مفاهیم اولیه CRM
استفاده از تکنیک هاي مدیریت ارتباط با مشتري به کسب و کار ها کمک می کند تا نسبت به رفتارمشتریان آگاهی یافته و عملیات تجاري را طوري تغییر بدهید تا در مسیر خدمت به مشتري قرار گیرد.
در واقع CRM به کسب وکارها کمک می کند که به ارزش مشتریانشان پی برده و براي بهبود ارتباط با آن ها سرمایه گذاري کنند. هر چه شناخت بیشتري از مشتریان خود داشته باشید طبیعتا نسبت به نیاز هایشان نیز پاسخگو تر خواهید بود.
به طور کلی، بنا به دلایل زیر سازمانها علاقه دارند تا سیستم هاي CRM را در مجموعه خود پیاده سازي کند.
1. همیشه براي کسب بهترین نتایج، نیاز به شناخت عمیق مشتریان و یک برنامه دقیق و عمیق بازاریابی است.CRM به سازمانها کمک می کند تا شناختی عمیق تر نسبت به نیازها و خواسته هاي مشتریان پیدا کرده و یک برنامه پویاي بازاریابی تدوین نماید.
2. همه مشتریان به یک اندازه اهمیت ندارند و به یک اندازه باعث سود آوري سازمان نمی شوند. یکی از فواید پیاده سازي سیستم هاي CRM کشف کردن، جذب نمودن و حفظ بهترین مشتري هاست.
3.بعضی روال هاي فروش در سازمان تکرار می شود. اگر این روال ها شناسایی شده و به کار گرفته شود، فروش سریعتر و بی نقص تر صورت خواهد پذیرفت.
4.پاسخگویی و رفع نیاز مشتریان با استفاده از CRM فرآیندي بهینه تر خواهد داشت که منجر به رضایت بیشتر مشتري خواهد شد.
5.- یکی از راههاي افزایش درآمد، توجه به مشتریان فعلی و کسب درآمد از آنهاست. زیرا هزینه فروش کالا به یک مشتري جدید، 6 برابر فروش به مشتریان فعلی است.
CRM -6 ها مدعی هستند که خدمت رسانی به مشتري را بهبود می بخشند. این راهکار، ارتباطات ما بین سازمان و مشتري را به طرق ذیل تسهیل می سازد: فراهم آوردن اطلاعات محصول، اطلاعات مصرف محصول و پشتیبانی فنی از طریق وب سایت هایی که معرفی می شوند، کمک در شناسایی مشکلات بالقوه پیش از بروزمشکل، فراهم آوردن مکانیسمی کاربرپسند براي ثبت شکایات مشتري،
فراهم آوردن مکانیسم سریعی براي رسیدگی به مشکلات و شکایات، فراهم آوردن مکانیسم سریعی براي رفع مشکلات خدمت رسانی، شناسایی نحوه تعریف کیفیت از دیدگاه مشتري و طراحی استراتژي خدمت رسانی براي هر مشتري بر اساس نیازمندي هاي وي،
فراهم آوردن مکانیسم سریعی براي مدیریت و برنامه ریزي زمانی نگهداري، تعمیر و پشتیبانی، فراهم آوردن مکانیسمی براي ردیابی قراردادهاي مشتري با شرکت.
تعریف CRM
براي سود آوري، باید به دنبال روابط بلند مدت و فروش هاي طولانی مدت بود و به فروش هاي مقطعی اکتفا نکرد. مدیریت روابط با مشتریان عبارت است از :
مجموعه گام هایی که به منظور ایجاد، توسعه، نگهداري و بهینه سازي روابط طولانی مدت و ارزشمند بین مشتریان و سازمان برداشته می شود.
روابط بلند مدت، یعنی به فروشهاي مقطعی و تک محصولی اکتفا نکنیم و با ایجاد یک حس خوب و پیشنهاد محصولات متنوع، مشتري را با سازمان درگیر کنیم.
تعریفی دیگر از مدیریت ارتباط با مشتري می گوید: مدیریت ارتباط با مشتري یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سود آور، از طریق استفاده مناسب از فناوري هاي اطلاعات و ارتباطات.
تعریف دیگري از مدیریت ارتباط با مشتري می گوید: مدیریت ارتباط با مشتري، استراتژي جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوري، فرآیندها و تمام فعالیتهاي کسب و کار را حول مشتري یکپارچه می سازد.
اگر تمام تعاریف CRM را بررسی کنیم، همه آنها از سه نگرش نسبت به مدیریت ارتباط با مشتري نشات CRM اگر تمام تعاریف می گیرند که سعی شده است در تعاریف بالا هر سه رویکرد گنجانده شود:
1. گروهی CRM را استراتژي می دانند.
2. گروهی CRM را فرآیند می دانند.
3. گروهی CRM را سیستم اطللاعاتی و نرم افزارهاي یکپارچه سازي می دانند.
هدف CRM
هدف در CRM مدیریت بر روابط با مشتریان است و فرض بر آن است که مشتریان نه فقط به دلیل ،CRM هدف در محصول متمایز و منطبق با نیازهایشان بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابطشان با عرضه کنندگان محصولات، از یک سازمان خرید می کنند.
بخشهاي اصلی CRM
بناي CRM هم از نقشه ها، استراتژي ها و مصالحی ساخته می شود که یک مدیرCRM باید آنها را بشناسد تا بتواند ازCRM به عنوان ابزاري کارآمد در سازمان خود استفاده کند.
مصالحی که براي ساخت بنای CRM در سازمان مورد نیاز است عبارتند از :مشتري، ارتباطات و مدیریت.
CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است:
- مشتري (Customer) :منظور از مشتري، مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین، نقش حمایت کننده را دارا می باشد.
- روابط(Relationship): منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یادگیرنده می باشد
- مدیریت(Management): عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتري مدار و قرار دادن مشتري در مرکز فرایندها و تجارب سازمان.
اجزاي تشکیل دهنده crm
مشتري :یکی از سه پایه مهم CRM مشتري است. خریدار یا مشتري به کسی می گویند که تمایل به معاوضه دارایی خود با دارایی دیگري دارد. این دارایی می تواند کالاي مشخص، یا یک موضوع معنوي باشد.
به عبارت دیگر، مشتري کسی است که نیاز و خواست خود را، خودش تعیین و تعریف می کند و بابت کالاهاو خدمات سازمان ، حاضر است مبلغ آن را بپردازد.
ولی زمانی این هزینه را متقبل می شودکه در کالاها و خدماتتحویلی ، ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه نماید و بین کالاها و خدمات موجود متنوع حق انتخاب دارد.
در CRM مشتري عبارت است از تمام هستی یک سازمان و به عبارتی رییس واقعی سازمان مشتري آن ،CRM در است، بطوري که در چارت سازمانی مشتري در راس یعنی بالاتر از مدیر عامل قرار می گیرد،
مدیر عامل در پایین آن و همینطور در ادامه کلیه واحدهاي دیگر،که در واقع این القاء کننده اهمیت مشتري در بین واحدهاي سازمان می باشد.
انواع مشتري
مشتري را به طرق مختلفی می توان تقسیم بندي کرد. در برخود با هر مشتري، ابتدا باید فهمید که او در چه دسته بندي قرار می گیرد. سپس با هر مشتري، رفتار و برخورد متناسب با خودش را باید داشت. مشتري را می توان به دو دسته بسیار کلی مشتریان داخلی و مشتریان خارجی تقسیم بندي کرد.
1.مشتریان داخلی:که همان کارکنان سازمان ها هستند. این دسته از مشتریان از این جهت اهمیت دارند که یک مشتري داخلی ناراضی نمی تواند رضایت مشتري خارجی را فراهم کند.
2.مشتریان خارجی : ارباب رجوع ، مشتري خارجی سازمان است که به دنبال خدمت سریع، آسان، دقیق، همراه با انعطاف، نظم، ادب و نزاکت و با اطلاعات مناسب و پاسخ گویی کافی در یک محیط پاك است.می توان مشتري را از نظر میزان رضایتی که از سازمان دارد را به دسته هاي زیر تقسیم بندي کرد:
3.مشتریان شیفته : در صورت ارائه خدماتی بیش از انتظار مشتري، می توان به مشتریان شیفته دست یافت. اینها مشتریان متعصب و پروپا قرص سازمان شما هستند و با اصرار دیگران را به سوي سازمان شمامی کشانند. حتی از خودشان هزینه می کنند تا سازمان شما را به شهرت برسانند. اینها ارزشمندترین مشتریان شما هستند .
4.مشتریان شاد: این مشتري میزان وفاداریش به شما بیشتر است ،زیرا شما را باور دارد و از شما نزد دوستانش تعریف می کند و مشتریان جدیدي را می آورد. ولی این مشتري توقعاتی نیز دارد که باید در ابتدا خود را آماده برآورده ساختن توقعات بعضا نابجاي او نمایید وگرنه نداشتن برنامه منطقی و مدون براي برآورده ساختن او می تواند او را به مشتري ناراضی مبدل کند.
5.مشتري راضی : مشتري راضی کسی است که در حال حاضر، راضی بوده ولی هنوز جزء مشتریان ارزشی و وفادار و دائمی ما نیست. این مشتري در سطح خوبی قرار داشته ولی دمدمی مزاج بوده و رقیب ما می تواند نظر او را تغییر دهد.
6.مشتري ناراضی: او به جاي راضی بودن، متأسفانه در گروه مخالفان و ناراضیان شما قرار داد. زیرا شما نیازش را برآورده نکرده اید و رقباي شما بهتر از شما به او سرویس داده اند، بنابراین تلاش کنید تا با ارائه خدمات بنیانی از ابتدا مانع نارضایتی مشتریان شوید.
6.مشتریان خشمگین: عملکرد شما و سازمانتان نه تنها موجب رضایت آنها نشده بلکه آنها را ناراحت و حتی خشمگین کرده است. این نوع مشتریان در پی انتقام گیري بوده و براي نابودي شما تلاش می کنند و کمترین خواسته آنها محو شما و سازمانتان از صحنه است .
مشتري را بر اساس روانشناسی رفتار هم می توان به دسته هاي زیر تقسیم بندي کرد:
- مشتري باهوش: در برخورد با این دسته از مشتریان، اجازه دهید تا خودش مسیر رسیدن به نیازهایش را مشخص کند. در این صورت از هوش او در راه رسیدن به اهداف سازمانی خود بهره برده اید.
- مشتري با وجدان: این دسته از مشتریان از زرق و برق و کارهاي نمایشی پر سر و صدا بیزارند. ولی امیال و نیات انسان دوستانه این مشتریان فوق العاده است ، چنان که اگر حتی رغبتی به معامله احساس نکنند ،
حمایتتان خواهند کرد. - مشتري سیاستمدار: این مشتري خیلی به بحث و مجادله هاي سیاسی علاقه مند است. شما باید به صراحت به او بگویید که شما تنها یک کاسب اید و ترجیح می دهید کار سیاست را به سیاست مداران واگذار کنید.
- مشتري تحصیل کرده: نام این مشتریان با رشته اي از القاب و عناوین کوتاه و بلند آمیخته است. براي برانگیختن ایشان از ذکر عناوین و صفات ارزنده خود صرف نظر کرده و با طرح داستان کوتاه شخصیت و الان آنها را مورد تاکید قرار دهید.
- مشتري شکاك: این گونه مشتریان همواره دنبال دلایلی هستند ، تا از معامله امتناع کنند. از این رو برانگیختن آنها کار سهل و آسانی نیست . اگر تلاش شما در ترغیب ایشان حاصلی نداشت ، با طرح پرسشی
، انگیزه آنها را براي انجام معامله خود جویا شوید. - مشتري مثبت: از هر گونه موانع ذهنی مبراست . براي ترغیب او تنها کافی است از این اصل طلایی استفاده کنید : بی درنگ کالاي خود را به نمایش بگذارید، آن را معرفی کنید ، توافق مشتري را به دست آورید و با اظهار تشکر معامله را به پایان برسانید.
- مشتري قیمت شکن: این گونه مشتریان می کوشند که براي معامله هر چیزي ، تخفیف چشمگیري بگیرند. از این رو شما باید با قاطعیت، قیمت هر نوع خدمات را برایشان توجیه کنید.
- مشتري از خود راضی: این نوع مشتریان با استفاده از هر فرصتی به شما تفهیم می کنند که پیشاپیش از چگونگی و کیفیت خدمات و یا عقاید شما آگاهند. بهترین برخورد با این گونه مشتریان ، متقاعد کردن ایشان در نهایت زیرکی و بدون فوت وقت است. آنها باید باور کنند که خدمات شما نسبت به دیگران از امتیازات بیشتري برخوردار است و نیاز ایشان را برطرف می کند.
- مشتري و همراه: بسیاري از مواقع، به همراه مشتري دوستی است که به اصطلاح از کیفیت و چگونگی کار سررشته دارد و اغلب هم با تکذیب نقطه نظرهاي فروشنده می پردازد و در واقع یک مزاحم به شمار می رود. در چنین شرایطی مشاور فروش باید با توسل به ترفندهاي خود هر دو نفر را به معامله ترغیب کند، در عین حال پس از حصول توافق، فقط سخنان مشتري را کانون توجه قرار داده و به همراه بی اعتنا باشد . چنانچه به این نتیجه رسیدید که همراه ، فردي مؤثر است و مشتري ، بی چون و چرا به حرفها و نظرات او گوش می کند ، حتما به همراه توجه کنید و در واقع کانون توجه شما باید بیشتر همراه باشد تا خود مشتري.
- مشتري نادان: اگر به این نوع مشتري بگویید 2=1+1 میشود او می گوید که 5=1+1 میشود ! با وجود این اشتباه او را به رخش نکشید . به عکس وانمود کنید که تحت تاثیر و هوش و خرد او قرار گرفته اید و به پاس قدردانی از نکته هاي هوشمندانه اي که از وي آموخته اید، قصد دارید بهترین خدمات خود را به اوعرضه کنید و اطمینان دارید که مورد توجه او قرار خواهد گرفت . آنگاه با در نظر گرفتن تخفیف و با ایجاد انگیزه اي دیگر،قبل از اینکه پشیمان شود به معامله خاتمه دهید.
- مشتري سردرگم: در برخورد با چنین مشتري، نخست بکوشید که با طرح چند سؤال به علت گیجی او پی ببرید و سپس در قالب پرسش و پاسخ این علت را برایش توجیه کنید.به این ترتیب با اهرمی که در اختیار دارید،به سهولت بر موانع ذهنی او چیره شده و وي را تا مرز انعقاد قرارداده هدایت خواهید کرد.
- مشتري پرخاشگر: کنترل این نوع مشتري مستلزم مهارت فراوانی است ، زیرا او با یافتن کوچك ترین بهانه اي به بحث و جدل می پردازد. یک اصل اساسی در تجارت و بازرگانی می گوید: همیشه حق با مشتري است، حتی اگر اشتباه کند فراموش نکنید که هدف شما انجام معامله است و نه اثبات اشتباه مشتري . به هر حال پیروزي در مباحثه، به قیمت از دست دادن مشتري ، هرگز هدف فروشنده حرفه اي نیست. به هر تقدیر بکوشید اطلاعاتی را درباره او کسب کنید و در عین حال هرگز در بازي اش شرکت نکنید. سپس در نهایت شکیبایی و خویشتن داري ، گفت وگو را تا حصول یک نتیجه ادامه دهید.
- مشتري بی نزاکت: این دسته از مشتریان نیز در همه جا یافت می شوند. هرگونه تلاشی براي مهارکردن وقاحت آنها بی ثمر است. تنها راه چاره ، مقاومت در برابر بی نزاکتی آنهاست .اگر بی ادبی آنها جنبه شخصی پیداکرد و به صداقت رنگ و بوي توهین و تهدید به خود گرفت و غیر قابل تحمل شد، از تلافی کردن اجتناب کرده و بکوشید با متانت گفت وگو را به گونه اي فیصله بدهید.
مشتري فریبکار: دشوارترین مشتریان در این طبقه قرار می گیرند که ضمن تملق و چاپلوسی فروشنده، ازخرید هر چیزي امتناع می کنند. آنها اعتراف میکنند که فوق العاده تحت تاثیر خدمات شما و نحوه عرضه بیان آن قرار گرفته اند و اذعان دارندکه خدمات شما نسبت به آن فوق العاده ارزشمند است . درعین حال خیلی بی ثباتند . آیا مقاومت آنها ناشی از بی نیازي است و یا به رغم نیاز مبرمشان توانایی خرید ندارند؟ هر دو حالت جواب سؤال باید بررسی و شناخته شود.
مشتري متکبر: نیازهاي روانی او با تملق دیگران ارضاء می شود. از این رو باید با ظرافت شخصیت او را ستود و چون مسئولی که نظر و عقیده اش محترم است ، از وي نظر خواهی کرد.
تقسیم بندي مشتریان بر اساس پایه هاي تصمیم گیري:
یکی از مهمترین تقسیم بندي مشتریان، تقسیم بندي بر اساس پایه هاي تصمیم گیري است. البته درهمه افراد درصدي از شخصیت هاي زیر وجود دارد، ولی یکی از آنها غالب است. آدم ها خیلی راحت تیپ تصمیم گیریشان را لو می دهند. در همان برخورد اول و در همان مکالمات اول می توان به تصمیم گیري افراد پی برد.
- مشتریان منطقی: مشتریانی هستند که پایه منطقی تصمیم گیري در آنها پر رنگ تر است و بر اساس منطق و حساب و کتاب تصمیم گیري میکنند. مشتریان منطقی کمتر وارد حاشیه میشوند و براي خرید خیلی تحقیق میکنند.
- مشتریان احساسی: بلافاصله و بر اساس احساسات تصمیم گیري میکنند. براي این دسته از مشتریان مهم این است که از محصول یا خدمات لذت برند و کاري به مشخصات ندارد. این دسته از مشتریان خیلی اهل احوالپرسی و بحث هاي اقتصادي هستند. براي فروش خدمات یا محصول به این دسته از مشتریان، زود وارد بحث نشوید. چون زده خواهند شد.
- مشتریان عرفی: براي این دسته از مشتریان، فرهنگ، عرف، سنت ، بخشنامه و قانون برایشان اهمیت دارد. این دسته از مشتریان به دنبال چهار چوب ها هستد. براي فروش خدمات یا محصولات به این دسته از مشتریان، سراغ عرف بروید. بگویید که فلان شرکتها از ما خرید داشته اند.
تقسیم بندي مشتریان از لحاظ ارزشی که براي سازمان دارند:
- مشتري هاي پلاتینی : این مشتریان بیشترین ارزش را از سازمان دریافت می کنند و سازمان نیز از آنها بیشترین را کسب می کند. درباره آنها سازمان باید اتحاد راهبردي ایجاد کند.
- مشتریان طلایی: مشتریانی هستند که تقریبا به اندازه مشتریان پلاتینی اهمیت دارند، اما جوهر لازم براي ایجاد هسته راهبردي را ندارند..
- مشتریان نقره اي : مشتریانی هسستند که نوع متفاوتی از محصولات و خدمات را از سازمان برایشان عرضه می کند. لازم است که با این مشتریان رابطه حداقل مداوم برقرار شده و با آنها در فرهنگ سازي تدریجی تلاش و همکاري به عمل آید.
- مشتریان برنزي: براي این قشر مشتریان، سازمان از سمت سود آوري به سمت غیرسود آوري در حال حرکت است. تحقیقات نشان می دهد که تنها دو سوم تا سه چهارم از مشتري هاي سازمان هزینه هاي ثابت و متغیر آن را پوشش می دهند.
- مشتریان قلعی: سازمان ها باید راهی پیدا کنند تا این مشتریان به مشتریان سود آور تبدیل شوند و یا به سمت انتخاب تامین کننده دیگر سوق پیدا کنند.
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
77 نکته برای فروش و جذب فالوور(بخش دوم)
77 نکته برای فروش و جذب فالوور(بخش اول)
اقدامات اجرایی حین برگزاری ایونت
حضور هوشمندانه در ایونت به عنوان غرفه دار
زوایای مختلف بیزینس آنلاین
دیدگاهتان را بنویسید
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.