پنج نقش مھم روابط عمومی در بازاريابی
درک نقش و قدرت روابط عمومی( PR )در پشتيبانی فعاليت ھای فروش و بازاریابی امری بسيار حياتی است، نقشی که باعث افزایش «سھم از اذھان» و به طبع آن «سھم از بازار» می شود.
در این نوشتار به پنج مقوله از یک «برنامه یکپارچه بازاریابی» اشاره می شود که روابط عمومی می تواند به موفقيت کامل برنامه کمک کند:
١ ) طراحی یک برنامه روابط عمومی کارا، مؤثرترین راه برای نفوذ و تأثير واقعی بر مخاطبان و مشتریان می باشد.
ھيچ ابزار جایگزینی برای افزایش اعتبار شرکت و محصول، بھتر از ابزار روابط عمومی وجود ندارد ابزاری که می تواند شما را به رھبر کسب و کار تبدیل کرده و وجھه شما را نزد نشریات تجاری، تحليل گران مالی و صنعتی و سایر صاحب نظران بھبود بخشد.
تشابه با بيشتر فعاليت ھای فروش و بازاریابی، ھر چه بيشتر بر فعاليت ھای روابط عمومی تمرکز کنيد نتایج بھتری خواھيد گرفت.
به طوری که طبق اصل پاره تو ٨٠ درصد مطالب مثبت تقریباً از ٢٠ درصد از تحليلگران و رسانه ھای ھدف یا سایر مخاطبان اصلی ارایه می شود.
برای مثال، روابط عمومی بایستی با پيگيری کليه اخبار شرکت و صنعت مربوط به موارد مربوط پاسخ مقتضی و مناسب دھد
٢ ) روابط عمومی در خارج از سازمان، نقش یک سفير تجاری را دارد و در داخل سازمان بعنوان یک سامان دھنده مطرح است.
به طوری که متخصصان روابط عمومی به طور روز افزونی در توسعه و یا پشتيبانی ابعاد مختلف ارتباطات مربوط به نام تجاری در یک برنامه بازاریابی و تبليغاتی به کار گرفته می شوند.
این نگرش ھوشمندانه ای است که مفھوم ارتباطات را عين بازاریابی و معنی بازاریابی را عين ارتباطات می داند. این بدین معنی نيست که روابط عمومی فقط بایستی روی خارج از سازمان تمرکز کند.
روابط عمومی می تواند نقش عمده ای در پشتيبانی یا راه اندازی کارکنان یا فعاليت ھای مربوط به ارتباطات فروش و حفظ مشتریان داشته باشد.
اگر شما ارتباطات داخلی مؤثری نداشته باشيد درباره ارتباطات خارجی شما چه خواھند گفت؟ اشخاص حرفه ای در روابط عمومی در دوران تحصيل خود روش ھای مقایسه گرایشات، تغيير تصورات، تغيير رفتارھا، اندازه گيری نتایج و تنظيم دقيق تاکتيک ھا را یاد می گيرند.
برای مثال فقط روابط عمومی است که می تواند به شایعات منفی در داخل و خارج ایران خودرو پاسخ مناسب دھد.
٣ )اعتماد مشتریان را جلب کنيد. روابط عمومی تنھا مرجع صلاحيت دار برای بھبود نام ھای تجاری یا شرکت ھای بد نام و مخدوشی است که مشتریان به صورت مستقيم یا غيرمستقيم، تصور بدی از آنھا دارند.
یک برنامه عملياتی دقيق و راھبردی روابط عمومی می تواند نتایج مطلوب را در پی داشته باشد و نشان دھنده مسئوليت اجتماعی یک سازمان باشد.
برای مثال، روابط عمومی شرکت ایران خودرو با شرکت در امور عام المنفعه مانند امور خيریه، تصویر خوبی از ایران خودرو نزد مشتریان بجای می گذارد.
مرجع سخنگویی در سازمان و پشتيبانی از بازاریابی مرتبط با رویدادھا (Marketing Event)به عھده روابط عمومی است.
اگر شما مرتباً رویدادھای محلی و ملی را زیر نظر دارید روابط عمومی می تواند شما را در بھبود RO درآمد سرمایه گذاری یاری کند.
برای مثال، قرار گرفتن مدیران اجرایی و کارشناسان ارشد در رأس سازمان، می تواند کسب و کارھای جدید و فرصت ھای شراکت راھبردی را در پی داشته و ارزش عمومی شرکت شما را بالا ببرد
ضمناً فعاليت ھای استخدام را تسریع و آگاھی بازار ھدف را درباره محصولات شرکت افزایش دھد.
۴ )روابط عمومی می تواند برنامه ھای پيشبرد فروش را توسعه داده و مشتریان کنونی را افزایش دھد. برای مثال شما می توانيد در صورتی که خوب عمل کنيد داستان ھای موفقيت آميزی درباره شرکت منتشر کنيد.
امروزه در برخی زمينه ھا نقش تبليغات غير مستقيمی ھمچون روابط عمومی ( Relations Pablic )در بازاریابی را بيشتر از تبليغات مستقيم محيطی( Advertisting )می دانند.
مثلا بلایی که بر سر یک شرکت توليد کننده محصولات گوشتی داخلی آمد فقط و فقط با ابزار روابط عمومی قابل جبران بود نه با تبليغات مستقيم.
به علاوه روابط عمومی یک اھرم پرقدرت و بھينه برای عرضه و فروش ایده ھاست؛ ورود به بازارھای جدید؛ تغيير عقاید تثبيت شده؛
راه اندازی، ادغام و تصاحب شرکت ھا و در نھایت توسعه و پخش محصولات، خدمات، افکار و ایده ھای جدید از کارھایی است که روابط عمومی قادر به انجام آنھاست.
۵ )روابط عمومی جزء پيوسته ای از یک آميزه بازاریابی یکپارچه و متعادل است که حداقل باید درصدی از بودجه بازاریابی بدان تخصيص یابد بودجه ای تقریباً برابر با ١۵ تا ٢٠ درصد.
از طرف دیگر، شاید شما نتوانيد بودجه مناسبی برای روابط عمومی تخصيص دھيد و بنابراین قسمتی از فعاليت ھای روابط عمومی را به منابع خارجی واگذار می کنيد
تا فعاليت ھای مربوطه به طرز بھينه ای انجام شوند که این ھم به برنامه ریزی خوب شما بستگی دارد تا نام تجاری ھمه گير شود،
سطح وفاداری مشتریان افزایش یابد و در نھایت فعاليت ھای یکپارچه بازاریابی و فروش به ثمر نشيند. در نھایت لازم به ذکر است
شناسایی افکار و تصورات مردم درباره شرکت فقط از طریق نظرسنجی ھای مستمر و علمی امکان پذیر است تا راه حل ھای پيشنھادی، کارایی بيشتری داشته باشند.
تاثيرگذاری موثر در بازاريابی حرفه ای
در بازاریابی حرفه ای، تاثيرگذاری مثبت در ایجاد، حفظ و گسترش ارتباطات افراد بسيار مھم است. بدون تاثير حرفه ای، تصویری ضعيف از خودمان نشان می دھيم ،
با رفتاری نسنجيده و غير حرفه ای به اعتبار خودمان آسيبی جدی وارد می کنيم. در این گرداب گسترده ی گيتی، باید به سرعت این مھارت را کسب کنيم تا در زندگی و کار حرفه ای مان موفق شویم.
در زندگی، خصوصاً زندگی کاری، حرفه ای و تجاری ما، تاثير گذاری روی افراد بسيار حائز اھميت است. اگر این تاثير گذاری به خوبی و درست به کار گرفته شود،
قطعاً می توانيم به موفقيت ھای بيشماری دست یابيم، می توانيم فرصت ھا، امکانات و تسھيلات بسياری را به سمت و سوی خودمان، مذاکراتمان و حتی استراتژی ھایی که برای بازاریابی خودمان، کالا یا خدماتمان طراحی کرده ایم جذب کنيم.
درباره تاثير گذاری (مثبت) روی افراد،حرف ھای ضد و نقيض بسياری گفته یا نوشته شده است، اما آنچه مسلم است این است که ھيچکس نتوانسته است اھميت تاثير گذاری را نادیده بگيرد.
انسانھا در ارتباط و تعامل و گفتگوی دائم ھستند، این ارتباطات با آگاھی از مھارت تاثير گذاری، ایجاد می شوند و البته با استفاده از ھمين مھارت، تداوم و توسعه می یابند.
ھمانطور که می بينيد، از تاثير گذاری، به عنوان یک مھارت یاد می کنيم و این بدان معنی است که ما باید آن را یاد بگيریم، تمرین کنيم و به کار بگيریم و وقتی بر آن تسلط یافتيم، آن را به دیگران نيز آموزش دھيم.
معتقدم که تاثيرگذاری مھارتی است که ما باید در آغاز و یا حتی پيش از شروع زندگی کاری و حرفه ای مان آن را فرابگيریم.
متاسفانه در سيستم آموزشی ما، این مھارتھا به دانش آموزان و حتی دانشجویان آموزش داده نمی شود و ھمين امر موجب می شود که بسياری از دانش اموختگان ما (حتی برخی از افراد و اشخاص ھوشمند و فرھيخته)
اگرچه از دانش و تجربه ی خوبی ھم برخوردارند نتوانند در جامعه یا محيط ھای کاری و حرفه ای جایگاه واقعی خود را پيدا کنند.
در دنيای واقعی پيرامون ما، افراد حدوداً تنھا ٣ دقيقه فرصت دارند تا تاثيری روی فرد مقابل خود بگذارند، در ھمين سه دقيقه است که افراد به ھم علاقمند می شوند و یا از ھم منزجر.
روی اینترنت، آنجا که صحبت از ارسال و دریافت نامه ھای الکترونيکی است و یا آنجا که موضوع پيام رسانی آنی IM در ميان است
و یا روی صفحات وب این زمان ٣٠ تا ۴۵ ثانيه است و بار دیگر متاسفانه بسياری از ما، نه از این مھارت در دنيای واقعی خودمان بھره ای برده ایم و نه در دنيای مجازی و به ھمين علت است
که یا ارتباطی بوجود نمی اید و یا اینکه ارتباطات اجتماعی مان اکثراً سست، زودگذر و ناپایدار است.
مطالعات و تحقيقات پژوھشگران نشان داده است که نفوذ و تاثير گذاری افراد به وضوح در شيوه ی پذیرش یا اجابت افراد نسبت به یک درخواست یا پيشنھاد اثر می گذارد.
این اثرگذاری در مذاکرات یا ارتباطات به صورت مستقيم نيست بلکه به صورتی غير مستقيم است و نفوذ و تاثير گذاری موثر اساساً اصولی دارد.
مثلا یکی از آن اصول، اصل ?مقابله به مثل? است. اجازه دھيد که با یکی دو مثال به شما این پيام را منتقل کنم که عدم آگاھی ما از مھارتھای تاثير گذاری چگونه می تواند روی زندگی ما (حتی زندگی کاری و حرفه ای و تجاری ما) اثر بگذارد.
میخواھم ازاحترام متقابل بگویم. اگر من به فرد مقابلم احترام بگذارم، قطعاً آنچه داده ام را در مقابل به دست خواھم آورد و در این مورد آن چيزی نيست جزاحترام?.
ما با خوش قولی و سر وقت حضور یافتن در قرار ھای کاری مان به طرف مقابل یا به افراد مقابل احترام می گذاریم و وقتی که ببينيم
پس از ٣٠ یا ۴۵ دقيقه طرف مقابل مان (در بدترین حالت ميزبان ما) از راه می رسد، او باید بداند که در ھمان سه دقيقه نخست موجب انزجار ما شده است چه بخواھد چه نخواھد.
ارتباط کاری و حرفه ای بوجود نمی اید و به ھمين سادگی آن فرد یا افراد دیگر ارتباطات و فرصت ھای بسياری را از دست می دھند.
فردی که پشت تلفن در اولين تماس تلفنی اش با فرد مقابل، روی اینترنت، در اولين نامه ی الکترونيکی اش، روی وبلاگش پس از اولين دیدارش، فرد دیگری را یا فعاليت ھایش را مورد تمسخر یا انتقاد قرار می دھد،
در ھمان ٣٠ ثانيه اول نشان می دھد که چه شخصيتی دارد و فرد مقابل او چاره ای ندارد که در ھمان ٣٠ ثانيه به سرعت از او و شيوه برخوردش منزجر شود.
فرھنگ سازی در اینترنت را پيش روی داریم و این در حالی است که ما در فرھنگ روزمره و رو در روی خودمان، در ارتباطات شخصی ، کاری و حرفه ای خودمان، با مردمی که ھمزبان خودمان ھستند بسيار مساله و مشکل داریم.
متاسفانه بسياری از ما، در جایگاه ھای مدیریتی و یا کارشناسی از ساده ترین مھارتھای تاثيرگذاری بی بھره ایم – تاثير حرفه ای نمی دانيم.
نمی دانيم که با لباسی که می پوشيم، با لحن صدایمان، یا حرکتھا و رفتارمان تاثيری روی دیگران می گذاریم که ارتباط متقابل ما با افراد دیگر را خلق می کند.
ارتباطات ما با دیگران تبليغات ماست و بالا بردن این ارتباطات است که می تواند موفقيت ما را تضمين کند. چگونه می توانيم به موفقيت دست یابيم درحالی که این اصول اساسی تاثيرگذاری را نادیده می گيریم.
ما به تاثير حرفه ای نياز داریم، کوچکترین حرکات و رفتارھای ما به حساب می آید و بر اساس اصل مقابله به مثل. در تاثيرگذاری روزی به خودمان برمی گردد.
آنگاه است که شاید دیگر خيلی دیر شده باشد. پيش خودمان می گویيم: چرا موفق نشدیم
نمی دانم چه کسی این فرھنگ غلط را در ميان ما ایرانی ھا باب کرده است که اگر می خواھی با فرد مقابل ھمکاری کنی، از او انتقاد کن!
او برای دفاع از خودش دست به ھر کاری خواھد زد از جمله اینکه با تو ھمکاری کند آن ھم به شيوه ای که تو می خواھی.
دھھا و صدھا مثال می توانم بياورم و حتی اعترافات بسياری را به شما نشان دھم که ببينيد افرادی دارند با قصد و غرض چنين می کنند.
عزیزان من! این جواب نمی دھد و این شيوه، غلط است و اثرات آن ھيچگاه پایدار و بادوام نيست. ارتباطی که بوجود می آید سست و ناپایداراست.
خراب کردن ھميشه از ساختن راحت تر است و ما متاسفانه چه ساده در راھھای ساده و راحت گام برمی داریم! چه کسی این را گفته است که مشت اول را تو بزن؟
آقا جان این یک ارتباط کاری و تجاری است و قرار نيست اینجا به جان ھم بيافتيم و ھمدیگر را زیر مشت و لگد له کنيم و به باد تمسخر و انتقاد بگيریم که شاید بعداُ که خشممان فرونشست از در دوستی دربيایيم،
ارتباطی جدید بوجود آوریم. این چه شيوه ای است که ما داریم و از کی و کجا باب شده است؟ با چنين نقطه نظر و طرز تلقی به کجا پيش می رویم؟
تحقيقات بازاريابی
در شرایطی که توليد و عرضه کالا و خدمات به عنوان مبنا و ميزانی جھت سنجش توسعه یافتگی اقتصادی کشورھا قلمداد می شود، عنصری که پایداری این روند را تضمين کند نقشی مھم و حياتی ایفا می کند.
این عنصر بدون شک مصرف کننده است که حق انتخاب دارد. لذا گزینه ھایی که جھت انتخاب در پيش روی اوست و براساس آنھا یکی را بر دیگری مقدم می دارد بسيار اساسی و تعيين کننده است.
باید این موارد را شناخت، تحليل کرد و توليد را برپایه آنھا بنياد نھاد. بازاریابی محصولات و خدمات، عامل ماندگاری و بالندگی مؤسسات و بنگاه ھای اقتصادی است، بدین جھت این امر از اھميتی ویژه برخوردار بوده و در چرخه توليد تا مصرف نقطه ای کليدی تلقی می گردد.
حال اگر این فرایند با پشتوانه تحقيقات بازار که خود می توند بخشی از علم بازاریابی باشد، ھمراه گردد قطعاً اثربخشی بيشتری خواھد داشت.
در بازاریابی، اطلاعات صرفاً به عنوان مبنایی برای اتخاذ تصميمات بھتر نيست. بلکه یک دارایی ارزشمند است که از نظر استراتژیک می تواند مزایای رقابتی به بار آورد.
● تحقيقات بازاریابی چيست ؟
تحقيق عبارت است از بررسی کامل موضوع به گونه ای منظم و منسجم و بر اساس روشھای عينی، به منظور کسب اطلاعات یا کشف اصول وابسته به آن.
با توجه به این تعریف، تحقيقات بازاریابی عبارت است از روش عينی، منظم و منسجم که از طریق آن اطلاعات لازم و مناسب برای تصميم گيری مدیر بازاریابی فراھم می آید.
● حوزه کاربرد تحقيقات بازاریابی و مزایای حاصل از انجام تحقيقات بازاریابی
یکی از مواردی که موجبات تصميمات سازنده و درست مدیران بازاریابی را فراھم می آورد تحقيقات بازاریابی است. بھره برداری ھای مختلفی از تحقيقات بازاریابی به عمل می آید که از جمله این موارد عبارتند از:
▪ تحقيقات بازاریابی نخستين گام در راه شناختن خریداران است و در نتيجه زیربنای مدیریت سازمان ھایی است که برنامه کار خود را با توجه به نيازھا و خواسته ھای مشتریان تنظيم می کند.
▪ از تحقيقات بازاریابی در تعيين سياستھای بازاریابی استفاده می شود و به این ترتيب از عوامل قابل کنترل و خارج از کنترل بازار به بھترین صورت استفاده می شود.
▪ تحقيقات بازاریابی با کشف بازارھای جدید، موارد استفاده از محصولات و خدمات پيشين را گسترش می دھد.
▪ تحقيقات بازاریابی باعث حذف تصميماتی می شود که بر اطلاعات نادرست و یا حدسيات استوار است و از آنجا که معمولا ًپس از تصميم گيری ھای مھم تجاری، امکان بازگشت وجود ندارد، از سرمایه گذاری ھای سنگين در بخشھای غير ضروری جلوگيری می شود.
▪ تحقيقات بازاریابی موجب کاھش ھزینه ھا می شود.
▪ تحقيقات بازاریابی تاثير فعاليت ھای تبليغاتی را زیاد کرده، موجب افزایش فروش می شود.
نقش تحقيقات بازاریابی برقراری پيوند بين مشتری یا مصرف کننده و سازمان از طریق اطلاعات است. تحقيقات بازاریابی را به طور کلی می توان به گروه ھای زیر تقسيم نمود:
الف) تحقيقات درباره بازار
– بررسی سھم بازار یک محصول یا شرکت در مقایسه با رقبا
– بررسی چگونگی بخش بندی بازار
– بررسی کانالھای توزیع در مقایسه با رقبا
– امکان سنجی ورود محصول جدید به بازار
ب) تحقيقات درباره مشتری و مصرف کننده
– بررسی ویژگی ھای جمعيتی مشتریان محصول
– بررسی الگوی خرید مشتریان
– بررسی الگوی مصرف مشتریان
– بررسی ميزان وفاداری مشتریان به مارک تجاری
– بررسی ميزان رضایت مشتریان از محصول
– بررسی نيازھا، خواسته ھا و انتظارات مشتریان از محصول
– بررسی ویژگيھای بازار ھدف در فرایند تصميمگيری خرید
ج) تحقيقات درباره محصول
– بررسی ویژگی ھای محصول در مقایسه با رقبا
– بررسی جایگاه شرکت در بازار ھدف (شناخت، عملکرد، نگرش، رضایت)
– بررسی جایگاه محصولات یک شرکت در بازار ھدف از نظر محصول، قيمت،توزیع و پيشبرد فروش
– پيش آزمون محصول جھت دستيابی به سليقه مصرف کنندگان
– بررسی شاخص ھای محصول شامل سھم بازار، سھم در اذھان ، نفوذ در مخاطبان، ترجيح محصول
– بررسی بسته بندی محصول
● مراحل کلی انجام تحقيقات بازاریابی
▪ تنظيم مساله
ھر پروژه می بایست یک یا چند ھدف داشته باشد و تا این اھداف به طور دقيق مشخص نشوند، نمی توان به مرحله بعد رفت.
▪ تعيين طرح تحقيق
طرح تحقيق و منابع اطلاعاتی با ھم ارتباط تنگاتنگی داشته، به ميزان شناخت ما از مساله بستگی دارند. اگر ميزان شناخت ما از پدیده مورد تحقيق نسبتاً کم باشد،
تحقيق جنبه اکتشافی خواھد داشت و در صورت شناخت دقيق مساله، پژوھش جنبه توصيفی یا علی می یابد.
▪ تعيين روش گردآوری اطلاعات
اگر اطلاعات موجود به راحتی در دسترس نبوده و یا برای مساله موجود نامناسب باشد، باید در تحقيق به داده ھای اوليه و اصلی که به طور خاص برای مطالعه مورد نظر گردآوری می شوند، تکيه کرد. در غير اینصورت می توان از اطلاعات ثانویه که پيشتر به دلایلی جز مورد کنونی گردآوری شده، استفاده کرد.
▪ طراحی فرمھای گردآوری اطلاعات
زمانی که روش گردآوری اطلاعات مشخص شد، باید درباره نوع مشاھده یا پرسشنامه ای که نيازھای پروژه را بھتر برآورد می کند تصميم گيری نمود.
▪ نمونه گيری
در این مرحله پژوھشگر باید تصميم بگيرد که به چه گروھی برای مصاحبه مراجعه و یا برای چه کسانی پرسشنامه ارسال کند. در نمونه گيری می بایست به موارد زیر توجه شود:
ـ چارچوب نمونه گيری
ـ انتخاب نمونه
ـ اندازه نمونه
▪ گردآوری اطلاعات
این مرحله مستلزم بررسی ھای ميدانی است. روشھای بررسی ميدانی عمدتاً از طریق روش گردآوری اطلاعات، نوع اطلاعات و روش نمونه گيری مشخص می شود.
▪ پردازش داده ھا
در این مرحله برای اطمينان از کامل و به ھم پيوسته بودن فرمھای گردآوری اطلاعات و اجرای درست دستورھا و آموزشھا، فرمھا باید به دقت تصحيح و تنظيم شوند.
▪ تجزیه و تحليل و تفسير اطلاعات
در این مرحله نتایج بدست آمده در ارتباط با مساله مورد نظر تفسير می شود. در تجزیه و تحليل داده ھا از جداول و نمودار نيز استفاده می شود.
▪ تھيه گزارش تحقيق
نتایج تحقيق معمولا ًبه صورت گزارش کتبی یا شفاھی به مدیران ارائه می شود. یافته ھای تحقيق باید بطور ساده و در خصوص نيازھای اطلاعاتی مربوط به موقعيت تصميم گيری ارائه شود.
● انواع تحقيقات بازاریابی
▪ تحقيقات کمی
در تحقيقات کمی از روش ھایی استفاده می شود که بتوان نتایج را اندازه گيری کرد. این روش ھا بر پایه تحقيقات پيمایشی قرار دارد که اغلب از نمونه ھایی بيش از ١٠٠ نفر استفاده می شود.
ولی پژوھشگران بر این باور نيستند که باید فقط از روش کمی استفاده کرد. اغلب پژوھشگران بر این باورند که باید نخست با استفاده از روش ھای کيفی از دیدگاه و نظرات افراد آگاه شده و سپس درصدد ارائه اعداد و ارقام برآمد.
بنابراین شاید بھترین راه این باشد که از ترکيبی از روشھای کيفی و کمی استفاده نمود.
▪ تحقيقات کيفی
در برخی از تحقيقات، پژوھشگران می خواھند نه تنھا درباره آنچه رخ می دھد بلکه درباره علت و شيوه رخ دادن آن درکی عميق پيدا کنند.
تحقيقات کيفی عمدتاً به دنبال چرایی موضوع تحقيق است و اقدامی در جھت اندازه گيری پاسخ ھا بعمل نمی آورد.
تحقيق کيفی می تواند داده ھای پربار و غنی ارائه نماید و از این طریق پژوھشگر می تواند به نوع نگرش، رفتار ، نيازھا و انگيزه ھای آزمودنی ھا پی ببرد.
در تحقيقات کيفی عمدتاً از روشھای مصاحبه آزاد و بحث گروھی استفاده می شود.
● در چه مواقعی تحقيقات بازاریابی می تواند مفيد و راھگشا باشد ؟
١ ) ھنگامی که اطلاعات لازم برای تصميم گيری بازاریابی وجود ندارد.
٢ ) زمانی که چند راه مختلف موجود است و نمی دانيم کداميک را انتخاب کنيم.
٣ ) وقتی که درون سازمان بر سر مسائلی از قبيل سياست سازمان، اھداف و راھبردھای آن تضاد و کشمکش وجود دارد.
۴ ) ھنگامی که عوارض مشکلی مشاھده می شود، نظير کاھش سھم بازار یا ضعيف شدن نحوه توزیع.
۵ ) وقتی به کار تازه ای دست می زنيم، نظير عرضه محصولی جدید، تغيير قيمت، ایجاد شبکه توزیع جدید، تغيير بسته بندی یا تقسيم بازار فروش.
● انتخاب تيم تحقيقات بازاریابی
سازمان ھا و مؤسسات برای تصميم گيری در خصوص انجام یک پروژه در داخل سازمان خود و یا برون سپاری آن می بایست مواردی را در نظر گيرند.
در زیر برخی شرایط که در آن برون سپاری تحقيقات بازاریابی توصيه شده، آمده است:
▪ در صورتيکه پروژه گستره وسيعی داشته باشد.(تعداد نمونه ھا زیاد باشد یا می بایست در چند منطقه یا ناحيه انجام گردد.)
▪ نبود متخصصين لازم برای انجام پروژه یا کمبود وقت آنان.
▪ در بسياری از موارد به منظور اجتناب از انحراف در تحليل نتایج، استفاده از متخصصين بيرونی توصيه می شود.
برای ھمکاری موفقيت آميز بين مؤسسه تحقيقاتی و استفاده کننده از تحقيقات، ھر دو طرف می بایست ھمچون افراد حرفه ای رفتار کرده و برای رسيدن به اھداف مورد نظر برنامه ریزی نموده .
و مشکلات احتمالی را حل کنند. در زیر موقعيت ھایی که مشتری به واسطه آنھا می تواند سبب به وجودآمدن مشکلاتی در تحقيق شود، آمده است:
ـ مخفی نگه داشتن مشکلات و مسائل و اھداف اصلی تحقيق از شرکت تحقيقاتی
ـ تلاش برای کاھش ھزینه ھا با طفره رفتن از مسائل پيش بينی شده و کامل شرح ندادن آنھا
ـ تغيير مکرر پرسشنامه و وارد کردن دست کم یک تغيير پس از شروع مصاحبه
ـ به تعویق انداختن مرحله جمع آوری اطلاعات و لغو و شروع مجدد پروژه و اصرار در رسيدن به گزارش نھایی در ھمان مدت زمان تعيين شده قبلی
ـ تغيير شفاھی طرح بدون تائيد کتبی آن
ـ تقاضا برای انجام دادن ھمه امور تنظيم شده بدون توجه به آنکه آیا ھمه آنھا به ھدف مطالعه مربوط می شود یا نه
ـ خودداری از پرداخت به موقع بودجه تحقيق .
تحول استراتژی ھای بازاريابی در دنيای موتورھای جستجو
با توسعه تجارت الکترونيک در سراسر دنيا به واسطه گسترش کاربری اینترنت الگوھا و مدل ھای تجارت و اقتصاد به طور کلی دچار دگرگونی شد
این مسئله نه تنھا جنبه ھای تکنيکی و اجرایی کار را تغيير داد بلکه اصول و معيارھای استراتژیک را نيز دچار تحول کرد و در نتيجه بخش ھای مختلف تبليغات، فروش، بازاریابی، مدیریت ارتباط مشتریان و… به شدت از این امر تاثير پذیرفتند.
امروزه استراتژیست ھای بازاریابی سازمان ھا بدون توجه به ابزارھا و ویژگی ھای محيط وب نمی توانند راھکارھای درستی برای برنامه ریزی پيش بگيرند.
از این رو نقش آمار و اطلاعات آماری در دقيق تر شدن و ھدفمند شدن برنامه ریزی ھا بسيار مھم و موثر است.
اطلاعات آماری ارائه شده از سوی AOL و سایت ھای مختلفی ھمچون یاھو و گوگل این فرصت را به ما می دھد تا با نگاه عميق تری به مقوله آمار و داده کاوی آماری در مدیریت سایت ھای تجاری خود داشته باشيم.
ھمانطور که می دانيم درصد بالایی از بازدیدکنندگان سایت ھا به واسطه جستجو و از طریق موتورھای جستجوی مختلف به سایت ھا ھدایت می شوند
بنابراین توجه به اھميت موتورھای جستجو برای موفقيت عملکرد تجاری سایت بسيار ضروری است. در این شرایط اولين مولفه قابل توجه برای شاخص سازی سایت در موتورھای جستجو و افزایش جایگاه سایت در رتبه بندی مطالب جستجو شده پرداختن به موضوع محتوای سایت است.
محتوای سایت از جنبه راھبردھای بازاریابی در موتورھای جستجو، شامل سه بخش اساسی است که عبارتند از کلمات کليدی، عبارات کليدی و کلمات و عبارت ھای معمولی که ھر سه در جایگاه خود دارای اھميت ھستند.
عبارت ھا و کلمات کليدی دقيقا ھمان مطالبی ھستند که ميليون ھا کاربر اینترنت ھر روز در گوگل و سایر موتورھای جستجو وارد می کنند و مورد جستجو قرار می دھند
حال این به تخصص و دقت شما در نحوه نگارش و توليد محتوا مربوط است که تا چه حد بتوانيد از این کلمه ھا و عبارتھا به نحو مناسب بھره ببرید تا سایت شما بھترین جایگاه را در جستجو ھا به خود اختصاص دھد.
متنوع و تخصصی بودن دو اصل مھم در گزینش کلمات کليدی و عبارت ھای کليدی برای محتواست. آنچه در آمار اعلام شده از سوی AOL نشان می دھد بسيار جالب و قابل تامل است
چنانکه می بينيد کلمات “رایگان” و “جدید” به عنوان محبوب ترین کلمه کليدی در جستجو ھا مورد استفاده قرار گرفته اند
و جالب است بدانيد که کلمه رایگان در کشورھای آسيایی و کلمه جدید در کشورھای اروپایی و آمریکایی بيشترین مورد استفاده را داشته اند.
با دانستن ھمين دو نکته می توان راھکار ھای بازاریابی یک محصول را به شدت متحول ساخت. استنتاجی که می توان از این اطلاعات کرد بسيار ساده و جالب است.
اول اینکه در تھيه محتوای معرفی محصول خود در سایت حتما از کلمات این چنينی استفاده کنيد.
دوم اینکه با دانستن گرایشات مردم مختلف بر اساس شرایط اقتصادی، فرھنگی، دینی و جغرافيایی می توانيد بازار خود را تقسيم بندی کنيد و برای مشتریانی مختلف بر اساس سيستم ھای ھوشمند تحت وب کالاھا، نوع خاصی از اطلاعات و… را ارائه دھيد.
مثلا برای افرادی که از کشورھای غربی به سایت شما متصل می شوند بر جدید بودن کالاھا تاکيد کنيد و برای افراد آسيایی به قيمت ارزان یا حتی امکانات رایگان اشاره بيشتری بکنيد.
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
بازاریابی چابک چیست
یک اشتباه متداول در بازاریابی
نقش علم بازاريابی در سلامت اجتماعی
مميزی بازاريابی
مروری بر چند مفھوم بازاريابی
دیدگاهتان را بنویسید
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.