نام تجاری را بشناسیم
تبلیغات برند نمی سازد ، برند محتوای قوی برای تبلیغات تولید می کند!
برند یک شرکت چیزی فراتر از یک لوگو یا عکس یا یک متن است. نام تجاری مجموعه ای است از ارزش ها ، که روابط عاطفی و منطقی بین مخاطبان شرکت را به تصویر می کشد. لوگو، رنگ و نام برند شما باید نمایانگر هدف و مقصد کسب و کار شما باشد و این را به خوبی به مخاطبانتان نشان دهد.
با توجه به موارد بالا برند ایجاد نمی شود ، مگر آنکه موسس و کارآفرین شرکت بتواند این نام تجاری را ایجاد نماید. بدون مجموعه ای از ارزش ها نام تجاری به دست نمی آید. به عبارت دیگر برند ، از ارزش های محوری یک شرکت ساخته می شوند.
نام تجاری ، خدمات/محصول ، شرکت یا یک حرفه خاصی است که می تواند تفاوت ایجاد کند. به عبارت دیگر نام تجاری دارای دو مشخصه بسیار مهم است :
- منحصر به فرد بودن : یک نام تجاری باید بتواند کسب و کار شما را از تمام کسب و کارهای دیگر متمایز کند. این تمایز نیز از موارد مختلفی از جمله محصولات یا خدمات متفاوت نشأت می گیرد.
- مفید و کارا بودن : کسب و کار شما باید برای مشتریان و بازار هدف سودمند باشد. این سودمندی می تواند نام شما را بین رقبا متمایز کند.
کسب و کار شما زمانی می تواند منحصر به فرد باشد که برای مشتریان مفید باشد. نام تجاری شما زمانی در ذهن مشتریان نقش می بندد که ، کسب و کار شما رضایت و خشنودی آنها را به همراه داشته باشد. ارزش اصلی شما باید کیفیت خدمات دهی شما باشد.
روزهای انحصار ، گذشته است. شما در هر زمینه ای کسب و کارهای متعددی را می بینید که در حال فعالیت هستند. چگونه می توان در این بازار رقابتی درخشید و نام خود را در ذهن مشتریان حک کرد؟ جواب ساده است. فقط با ساخت یک نام تجاری خوب!
ساخت نام تجاری خوب در یک کسب و کار ، شانس رقابت با رقبا را بیشتر می کند. اگر شرکت یا سازمانی نام تجاری مناسبی برای خود نداشته باشد ، انتخاب مشتریان فقط براساس قیمت خواهد بود. چرا که بسیاری از مشتریان، کالایی را به خاطر نام تجاری پرآوازه آن انتخاب می کنند ، حتی اگر قیمت آن کالا یا خدمات برایشان بیشتر آب بخورد ! اگر تنها تفاوت شرکت شما با رقبا قیمت کالا باشد ، قطعأ شما در این رقابت پیروز میدان نخواهید بود! چون رقیب شما دارای نام تجاری خوب است.
استراتژی توسعه نام تجاری
همه ما می دانیم که محصولات/خدمات به یک دسته مشخص تعلق دارند. یک دسته مجموعه ای است که دارای مشخصات خاصی است که یک هدف خاص دارد. مثلأ گروه برنامه نویسان C# دسته ای هستند که هدفشان نوشتن برنامه های مبتنی بر C# است.
یا مثلأ اتوموبیل ها دسته ای هستند که به صورت فیزیکی ساخته می شوند و برای حمل و نقل می توان از آنها استفاده کرد. یا مثلأ یک کامپیوتر دسته ای است برای لوازم الکترونیکی که می توانند اطلاعات را پردازش کنند.خوب چرا این مثال ها را آوردیم؟
برای اینکه بتوانیم به این سوال پاسخ بدهیم :
«« چه چیزی برند تجاری را از محصولات/خدمات متمایز می سازد؟ آیا برند تجاری همان محصولات و خدمات است؟ »»
محصولات و خدمات باید زیرمجموعه ی یک دسته خاص باشند. دسته بندی ها به انسان ها کمک می کند تا بتوانند محصولات را در گروه های مشخص قرار دهند و آنها را در ذهن خود مرتب سازند. اگر دسته بندی وجود نداشته باشد ، تمایز محصولات از یکدیگر بسیار سخت خواهد شد. دسته بندی های محصولات یا خدمات می تواند به ما بگوید که مربوط به چه سازمان یا شرکتی هستند.
یک نام تجاری یک زیر دسته از دسته اصلی است و از آن نشأت می گیرد. اما هدف نام تجاری «« ایجاد صفات و مشخصات متفاوت ، ایجاد ارزش و مزیت ، نشان دادن کیفیت و ارزش محصولات یا خدمات موجود در یک دسته مشابه است.»»
به عبارت دیگر نام تجاری ، محصولات/خدمات متفاوتی است در کنار محصولات مشابه ، که در یک دسته قرار می گیرند. به عنوان مثال در دسته ساختمان ، نام دوبلکس یک نام برند است. ما در دسته ساختمان ، آسمان خراش و خانه ییلاقی و … هم داریم. اما منزل دوبلکس چیزی متفاوت با موارد مشابه در این دسته است.در دسته کامپیوتر ، Apple یک برند است. چرا که تفاوت هایی با دیگر محصولات رده خود دارد.
یکی ازین تفاوت ها سیستم عامل مکنتاش است که فقط انحصارأ در دست این شرکت است. پس بدون این تفاوت ها نام تجاری ساخته نمی شود. تفاوت بین محصولات یا خدمات یک دسته می تواند برند را به وجود بیاورد. تفاوت فاکتوریست که یک محصول یا خدمت را به یک برند خاص تبدیل می کند.
نام تجاری (برند) نوعی تفاوت را ایجاد می کند. این تفاوت در مبحث برندینگ با عنوان USP (Unique Selling Point/Proposition) نامیده می شود.
برند سازی و تبلیغات
شاید شما هم جزء افرادی باشید که برند سازی را همان تبلیغات می دانند. باید بگویم این دو یکی نیستند و تفاوت های مهمی بین آنها وجود دارد. در ادامه به تفاوت های میان این دو می پردازیم.
بسیاری از بازاریابان احساس می کنند که زمانی که محصول یا خدمت خود را تبلیغ کنند ، برندسازی کرده اند. پس محصول خود را ساخته و پول بسیار زیادی صرف تبلیغات می کنند ، تلویزیون شهری اجاره می کنند ، تبلیغات کاتالوگی انجام می دهند و … و امیدوارند که نام تجاری آنها ساخته شود! این اشتباه است.
تبلیغات روشی است که بوسیله آن می توانید محصول یا خدمت خود را به مردم بشناسانید. به عبارت دیگر تبلیغات باعث آگاهی مشتری از محصول یا خدمات شما می شود. خوب آیا با این کار برندسازی کرده اید؟ آیا صرفأ آگاهی مردم از محصول یا خدمات شما کافی است که یک نام تجاری قدرتمند بسازید؟
مسلمأ نه !
نقش تبلیغات شناساندن و آگاهی مردم ، در مورد یک محصول یا خدمت خاص است. به عبارت ساده تر تبلیغات باعث می شود شما شناخته شوید. اما تبلیغات نمی تواند خاص و مفید بودن (المان های برندسازی) را ایجاد کند. اگر یک شرکت یا سازمان نام تجاری نداشته باشد مهم نیست چقدر تبلیغ می کند. چون قطعأ پس از تبلیغات همه او را فراموش می کنند!
زمانی که محصول یا خدماتی دارای برند هستند ، تبلیغات می تواند المان های برند را (خاص و مفید بودن را) با قدرت بیشتری به مردم نمایش دهد. تبلیغی که محتوای قوی نداشته باشد بی معنی است. برند می تواند محتوای
قوی برای تبلیغات ایجاد کند. می تواند با قدرت بیشتری خاص بودن محصول را به مشتریان نشان دهد.
برند و تبلیغات در کنار هم می تواند، تأثیر بسیار زیادی بر روی مخاطب بگذارد. تبلیغات شما اگر صرفأ برای فروش محصولتان باشد ، تبلیغی قوی نخواهد بود و مشخص است برند سازی صورت نگرفته است. محتوای شما در تبلیغ باید نمایانگر تصویری روشن ، از کسب و کار شما ، تاریخچه شما ، ارزش های محوری شما و … باشد.
اگر به شرکت های بزرگ نگاهی بیندازیم خواهیم دید که هدف این شرکتها از تبلیغ ، فروش محصول نیست.بلکه آنها می خواهند ارتباطی عمیق بین خود و مخاطبان خود ایجاد کنند که در راستای این هدف قطعأ فروش محصول را هم به دنبال خواهد داشت.
مثلأ شرکت اپل هیچگاه در تبلیغات خود از مخاطبان نمی خواهد که محصولات این شرکت را خریداری کنند. بلکه هدف این شرکت از تبلیغات شناساندن تفاوت هایی است که با سایر شرکت های مشابه خود دارد. این شرکت تفاوت ها را نشان می دهد. این یعنی تقویت برندسازی!
آزمایش نام تجاری
نام تجاری فقط یک نام تجاری است. دلیل آن هم واضح است. چون نام تجاری از چیز منحصر به فردی ساخته شده و مفید بودن و منحصر به فرد بودن را در ذهن مخاطب القاء می کند. به عبارت دیگر، نام تجاری ، ویژگی های ملموس و منحصر به فرد یک شرکت را در مورد یک کالا یا خدمات خاص به معرض نمایش می گذارد. به عبارت دیگر ، برند ، چیزی است خاص ، ملموس ، معنادار،مفید و منحصر به فرد.
یکی از ساده ترین راه ها برای اینکه بدانیم آیا یک محصول یا خدمت خاص برند هست یا خیر پاسخ به سوال زیر است. این سوال را بنویسید و سعی کنید به آن پاسخ دهید :
«« محصول / خدمت یا نام شرکت من چیست؟! »»
پاسخی که به این سوال می دهید در یکی ازین دو دسته قرار می گیرد :
یا پاسخ شما نمایانگر یک دسته مشخص است یا نمایانگر USP(unique selling point)
اگر پاسخ شما نام یک دسته بود ، پس شما دارای برند نیستید ، اما اگر پاسخ شما یک USP بود شما دارای برند هستید و پاسخ شما پاسخی خاص است.
پیشنهاد می کنیم این مطالب رو هم ببینید::
- وفاداری به برند چیست؟( مرجع کامل ) از بزرگترین موفقیتهای هر کسبوکاری، بازگشت دوباره ودوباره مشتری است....
- دوره بازاریابی آنلاین (فصل دوم) مقدمه در فصل گذشته یکی از مهمترین قوانین در بازاریابی...
- روش فروش SNAP چیست؟ جیل کنرات (Jill Konrath) سخنران و مشاور فروش شرکتهای آیبیام،...
- جایگاه یابی برند چیست؟ جایگاهیابی یک برند به فرآیندی گفته میشود که باعث میشود...
دیدگاهتان را بنویسید
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.