چرخه عمر محصول
چرخه عمر محصول یکی از انواع مفاهیمی است که برای راه‌اندازی و مدیریت یک کسب‌وکار، باید به آن واقف باشید. در حقیقت، نبض کسب‌وکار شما و آن چه که به مخاطبان هدف خود و یا همان جامعه هدف خود ارائه می‌دهید را با آگاهی از مفهوم چرخه عمر محصول می‌توانید در کنترل داشته باشید و برای مدیریت عمر استفاده یک محصول توسط مشتری‌ها و مصرف‌کننده‌های برند خود، برنامه ریزی کرده و استراتژی‌های مختلف طراحی کنید.
به بیانی دیگر، شما به کمک چرخه عمر محصول، می‌توانید پیش بینی کنید که میزان تقاضای محصول شما در بازار مورد نظرتان به چه اندازه است و برای افزایش فروش و سودی که از فروش حاصل می‌شود، در هر مرحله از چرخه عمر محصول چه اقداماتی الزامی است و از چه استراتژی‌های فروش و بازاریابی می‌توانید استفاده کنید.
این موضوع برای بسیاری از صاحبان کسب‌وکار و یا افرادی که قصد دارند به تازگی کسب‌وکاری را راه‌اندازی کنند جالب باشد که بدانند چرخه عمر محصول چیست؛
چرخه عمر محصول و یا همان چرخه حیات محصول (Product Life Cycle)، مفهومی است که بازاریابان و صاحبان کسب‌وکار، از آن برای تعیین استراتژی‌های فروش محصول و یا ورود یک محصول به بازار جدید استفاده می‌کنند تا با استفاده از آن بتوانند سود و فروش را تا جای ممکن، افزایش دهند.
به بیانی دیگر، همان طور که موجودات زنده از یک طول عمر خاص برخوردار هستند، محصولات نیز طول عمر خاص خود را دارند. این طول عمر در موجودات زنده به عوامل زیستی مختلفی بستگی دارد ولی در مورد یک محصول، اصلی‌ترین فاکتور تعیین کننده طول عمر نیاز بازار و یا مصرف کنندگان است.
در نظر داشته باشید که انسان‌ها امروزه از شمع دیگر به عنوان یک کالای مصرفی استفاده نمی‌کنند؛ دلیل این اتفاق، برطرف شدن نیاز انسان‌ها به روشنایی، به شکلی بهینه‌تر با اختراع لامپ است. به این ترتیب، پس از اختراع لامپ، محصول ما که در این مثال، شمع است، به پایان چرخه عمر خود رسید و دیگر تقاضا برای خرید این محصول در بازار، مثل گذشته نبود و رفته‌رفته، کاهش یافت تا به مرگ محصول انجامید. البته امروزه کاربردهای هنری این محصول قابل توجه است ولی باید بدانید که کاربرد هنری شمع، تغییر کاربری آن بوده است و در حقیقت کاربرد اصلی شمع، چرخه عمر خود را سال‌ها پیش طی کرد و به پایان رسید.
پس نیاز انسان‌ها تعیین کرد که دیگر وقت استفاده از شمع به پایان رسیده است و وقت آن است که از جایگزین آن استفاده شود.
برای درک بهتر چرخه عمر محصول، بهتر است که یک مثال دیگر نیز بزنیم.
گوشی‌های موبایل آیفون را در نظر بگیرید؛ هر کدام از سری‌های آیفون از شرکت اپل، چرخه عمر محصول خاص خود را دارند. هر آیفونی که جدید لانچ می‌شود، وارد چرخه عمر محصول خود شده و پس از پایان یافتن عمر مفید آن در بازار مورد نظر شرکت اپل، سری بعدی این تلفن همراه هوشمند محبوب به بازار عرضه می‌شود.
مراحل چرخه عمر محصول چیست؟
اکنون که با مفهوم چرخه عمر محصول آشنا شدید، بهتر است که قضیه را بیشتر بشکافیم و توضیح دهیم که چرخه عمر محصول از چه مراحلی تشکیل شده است و کاربرد هر کدام از این مراحل در بیزنس و مارکتینگ، چیست.
چرخه عمر محصول به طور کلی از چهار مرحله تشکیل شده است که می‌توان آن‌ها را به ترتیب زیر نام برد:
ورود یا معرفی محصول به بازار
رشد
بلوغ
کاهش
همان طور که قبلاً نیز ذکر کردیم، هر محصولی برای موفقیت خود در بازار، نیازمند آن است تا صاحبان و تولیدکنندگان آن، استراتژی‌های درستی را در خصوص آن بگیرند. به عبارت دیگر، در هر مرحله از چرخه عمر محصول، باید بتوانید با توجه به مقتضیات مرحله خاصی که محصول در آن به سر می‌برد، تصمیمات درستی را اتخاذ کرده و بر اساس آن، استراتژی طراحی کنید و سپس بر اساس استراتژی تعیین شده، تاکتیک‌های رفتار با محصول را طراحی نمایید.
ورود / معرفی محصول به بازار (Introduction)
در این مرحله، شما برای اولین بار محصولی را تولید کرده‌اید و بازار و مخاطبان شما، از وجود این محصول آگاهی ندارند؛ بنابراین باید استراتژی را در پیش بگیرید تا ضمن معرفی محصول به قشر کوچک‌تر پذیرندگان اولیه محصول خود، هزینه‌های شما را نیز کاهش دهد تا در قیمت گذاری نیز بتوانید موفق باشید.
به بیانی دیگر، در این مرحله از چرخه عمر محصول، تولیدات شما از محصول مذکور، کم است و تقاضا نیز در بازار برای آن، کم می‌باشد و شما ضمن متقبل شدن هزینه‌های تولید، باید هزینه‌های زیادی را برای بودجه‌های بازاریابی خود در نظر بگیرید تا با استفاده از این بودجه، بتوانید آگاهی از محصول خود را در مخاطبان ایجاد کنید. پس از آن، پذیرندگان اولیه از محصولات شما خریداری می‌کنند و روند ورود و معرفی محصول به بازار، شیب صعودی تندتری به خود می‌گیرد.
در این مرحله، هزینه‌های تولید محصول شما، زیاد است و در کنار آن، هزینه‌های بازاریابی و ایجاد آگاهی از محصول نیز به شما تحمیل می‌شود. پس باید بتوانید از بهترین استراتژی‌ها در این مرحله کمک بگیرید تا محصول شما بتواند با موفقیت مرحله معرفی به بازار را پشت سر بگذارد و وارد مرحله بعدی از چرخه عمر محصول شود.
یکی از بهترین استراتژی‌هایی که می‌توانید از آن در این مرحله استفاده کنید، استراتژی RACE می‌باشد. (RACE = Reach-Act-Convert-Engage)
اگر توانستید با موفقیت مرحله رشد که سخت‌ترین مرحله چرخه عمر محصول است را پشت سر بگذارید، وارد مرحله رشد می‌شوید. یکی از مهم‌ترین نکاتی که باید بدانید این است که طبق آمار، بیشتر محصولاتی که به بازار عرضه می‌شوند در مرحله معرفی شکست می‌خورند.بنابراین اگر توانسته‌اید مرحله معرفی به بازار را با موفقیت پشت سر بگذارید، به شما تبریک می‌گوییم.
در مرحله رشد، محصول شما مورد تقاضای بیشتر از سمت بازار قرار می‌گیرد. اگر خاصیت محصول شما به نوعی باشد که خرده فروشان باید آن را به بازار عرضه کنند، در این مرحله از چرخه عمر محصول، خرده فروشان انبارهای خود را از محصولات شما پر کرده‌اند و آماده فروش آن به قشر عظیمی از مشتری‌ها می‌باشند.
باید بدانید که در این مرحله، فروش محصولات شما با شیب تندی افزایش پیدا می‌کند؛ در حقیقت بیشترین نرخ افزایش فروش شما در این مرحله اتفاق می‌افتد.
در نظر داشته باشید که سود شما نیز در این مرحله از چرخه عمر محصول، از هر مرحله دیگری بیشتر می‌باشد و با افزایش حجم فروش شما و کم‌تر شدن نیازتان به بازاریابی و معرفی محصول به بازار، هزینه‌های شما کاهش می‌یابد. یکی دیگر از عوامل تأثیرگذار در کاهش هزینه‌های شما در این مرحله، تولید انبوه از محصول می‌باشد. زمانی که از محصولی به صورت انبوه تولید می‌کنید، هزینه‌های تولید هر واحد از محصول برای شما کاهش پیدا می‌کند.
این دو عامل کاهش هزینه که نام بردیم در کنار افزایش حجم فروش، بیشترین سود شما را در طی مراحل چرخه عمر محصول، تضمین می‌کند.
در این مرحله، بهتر است استراتژی کاهشی در مورد بودجه بازاریابی و تبلیغات به همراه کاهش هزینه‌های تولید را در پیش بگیرید تا بتوانید بیشترین سود را از فروش انبوه خود به دست بیاورید.
بلوغ محصول (Maturity)
در این مرحله از چرخه عمر محصول، سرعت افزایش فروش شما کاهش پیدا می‌کند و فروش در یک حجم حداکثری در قله خود، باقی می‌ماند. به بیانی دیگر، نرخ رشد فروش شما شیب کندتری به خود می‌گیرد و در این مرحله، اکثر افراد در جامعه هدف شما، شروع به خریداری از محصولات شما می‌کنند.
نکته‌ای که لازم است به آن توجه کنید این است که در این مرحله، دوباره باید استراتژی‌های بازاریابی را به صورتی طراحی کنید که خاص این مرحله باشند و باید بودجه بازاریابی خود را افزایش دهید. بهتر است در بازاریابی در این مرحله، بر روی وجه تمایز محصول خود تاکید کنید تا مخاطبان شما، به فکر خرید از رقبایتان نباشند.
یکی از مهم‌ترین استراتژی‌ها در این قسمت، کاهش قیمت‌ها می‌باشد. شما برای آن که بتوانید به فروش به تک‌تک اعضای جامعه هدف خود دست پیدا کنید، لازم است قیمت را به نسبت تقاضای محصول خود پایین بیاورید تا افرادی که از توان مالی کمتری در بازار برخوردار هستند نیز از محصولات شما خریداری کنند؛ همچنین این استراتژی به افزایش توان رقابت با رقبایتان که محصولات مشابهی را به بازار ارائه می‌دهند، کمک می‌کند.
هزینه‌هایی که در این مرحله متقبل می‌شوید، سود شما را کاهش می‌دهد.
بهترین استراتژی که برای این مرحله از چرخه عمر محصول پیشنهاد می‌شود، استراتژی DRIP می‌باشد:
- Differentiate تمایز
- reinforce تقویت
- inform اطلاع‌رسانی
- persuade اقناع
این مرحله، مرحله پایانی چرخه عمر محصول می‌باشد. در این مرحله، بیشتر جامعه هدف شما از محصول مورد نظر استفاده کرده‌اند و بنابر دلایل مختلفی، تمایل به استفاده از محصول شما کم‌تر شده است. تقاضا برای محصول شما کاهش پیدا کرده و فروش شما، شیب منفی به خود می‌گیرد.
در این مرحله، هدف از کمپین‌های بازاریابی و تبلیغاتی، یادآوری محصول به مخاطبانتان در جامعه هدف است. معمولاً یک استراتژی هوشمندانه در این مرحله، تجدید ویژگی‌های محصول، آپدیت محصول و یا ارائه محصولی جدید می‌باشد که بتواند محصول را وارد چرخه عمر جدیدی کند و هزینه‌های بازاریابی محصول را کم‌تر کند.
کاهش / افول محصول (Decline)
این مرحله، مرحله پایانی چرخه عمر محصول می‌باشد. در این مرحله، بیشتر جامعه هدف شما از محصول مورد نظر استفاده کرده‌اند و بنا بر دلایل مختلفی، تمایل به استفاده از محصول شما کم‌تر شده است. تقاضا برای محصول شما کاهش پیدا کرده و فروش شما، شیب منفی به خود می‌گیرد.
در این مرحله، هدف از کمپین‌های بازاریابی و تبلیغاتی، یادآوری محصول به مخاطبانتان در جامعه هدف است. معمولاً یک استراتژی هوشمندانه در این مرحله، تجدید ویژگی‌های محصول، آپدیت محصول و یا ارائه محصولی جدید می‌باشد که بتواند محصول را وارد چرخه عمر جدیدی کند و هزینه‌های بازاریابی محصول را کم‌تر کند.
چگونه از مفهوم چرخه عمر محصول در بیزنس خود استفاده کنیم؟
یکی از مهم‌ترین بخش‌هایی که در استفاده از این مفهوم می‌تواند به شما کمک کند، این است که بتوانید ارزیابی کنید که محصول شما در حال حاضر، در کدام مرحله از چرخه عمر محصول قرار دارد. باید بتوانید به این درک برسید که برای پیشبرد محصول در هر کدام از مراحلی که در پیش دارد، بهتر است چه رویکردی داشته باشید.
این مسئله، با توجه به سهم بازار محصول و رشد آن با استفاده از مدل ماتریس بوستون (BCG) قابل ارزیابی است.
بررسی محصول، بازاریابان را قادر می‌سازد تا برای محصولات جدید برنامه‌ریزی کنند، محصولات موجود را دوباره به تولید انبوه برسانند و یا تولید محصولاتی را که در حال سقوط جدی هستند، متوقف کنند.
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
زوایای مختلف بیزینس آنلاین
سرفصلهای یک بیزنس پلن هوشمندانه
چگونه یک بیزنس پلن بنویـسـیـد
بیزینس پلن هوشمندانه
خلاقیت در فروش تا خلق ثروت
دیدگاهتان را بنویسید
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.