردند (در حدود ٪٢۵ کل دانشجویان دانشکدة بين المللی در این ایالت).
پرسش نامه ھا به یک نمونة تصادفی نامتجانس از ۴٠٠٠ دانشجوی بين المللی ارسال شد. ١٠٠٠ نفر از ھر دانشگاه در نھایت به ١۴٠٠ پرسش نامه پاسخ داده شد (نرخ پاسخ ھا ٪٣۵ بود).
به این صورت پيشنھاد داده شد که صنایع خدماتی متفاوت عناصر تقویت کننده خدمت را در مجموعه خودشان دارند.
با این وجود، دسته بندی یا چھارچوب مشخصی برای تقویت خدمات آموزش عالی ایجاد نشده بود.
به این صورت ما عناصر تقویت کننده خدمات در زمينة آموزش عالی را به صورت زندگی دانشگاھی، مالی، نگھداری، سلامتی و تعامل اجتماعی طبقه بندی کردیم.
– تقویت کننده ھای زندگی دانشجویی که از جنبه ھای اصلی می باشد شامل کيفيت کلاسھای آموزشی، منابع پشتيبانی آموزش، احساس آسایش و امنيت و سایر موارد می باشد.
– تقویت کننده ھای مالی شامل کمک مالی، یاوری، بورس تحصيلی، ھزینة کتابھا و موضوعات مرتبط با وضعيت مالی شخص می باشد.
– تقویت کننده ھای نگھدارنده شامل ھزینه ھای اصلی نظير غذا، پوشاک و سرپناه می باشد.
– تقویت کننده ھای سلامتی در بر گيرنده فعاليتھای وابسته به بھبود جسمانی می باشد (ھمه دانشجویان بين المللی به بيمه نياز دارند)
– سرانجام تقویت کننده ھای تعامل اجتماعی دربرگيرنده جنبه ھای اجتماعی تعاملات بين دانشجویان بين المللی و افراد محلی به طور کل و دانشجویان محلی به طور ویژه می باشد.
این پنج عنصر تقویت کننده خدمات، ھنگامی که خوب ارائه شوند منجر به سطوح بالای رضایت مصرف کننده در زمينه خدمات آموزش عالی خواھند شد.
در این مورد پيشنھاد ما این است که صنایع خدماتی متفاوت مجموعه ای بی ھمتا از عناصر تقویت کننده خدمات دارند.
این بخش ھا در پرسش نامه ھا ثبت شدند و از مخاطبين خواسته شد تا تجاربشان را در مؤسسات آموزش کنونی ایالات متحده با توجه به رضایت مندی در یک مقياس معنایی از خيلی راضی ( ١ ) تا خيلی ناراضی (٩ )درجه بندی کنند.
وفاداری به وسيله تمایل دانشجویان در پيشنھاد دادن دانشگاه کنونی آنھا به عنوان یک مکان آموزش عالی به خویشاوندان یا دوستانشان اندازه گيری شد.
پاسخھا در یک مقياس معنایی از بله قطعی ( ١ ) تا خير قطعی ( ٩ )داده شدند.
نتایج نشان ميدھد مصرف کنندگانی که علامت تجاری خدمت ممتاز را به دست می آورند با توجه به ویژگيھای به دست آمده از علامت تجاری ای که به دست آورده بودند
راضی تر بودند و سطوح بالاتری از وفاداری را نسبت به آن علامت تجاری نشان می دادند.
در مقایسه مصرف کنندگانی که علامت تجاری خدماتی که انتخاب اولشان نبود را به دست می آوردند به نظر می رسد که سطوح پایين تری از رضایت و وفاداری را نسبت به علامت تجاری کسب شده دارند.
الگوھای رضايت مندی مشتری
در رابطه با مفھوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. کاتلر، رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند،
تعریف می کند.
به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غير این صورت احساس نارضایتی می کند.
(دیو اندری و دلخواه، ١٣٨۴ ،١٨٨ )این مقاله درپی آن است که با بيان ابعاد رضایت مشتری، مدلھای رضایت مندی مشتری را در اروپا و آمریکا بيان کند تا یک شاخص مقایسه ای برای خوانندگان ایرانی فراھم شود.
جمال و ناصر رضایت مندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می کنند.
این دو پژوھشگر بيان می کنند، رضایت مندی مشتری نتيجه اصلی فعاليت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بين مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند.
برای مثال اگر مشتریان به وسيله خدمات خاصی رضایت مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواھند کرد.
مشتریان رضایت مند ھمچنين احتمالا با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتيجه در تبليغات دھان به دھان (شفاھی- کلامی) مثبت درگير می شوند.
در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبليغات دھان به دھان منفی درگير می شوند.
به علاوه رفتارھایی از قبيل تکرار خرید و تبليغات دھان به دھان مستقيما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثير قرار می دھند. (,Naser & Jamal )
نوشته ھای مربوط به روابط بين رضایت مشتری، سليقه مشتری و سود دھی بيان می کنند که رضایت مشتری روی سليقه مشتری اثر می گذارد و ھمين تاثير به نوبه خود روی سود دھی اثر می گذارد.
طرفداران این تئوری، پژوھشگرانی چون آندرسون و فورنل (١٩٩۴ ،گامسون (١٩٩٣،) اسکلت و دیگران (١٩٩۵ )شنيدلر و باون (١٩٩۵ ) استورباکا و دیگران (١٩٩۴ ) و زیتامل و دیگران (١٩٩٠ )ھستند.
این محققان رابطه بين رضایت، سليقه و سوددھی را توضيح می دھند. بررسيھای آماری ناشی از این ارتباطات توسط نلسون و دیگران (١٩٩٢ )معرفی شد،
آنھا رابطه بين رضایت مشتری و سود دھی را در بيمارستانھا مورد بررسی قرار دادند و راست و زاھووریک (١٩٩١ ) رابطه بين رضایت مشتری و حفظ مشتری را در نظام خرده بانکداری بررسی کردند.
بلانچارد و گالووی معتقدند: «رضایت مشتری در نتيجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قيمت مساوی است با نسبت کيفيت خدمات انجام شده به قيمت و ھزینه ھای مشتری». (٢٨, ١٩٩۶, Hallowell)
تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسياری از صاحب نظران، این گونه است: رضایت مشتری یک نتيجه است که از مقایسه پيش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده
و ھزینه پرداخت می شود به دست می آید.” (٢۵۶, ٢٠٠۴, al et & Beerli) در ادبيات بازاریابی این گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است:
● بعد مبادله ای و بعد کلی
مفھوم مبادله ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از ھر یک از خریدھایی که انجام می دھد، توجه دارد. مفھوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردھا و خریدھای خود از برند مربوط می شود.
در حقيقت، می توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کليه رضایتھا یا نا رضایتی ھای او در مبادلات قبلی است.
رضایت مشتری تجميعی (یا کلی) ارزیابی کلی مشتری از ھمه تجربيات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی مدت است.
در حالی که رضایت مبادله ای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می دھد،
رضایت کلی شاخص مناسب تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اھميت از آن جھت است
که مشتریان تصميم خرید دوباره خود را بر اساس ھمه تجربيات خود با یک برند تا زمان حال انجام می دھند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص.
● مدلھای شکل گيری رضایت مشتری
فرایندھای مختلف شکل گيری رضایت مندی مشتری را می توان در مدل ھای مختلفی طبقه بندی کرد که این مدلھا ارتباط رضایت مندی مشتری و محرکھای آن را ترسيم می کنند.
معتبرترین مدل شکل گيری رضایت مندی مشتری بر اساس یکی از نظریه ھای مشھور رضایت مندی مشتری
یعنی نظریه «عدم تایيد انتظارات» بنا شده است.
▪ مدل رضایت مندی مشتری سوئدی
این مدل در سال ١٩٩٢ به عنوان اولين مدل شاخص رضایت مندی توليدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شد.
مدل اوليه کشور سوئد شامل دو محرک اوليه رضایت مندی است:
– ارزش درک شده
– انتظارات مشتری
به طور دقيقتر ارزش درک شده برابر است با سطح دریافت شده از کيفيت نسبت به قيمت پرداخت شده.
کيفيت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخصھایی است که مشتری توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با ھم مقایسه می کند. (۴٨٧, ٢٠٠۵, ozer & Aydin)
بنابراین می توان پيش بينی کرد در صورتی که ارزش دریافتی افزایش یابد، رضایت مندی نيز افزایش خواھد یافت. محرک دیگر رضایت مندی، انتظارات مشتری از محصول یا خدمت مورد نظر است.
آخرین ارتباط در این مدل، شامل ارتباط بين رفتار مشتریان شاکی و وفاداری آنھا به شرکت است. اثر مثبت یا منفی این عامل به نحوه رسيدگی به شکایات در یک شرکت بستگی دارد.
مکانيزم رسيدگی به شکایات در یک شرکت می تواند با عملکرد مناسب، باعث افزایش وفاداری و در صورت ضعيف عمل کردن، باعث کاھش آن شود.
▪ مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا
این مدل در سال ١٩٩۴ با ھمکاری مشترک انجمن کيفيت آمریکا، دانشکده تجارت دانشگاه ميشيگان ارائه شد. این مدل بر گرفته از مدل کشور سوئد است.
مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا، مدلی ساخت یافته و در برگيرنده تعدادی از متغيرھا و روابط علی بين آنھاست. شاخص رضایت مشتری در وسط این زنجيره قرار گرفته است.
ھمانگونه که در شکل٣ دیده می شود انتظارات، ارزش درک شده و کيفيت درک شده بعنوان عوامل موثر بر رضایت مشتری معرفی شده اند. از سوی دیگر وفاداری مشتری و شکایت مشتری بعنوان خروجی ھای مدل عنوان گردیده اند.
یک پرسش نامه ١۵ سوالی جھت استخراج ۶ قسمت مدل فوق استفاده می شود. کليه سوالات این پرسشنامه دارای امتيازی بين ١ تا ١٠ است. اختلاف اصلی این مدل با مدل سوئد اضافه شدن کيفيت ادراک شده به صورت مجزاست.
▪ مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا
تجارب ھمراه با موفقيت کشورھای آمریکا و سوئد در طراحی مدل شاخص رضایت مشتری سبب شد تا سازمانھای اروپایی ھمچون موسسه کيفيت اروپا و سازمان مدیریت کيفيت اروپا تحت حمایت اتحادیه اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند.
مدل شاخص رضایت مشتری دراروپا که در شکل ارائه شده است، مدل اروپایی شاخص رضایت مشتری را نشان می دھد. این مدل، رضایت مشتری را ھمراه با وفاداری مورد بررسی قرار دھد.
ھمانگونه که ملاحظه می شود، محرکھای رضایت مشتری در این مدل عبارتند از تصویر درک شده از شرکت، انتظارات مشتری، کيفيت درک شده و ارزش درک شده.
کيفيت درک شده را می توان در دو بخش مورد بررسی قرار داد: کيفيت درک شده از سخت افزار که به معنای بخشی از کيفيت است که مربوط به ویژگی محصول و یا خدمت است و دیگری عبارت است
از کيفيت درک شده از نرم افزار که منظور از آن بخشی از کيفيت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده است،
مثل پرسنل و یا ویژگيھای محيط ارائه خدمت. روابط ميان متغيرھا در شکل۴ نشان داده شده است. البته باید به این نکته نيز توجه داشت
که در واقعيت ممکن است روابط بيشتری بين متغيرھا وجود داشته باشد که در اینجا دیده نشده است. در این مدل ٧ متغير وجود دارد
که ھر یک از آنھا توسط ٢ تا ۶ متغير دیگری که از طریق مميزی و پرسش از مشتریان اندازه گيری می شود، توصيف میشود
نتيجه گيری:
با بيان مدلھای شاخص رضایت مندی مشتری در اروپا، آمریکا و سوئد، قصد بر آن بود تا صاحب نظران را برانگيزد که براساس شرایط موجود در بازار ایران و قوانين حاکم بر تجارت در ایران، به تدوین چنين الگویی دست یازند.
الگوھای رفتار مشتری در خريد اينترنتی
محيط تجارت الکترونيک که مبتنی بر اینترنت است ،این امکان رابه مشتریان می دھد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقيم با فروشگاھھای اینترنتی اقدام کنند.
باید خاطر نشان کرد که خرید به صورت اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالانيست، بلکه براساس ظواھری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کيفی و تبليغات از کالااستوار است.
(spiller١٩٩٨&lohse )از سوی دیگر خرید از طریق فروشگاھھای اینترنتی ھمانند خرید از طریق کاتالوگ است زیرا در ھر دو تحویل کالا از طریق پست است و مصرف کننده نمی تواند کالا را قبل از خرید لمس و یا احساس کند.
پس قبول خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با کامپيوتر بستگی دارد.
بعلاوه، ویژگيھایی نظير ارائه اطلاعات، راھنمایی و ھدایت و انجام سفارشھا در یک وسيله خرید دو سویه و تعاملی به عنوان عامل مھمی در ایجاد اعتماد به تجارت الکترونيک نسبت به فروش سنتی در نظر گرفته شده است .
در آثار ومقالات مربوط به تجارت الکترونيک، تحقيقات متعددی در مورد خرید اینترنتی و ارزیابی مصرف کننده وجوددارد که بعضی از بررسيھا وجود یک اعتبار تجربی بين عوامل مؤثر بروی خرید ورفتار خرید اینترنتی را توجيه می کند.
اما تحقيقات جدید ، سبک پردازش اطلاعات توسط مشتریان، الگوھای خرید، ترجيحات مشتریان ، و زمينه ھای مرتبط برای ایجاد جذابيت بيشتر،برای استفاده کنندگان از فروشگاھھای اینترنتی را مورد توجه قرارداده اند
.محققان بازاریابی معتقدندکه درورای ھرعمل خرید یک فرایند مھم تصميم گيری نھفته است که باید بررسی شود.
مراحلی که خریدار طی می کند تا تصميم بگيرد که چه نوع محصولاتی را خریداری کند را فرایند تصميم گيری خرید گویند .
در این زمينه مدل ھای زیادی وجود دارد که این مدل ھای تصميم گيری ، رفتار خریدو شيوه ھای قابل درک توسط مصرف کنندگان را نشان می دھند .
ھدف این مدل ھا نظم و ادغام اجزای گسترده دانش شناخته شده در مورد رفتار مصرف کننده است که به شرح مختصری از بعضی مدل ھا خواھيم پرداخت .
▪ مدل رفتار خرید کاتلر
این مدل از ۴ بخش محرکھای بازاریابی ،محرکھای کلان ،جعبه سياه خریدار و واکنشھای خریدار تشکيل شده است.
جعبه سياه خریدار از ٢ قسمت تشکيل شده است .قسمت اول خصوصيات فردی خریدار است که روی درک و واکنش او نسبت به محرک تاثير دارد و قسمت دوم فرایند تصميم گيری خریدار است که روی رفتار او تاثير دارد .
▪ مدل رفتار خرید ھوارد – شث
در این مدل تلاش می شود تا توضيح داده شود که چگونه ازطریق یادگيری، داده ھای خاصی در پاسخ به محرکھای بازاریابی به محرکھایی نظير خرید و یا دیگر پاسخھای رفتاری تبدیل می شوند .
این مدل شکل ویرایش یافته یک تلاش منظم و سيستماتيک قبلی برای بنا کردن یک نگرش و تئوری عميق از فرایند تصميم گيری مصرف کنندگان است .
▪ مدل رفتار خرید انگل –کولات –بلاک ول
این مدل اساسا به عنوان یک طرح برای سازماندھی ساختار دانش مربوط به رفتار مصرف کننده به کار گرفته می شود .
مدل مذکور از کانالھای ویرایش متعددی تشکيل شده است که ھدف این ویرایشھا بھينه سازی و نيز ھرچه بيشتر شفاف شدن روابط بين اجزااصلی و فرعی بوده است .
ھمانگونه که در شکل مشخص است ،قبل از اینکه پيامی مورد بھره برداری قرار گيرد مصرف کننده باید :
١) از آن اگاھی یابد
٢) به پيامھای دریافت شده ، ظرفيت پردازش اطلاعات تخصيص دھد
٣) محرک و انگيزه را تعبير و تفسير کند
۴) به وسيله این انگيزه ترغيب شود
۵) توسط تبدیل و انتقال ورودی و داده ھا به حافظه بلند مدت پيامھا را حفظ کند .
● آميخته بازاریابی الکترونيک
آميخته بازاریابی الکترونيک مفھومی کليدی است که تکنيک ھا و ابزارھایی را تعيين می کند که خرده فروشان از طریق آنھا می توانند برای مشتریان خود خلق ارزش کنند .
آميخته بازاریابی برای نخستين بار توسط نيل باردن از کالج بازرگانی ھاروارد مورد استفاده قرار گرفت .
مفھوم آميخته بازاریابی با ۴P مشھور به نام مک کارتی گره خورده است .اما دنيس و ھمکاران ٧c برای آميخته بازاریابی الکترونيک انتخاب کرده اند .
● ویژگيھای فروشگاھھای اینترنتی
بسياری از مطالعات ، ویژگيھای خدمات اینترنتی را مورد توجه قرار داده اند. این مطالعات ویژگيھای فروشگاھھای اینترنتی را در ۴ دسته طبقه بندی کرده اند:
1 ) کالا
٢ ) خدمت به مشتری و ارتقای فروش
٣) متقاعد کردن وراھنمایی
۴ ) ایمنی
١ )کالا :شامل خصوصيات مرتبط به کالا مانند طبقه بندی، تنوع و اطلاعات است. طبقه بندی کالا می تواند رضایت مصرف کننده را افزایش دھد،
اما ھمه کالاھای قابل دسترسی در کاتالوگ ھای تجاری یا فروشگاھھای واقعی به طور اینترنتی قابل دسترسی نيستند.
براساس مطالعه لوث و اسپایلر، فروشگاھھای اینترنتی بزرگ کم اثرتر از فروشگاھھای کوچک در تبدیل عده زیاد بازدیدکنندگان از سایت به خریداربالقوه ھستند،
زیرا مصرف کنندگان در یافتن کالایی که جستجو می کنند، مشکل دارند و این امر به دليل این است که ھدف مھم در فروشگاھھای اینترنتی فراھم آوردن اطلاعات در مورد کالاو قيمت آن برای کمک به مصرف کننده در کاھش زمان جستجو است.
این گونه فروشگاھھا با ارائه اطلاعات گسترده از کالا ھمانند قيمت ومقایسه با قيمت سایر فروشگاھھا ، و خلاصه ای از کالا مانند خلاصه کتاب در فروشگاه کتاب اینترنتی ویا نمایش کالا مانند انتقال و ذخيره سازی در نرم افزار می توانند به خریدار کمک کنند .
٢ ) خدمت به مشتریان و ارتقای فروش: مشتریان ارتباطات دقيق و مستمر و مفيد و محافظت ھای فراجغرافيایی می خواھند.
این ویژگيھا به طور مداوم به عنوان بعد برجسته در تعيين رفتار انتخاب فروشگاھھای اینترنتی و غير اینترنتی تعریف شده است.
خدمت به مشتری شامل مواردی نظير ،خدمات کارکنان فروش برای انتخاب کالا ،پاسخ به سؤالات مشتریان ،کمک در انتخاب کالا ،خدمات رایگان، پاسخ در مورد انتقال و ھزینه حمل و نقل و تخفيفات کالا را در بر می گيرد.
٣ )متقاعد کردن و راھنمایی: این خصيصه به ارتباط مشتریان با فروشگاھھای اینترنتی مربوط است. در این طبقه ویژگی سازمان و استفاده آسان مورد توجه قرار می گيرند.
ارتباط استفاده کنندگان با فروشگاھھای اینترنتی، تجربه تعامل مصرف کنندگان با ارائه کالا و خدمات خرده فروشان را تحت تأثير قرار می دھد.
اگر یک سيستم ارتباطی با مصرف کنندگان خوب طراحی شود ھزینه مصرف کنندگان را در جستجو و زمان مورد نياز برای پردازش اطلاعات کاھش می دھد واین امر باعث می شود تا زمان مورد نياز برای انتخاب و خریدبه حداقل برسد .
خرید اینترنتی زمانی مطلوب و رضایت بخش است که سایت ھای فروشندگان دارای سرعت بالا ، غير انبوه(شلوغ نباشند) و دسترسی ساده باشند.
سایت ھای قابل دسترسی آسان و کم تراکم، زمان فروش را کوتاه و ميزان ت<شی که مصرف کنندگان باید صرف درک و فھم چگونگی فروش اینترنتی کنند را اقتصادی و بھينه می سازد .
۴ ) ایمنی: مصرف کنندگان در مورد افشای اطلاعات مالی و خصوصی خود نگرانی دارند . اگرچه بيشتر سایت ھای فروش اینترنتی سياست حفاظت شخصی و خصوصی را اعمال و ایمنی مبادلات را تضمين می کنند.
ولی آنھا اطلاعات جزئی درمورد اینکه چگونه مبادلات و اطلاعات شخصی امنيت لازم را دارند، ارائه نمی دھند.
● رفتار ارتباطی مشتریان در موقعيت خرید اینترنتی
به کارگيری رفتارھای مرتبط برای دستيابی به اثربخشی بيشتر در تصميم گيریھا وکاھش ھزینه ھای پردازش اطلاعات و دستيابی به شناخت بيشتر مطابق با تصميمات آنھا و کاھش ریسک مربوط به انتخاب اکنون ازجمله تمایلات مشتریان است.
بعد از چند مبادله موفق، مشتریان نسبت به تأمين کننده خدمات و عرضه کنندگان احساس امنيت می کنند. زمانی که مشتری به یک سازمان اعتماد کرد، آنھا می دانندکه این شرکت قادر به تامين نيازھا و خواسته ھایشان است و به این شرکت متعھد می شوند.
● محيط خرید به صورت اینترنتی به مشتریان و خریداران کمک می کند تا با فراھم کردن انتخاب گسترده،ارزیابی اطلاعات، دقت و مقایسه کالاھا زمان کمتری را صرف تصميم گيری کنند .
اینترنت اطلاعات مقایسه ای وارزیابی شده ای را فراھم می کندوممکن است ھزینه جستجوی اطلاعات و تلاش برای تصميم خرید را کاھش دھد.
اگرچه مشتریان اینترنتی عمدتاً در تعامل با سيستم ھای کامپيوتری ھستند و نمی توانند به طور فيزیکی کالای واقعی را لمس و احساس کنند،
ولی آنھا با استفاده از اطلاعات فراھم شده به وسيله فروشگاھھای اینترنتی می توانند به شکل الکترونيک تصميم گيری کنند.
بنابراین بحث در مورد عوامل مھم در رفتار خرید مشتریان در محيط تجارت الکترونيک نيازمند تمرکز بر قابليت دسترسی اطلاعات است.
دسترسی اطلاعات نه فقط اطلاعات مربوط به کالا و خدمات بلکه سھولت و شخصی سازی را برای نگھداری مشتریان مورد توجه قرار می دھدو
آن به درجه این که اطلاعات می تواند به وسيله مشتریان برای پيش بينی رضایت احتمالی شان در خرید بعد به کار رود، بستگی دارد.
پس موفقيت در خرید اینترنتی با توانایی برای سازگار کردن اطلاعات برای ارضای نيازھای مشتریان ارتباط دارد .اما عوامل مختلفی ارزش پيش بينی اطاعات را تعيين می کند و فقط یک نوع اطلاعات برای ھمه مشتریان ارزشمند نيست.
نياز اساسی برای ترغيب مصرف کننده به خرید اینترنتی عبارت است از کاھش ھزینه جستجوی اطلاعات و افزایش قابليت پيش بينی کيفيت کالا که به وسيله تامين و فراھم کردن اطلاعات تخصصی برای مصرف کنندگان به دست خواھد آمد.
ھمچنين منافع زیادی برای مصرف کننده درفرایند خرید به صورت اینترنتی وجود دارد که از جمله آنھا می توان به صرفه جویی در زمان، افزایش سھولت و کاھش ریسک عدم رضایت خرید اشاره کرد. .
پس خدمت به مشتریان و پيشبرد فروش در طراحی فروشگاھھای اینترنتی از عوامل مھم به شمار می آیند .براساس مطالعات انجام شده در سيستمھای اطلاعات، کيفيت اطلاعات و کيفيت ارتباط با مشتریان بر رضایت اطلاعاتی مشتریان تأثير می گذارد.
اطلاعات فراھم شده توسط فروشگاھھای اینترنتی به اطلاعات در مورد کالا و اطلاعات در مورد خدمات تقسيم می شود .
اطلاعات کالا شامل نشانه ھای کالا ،توصيه به مصرف کنندگان و گزارشھای ارزیابی است. اطلاعات خدمات که بيشتر فروشگاھھای اینترنتی فراھم می کنند،
شامل اطلاعات اعضا، نحوه پاسخ به سؤالات جاری، اطلاعات تحویل و سفارش کالا و تبليغات می شود
برای ارزیابی اطلاعات کالا و خدمات ، شش ویژگی مرتبط بودن، جدید بودن،کافی بودن، خوشایند بودن ، سازگار بودن و قابل فھم بودن مورد نياز است.
اطلاعات ارائه شده به وسيله فروشگاھھای اینترنتی باید جستجوی کالا و خدمات مشتریان را حمایت کنند.
برای ارضای نيازھای اطلاعاتی مشتریان، اطلاعات باید به روز و کافی و درجھت کمک به مشتریان در انتخاب، سازگاری و در شکل و محتوا ساده و آسان برای درک مشتری باشد
واز سوی دیگر لذت، خوشی و بھره مندی ابعاد مھمی در شکل گيری گرایش و تمایل رفتاری به سوی یک سایت ھستند.
بنابراین خوشایندی و سرزنده بودن یک عامل برجسته در ارائه اطلاعات مبتنی بر اینترنت ھستند.کيفيت ارتباط مصرف کنندگان به طرح ونوع آن و سھولت در جستجوی کالا یا اطلاعات بستگی دارد.
باید خاطر نشان کرد که خرید اینترنتی ميتواند تحت تاثيرطراحی ضعيف سایت قرار گيرد. بنابراین ضروری است
که تأثير طرحھای متفاوت و امکان جستجوسریع برای مشتریان راکاملا درک کنيم. درشکل ٣ مدلی را برای رفتار خرید مشتریان در یک موقعيت خرید اینترنتی نشان داده می شود .
● نتيجه گيری
با گسترش روزافزون اینترنت در امور مختلف زندگی ،یکی از مباحث طرح شده، شيوه انجام مبادلات از طریق اینترنت است که مورد توجه بسياری از سازمانھا و مشتریان قرار گرفته است .
تحقيقات زیادی برای حمایت از راه اندازی خرید اینترنتی صورت گرفته است. برای مثال الرک و ستل (٢٠٠٢)به این نتيجه رسيد که خرید اینترنتی به عنوان شيوه ای برای صرفه جویی در زمان خرید نسبت به خرید سنتی صورت گرفته است .
باتنگار و دیگران در یافتند که سھولت درک شده توسط مشتریان در اینترنت اثری مثبت بر رفتار خرید اینترنتی دارد .
ھمچنين به لحاظ سنتی محققان مسائل مصرف کننده به این نتيجه رسيده اند که رفتار خرید یک کالا یا خدمت پس از شکل گيری باورھا و نگرشھا سر می زند .
نگرش ھر چه مثبت تر باشد احتمال وقوع رفتار خرید در آینده بيشتر و بيشتر خواھد بود.یکی از راھھای ایجاد نگرش مثبت در مشتریان که با آن می توان احساسات مثبت را شکل داد مواجھه مکرر با یک محرک است.
در شرایط یکسان و معمولی شوق فرد فقط به خاطر اینکه بارھا و بارھا چيزی را مشاھده می کند افزایش می یابد ،
پس برای فروش محصولات از طریق اینترنت می توانيم از طریق تبليغات تلویزیونی یا تبليغات دھان به دھان مشتریان را با پدیده خرید اینترنتی به طور مکرر مواجه و آشنا سازیم .
راه کار دیگر برای جلب اعتماد مشتریان استفاده از روابط عمومی به منظور ترویج شيوه خرید اینترنتی و ارائه اخبار مربوط به آن ،نزد افکار و رسانه ھای عمومی، است.
پیشنهاد می کنیم این مطالب رو هم ببینید::
- بازاريابی تھاجمی بازاريابی تھاجمی در خاتمه قرن بيستم متخصصان دانش بازاریابی...
- 100 ايده بازاريابی برای تجارت سودآور ۱۰۰ ايده بازاريابی ھرچقدر استراتژی جامعی برای بازاریابی داشته باشيد،...
- 10 استراتژی مھم در مديريت بخش فروش مديريت بخش فروش بخش فروش یکی از مھمترین بخشھای بنگاه...
- بازاریابی اینترنتی با رویکرد چھار اِس (۴S) بازاریابی اینترنتی با رویکرد چھار اِس سالھا پيش ، پرفسور...
دیدگاهتان را بنویسید
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.