مشتری مداری از کارکنان آغاز می شود
بقای ھر سازمان ایجاب می کند تلاشی جدی برای پيشی گرفتن از رقيبان در افزایش سھم بازار توليدات یا عرضه خدمات، سرلوحه برنامه ھای سازمان قرار گيرد.
بھترین اقدام برای رسيدن به این مساله مھم، مشتری مداری است. از آنجا که مشتری مداری برون سازمانی بدون احساس رضایت کارکنان از سازمان ميسر نمی شود، پس مشتری مداری درون سازمانی از اھميت بسياری برخوردار خواھد بود.
بنابراین ھر سازمانی باید ابتدا اقداماتی در جھت جلب رضایت کارکنان انجام دھد تا زمينه لازم برای تلاش مشتری مدارانه کارکنان فراھم شود، لذا مشتری مداری باید از کارکنان آغاز شود.
با گذشت بيش از یکصد سال از رویش اولين جوانه ھای مشتری مداری در دنيا، چنان جایگاھی برای مشتریان پدید آمده که اعتباری فوق العاده در عرصه بازار رقابت برای آنھا فراھم شده است.
امروزه ھر جا که رقابتی در توليد یا عرضه خدمات دیده می شود قدرتی وصف ناپذیر در مشتریان آنھا وجود دارد.
اگرچه سازمان ھا از اواخر قرن ١٩ به این راز بزرگ پی بردند که تنھا راه ماندگاری در عرصه رقابت، تلاش مضاعف و جدی برای جلب رضایت مشتریان است،
اما سال ھا گذشت تا پذیرفتند گروه دیگری نيز در ميان مشتریان ھستند که نقشی اساسی در توفيق سازمان ایفا می کنند و بی توجھی به آنھا ھرگز ثمری به نام موفقيت در عرصه رقابت در برنخواھد داشت.
این گروه از مشتریان، مشتریان درون سازمانی یا کارکنان سازمان ھا ھستند. امروزه سازمان ھای پيشرو به این باور رسيده اند که کسب منافع سرشار، بدون تامين رضایت کارکنان ميسر نيست
و ھمه کارکنان، مشتریانی ھستند که با سال ھا کار مداوم، سودی فراوان عاید سازمان می کنند.
پس قابليت آن را دارند که با تکریم و توجه بيشتر به شان و منزلت آنھا علاوه بر جلب رضایت، منافع سازمان نيز به ميزان قابل توجھی تامين شود.
این تفکر از آنجا ناشی می شود که از منظر روان شناسی ھيچ انسانی با احساس عدم رضایت نمی تواند رضایت فرد دیگری را جلب نماید و طبيعی است که کارکنان ناراضی نمی توانند مشتریان راضی جلب نموده و آنان را به مشتریان وفادار تبدیل کنند.
بنابراین آنچه مسلم است رضایت مشتریان محقق نمی شود مگر با رضایت کارکنان و رضایت آنان تامين نمی شود مگر با تامين نيازھا و انتظارات ایشان. نيازھا و انتظاراتی که در تمام دوره زندگی،
انسان را به فعاليت ھای اقتصادی وا می دارد و اھميت آن به اندازه ای است که برخی را حتی به تحمل بی حرمتی ھای ناشی از قدرت کارفرمایان وادار می کند.
کارفرمایانی که کرامت انسانی را فراموش کرده و حرمت کارکنان را محفوظ نمی دارند، در بسياری موارد به گونه ای پنھان، زیان ھای مالی درخور توجھی به سازمان وارد می کنند.
● نيازھای کارکنان در سازمان
ھمه انسان ھا با صرف بھترین سرمایه زندگی خود در محيط کار به دنبال تامين نيازھای زندگی خود ھستند و ميزان رضایت آنھا از سازمان با ميزان تامين این نيازھا رابطه مستقيم دارد.
به نظر می رسد نياز کارکنان اساسا به ٣ دسته زیر قابل تقسيم باشد:
١ )نيازھای اساسی:
نيازھایی ھستند که ھر انسانی در قبال اشتغال خود توقع تامين شدن آنھا را دارد و در صورتی که تامين نشوند، او را دچار اضطراب و نگرانی کرده و کارایی وی را بشدت تحت تاثير قرار می دھند. برخی از این نيازھا عبارتند از:
▪ تامين ھزینه ھای اوليه زندگی:
ھزینه ھای اوليه، ھزینه ھایی را شامل می شود که با حيات و سلامت جسمانی افراد ارتباط مستقيم دارد.
از جمله این ھزینه ھا می توان به خوراک، پوشاک و مسکن اشاره کرد. تامين این ميزان از نيازھا حداقل ھای مورد انتظار افراد شاغل در یک بنگاه اقتصادی است.
اگر شغلی نتواند این ميزان از نياز انسانی را تامين کند، شرایط لازم برای ادامه فعاليت در آن شغل را ندارد و فرد شاغل خواسته یا ناخواسته آن را ترک می کند.
▪ امنيت شغلی:
از جمله نيازھای اساسی ھر فرد شاغل در یک فعاليت اقتصادی، داشتن امنيت شغلی است. امنيتی که فرد شاغل بتواند با تکيه بر آن برنامه بلندمدت برای زندگی و خانواده تحت پوشش خود تدوین کند.
ھمه افراد علاقه مند ھستند سرمایه عمر خود را صرف کاری کنند که ھميشه از منافع آن بھره مند شده و بی دليل از ادامه آن محروم نشوند.
اگر فردی احساس کند امنيتی برای ادامه کار وی وجود ندارد، نمی تواند با انگيزه و اثربخشی کافی کار کند و به ھمين سبب سود حاصل از چنين کاری برای سازمان قابل توجه نخواھد بود.
٢ ) نيازھای واکنشی:
این نيازھا دسته ای از خواست ھای انسانی را در بر می گيرند که تامين آنھا از سوی سازمان، واکنش ھای مثبتی از سوی کارکنان در پی دارد و نه تنھا باعث رضایت کارکنان، بلکه باعث بالندگی آنان می شود.
برخی از این نيازھا عبارتند از:
▪ احساس برابری:
انسان ھا در محيط کار خود بویژه در سازمان ھایی که پرسنل زیادی دارند، علاقه مند ھستند در مسائلی مثل دستمزد، مزایا و امنيت شغلی با ھمه پرسنل به طور عادلانه و برابر رفتار شود.
عدم رعایت ھریک از موارد مذکور، انگيزه ھای کار مطلوب را از کارکنان می گيرد و این مساله علاوه بر ایجاد نگرانی در کارکنان، به زیان سازمان نيز تمام می شود.
▪ احساس ھمراھی:
شرایط حاکم بر سازمان، روابط بين کارکنان با یکدیگر و مدیران را تعيين می کند. ھر چه ميزان ھمراھی مدیران و کارکنان بيشتر باشد، نتایجی که حاصل می شود برای سازمان مطلوب تر است.
در سازمان ھایی که بين مدیران و کارکنان ھمراھی و ھمدلی بيشتر دیده می شود، کارکنان با جدیت بيشتری برای رسيدن به اھداف سازمانی تلاش می کنند. ھمچنين در این شرایط ميزان رضایت کارکنان از سازمان نيز بيشتر احساس می شود.
▪ احساس پذیرفته شدن:
افزایش مشارکت پرسنل از طریق به کارگيری نظرات و ایده ھای کارکنان در تصميم گيری ھا و ھمکاری آنھا در بھبود و پيشبرد امور سازمان، تفویض اختيار در سطوح مختلف، از بھترین شيوه ھای اثبات پذیرفته شدن کارکنان به عنوان عضوی از خانواده سازمانی است.
ھرچه ميزان مشارکت طلبی از کارکنان بيشتر باشد احساس عميق تری در آنان شکل می گيرد. پدید آمدن احساس پذیرفته شدن، ثمرات بسياری برای سازمان به ھمراه دارد که افزایش کارایی بخش اندکی از آن است
▪ احساس تعلق به سازمان:
افراد به سازمانی که در آن کار می کنند در صورتی احساس تعلق نموده و عشق می ورزند که از سلامت لازم برخوردار باشد.
یک سازمان سالم، سازمانی است که افراد به دليل شرایط حاکم بر آن به کار در آنجا علاقه مند باشند و تلاش کنند برای آن سازمان فردی مفيد و موثر باشند. سازمانی که زمينه ھای ابداع، نوآوری و خلاقيت در کارکنان را فراھم کند.
در واقع کارکنان با گرایش درونی به سازمانی احساس تعلق می کنند که در آن شایسته سالاری و ارزش گذاری به توانایی ھای افراد بر پایه دانایی و توانایی افراد باشد نه سایر عوامل.
▪ احساس افتخار:
ھمواره موفقيت ھای کاری باعث به وجود آمدن احساس افتخار افراد از شغل و کارفرمایان می شود.
کارفرمایان می توانند با ایجاد زمينه ھای موفقيت کارکنان در مسووليت سازمانی، باعث افزایش علاقه آنان به کار شده و این علاقه مندی به نوبه خود باعث موفقيت بيشتر سازمان می شود.
نتيجه این فرآیند، موفقيت فرد و سازمان است که در یک تعامل برد برد، رضایت ھر دو گروه تامين می شود.
با احساس عدم رضایت نمی توان رضایت فرد دیگری را جلب کرد و طبيعی است که کارکنان ناراضی نمی توانند مشتریان راضی جلب نمایند
٣ )نيازھای انگيزشی:
گروھی از نيازھای انسانی ھستند که تامين آنھا از سوی سازمان با برون داد مثبت و ابراز شادمانی کارکنان ھمراه است.
تامين نيازھای انگيزشی اغلب می توانند شوق بسياری در کارکنان ایجاد کنند و کارایی آنان را به ميزان قابل توجھی افزایش دھند. از موارد قابل ذکر در این زمينه می توان به نمونه ھای زیر اشاره کرد.
▪ توجه به امور رفاھی کارکنان: ایجاد شرایط مطلوب برای کار در سازمان از قبيل اتاق کار، ميز و تجھيزات، ایمنی،
آب و ھوای مناسب و امکانات دیگری که در محيط کار مورد نياز کارکنان است از مسائل رفاھی مھم و تسھيل کننده شرایط کار به شمار می آید. ھر چه ميزان توجه به این مسائل در سازمان افزایش یابد، کارایی کارکنان نيز افزایش پيدا می کند.
▪ توجه به برنامه ھای مورد علاقه کارکنان: از جمله اقدامات مورد علاقه برای کارکنان برنامه ھای خاص برای خانواده ھای آنان است.
برنامه ھایی از قبيل برگزاری تورھای زیارتی و تفریحی، جنگ ھا و نشست ھای گوناگون، دوره ھای آموزشی، ورزشی و سلامت،
ارسال کتب و جزوه ھای مرتبط با سازمان برای افزایش آگاھی خانواده ھا از سازمان و ھر برنامه دیگری که بتواند بخشی از نيازھای زندگی اجتماعی کارکنان را پوشش دھد.
ھرچه سازمان بتواند دغدغه ھای کارکنان را نسبت به خانواده کاھش دھد، به ھمان ميزان می تواند اثر بخشی کار آنان را افزایش دھد.
● انتظارات کارکنان از سازمان
برخی دیگر از مسائلی که در جلب رضایت کارکنان موثر ھستند، در قالب انتظارات کارکنان مطرح می شوند.
انتظارات اگر چه در مقایسه با نيازھا در رتبه دوم قرار دارند، اما تامين نشدن آنھا باعث نارضایتی در بسياری از کارکنان می شود.
با تامين نشدن انتظارات اگر افرادی امکان یافتن کار دیگری را داشته باشند به طور حتم، ترک سازمان را به ماندن ترجيح خواھند داد و این مساله، مطلوب ھيچ سازمانی نيست که افراد توانمند او به این شکل از سازمان خارج شوند.
برخی از انتظارات کارکنان که با جایگاه اجتماعی آنان رابطه مستقيم دارد و با افزایش این جایگاه انتظارات ایشان نيز بيشتر می شود عبارتند از:
▪ حفظ کرامت انسانی:
در این گستره بی انتھای ھستی کرامت انسان ارزشمندترین گوھری است که نه می توان قيمتی بر آن نھاد و نه بھایی برای آن پرداخت،
این کرامت گوھری ذاتی است که با انسان زاده می شود اما با مرگ او پایان نمی یابد. کارکنان ھر سازمانی توقع دارند
در محيط کار خود کرامت انسانی آنھا مورد توجه قرار گيرد و با ھيچ بھانه ای تضييع نشود. به نظر می رسد حفظ کرامت انسان در دو محور عينيت بيشتری دارد.
▪ رعایت احترام:
نياز به احترام از جمله نيازھایی است که در ھر طبقه اجتماعی مطلوب انسان بوده و احساس کمبود آن باعث عقده ھای روانی می شود افراد ممکن است برای دستيابی به احترام اقدامات گوناگونی انجام دھند.
یکی از انتظارات غيرقابل خدشه در ارتباطات انسان ھا طلب احترام از دیگران و متقابلا احترام قائل شدن برای دیگران است.
سازمان ھایی که در ارتباط درون سازمانی خود این مھم را مدنظر دارند و حس احترام طلبی کارکنان خود را ارضا می کنند، موفقيت بيشتری در تامين رضایت درون سازمانی و به طبع آن رضایت مشتریان برون سازمانی دارند.
▪ ادب در برخورد:
عموما انسان ھا در ارتباط خود مبادی آداب ھستند و از دیگران نيز رعایت ادب در کلام و برخورد را طلب می کنند.
ممکن است تفاوت ھای فرھنگی باعث دوگانگی در بعضی برخوردھا شود و برداشت ھای گوناگونی از یک حرکت وجود داشته باشد، اما اصل رعایت ادب و برخورد، خدشه ناپذیر است و ھمه انسان ھا در ھمه اعصار به آن معتقد بوده اند.
چنين انتظاری از سوی کارکنان یک سازمان انتظاری کاملا معقول و مطلوب است و تبدیل ادب در فرھنگ سازمانی به یک ارزش باعث تاثير جدی در ميزان رضایت سازمانی می شود.
▪ارزش به ارزش ھای کارکنان:
در مباحث روان شناسی ارزش ھا را این گونه تعریف کرده اند: ارزش ھا ساختارھایی روان شناختی ھستند که در نتيجه تجربه ھای فرھنگی، اجتماعی و شخصی درونی می شوند.
بنابراین برخی ارزش ھای انسانی برخاسته از آموزه ھای دینی، گاھی از قوانين جامعه، گاھی از قوم و قبيله و گاھی از عرف و فرھنگ و تاریخ و خانواده و محيط پيرامونی انسان نشات می گيرند.
این ارزش ھا ھر چه باشند برای انسان ھا از حيث شخصی ارزش دارند. ارزشی که در بسياری از آنھا از جمله ارزش ھای دینی تا پای جان به آن معتقد و پایبند ھستند.
از این رو فرھنگ سازمانی باید به گونه ای پایه ریزی شود که به ارزش ھای انسانی کارکنان ارزش نھاده و با مخدوش کردن آن نارضایتی ایجاد نکند.
▪ رعایت حریم شخصی:
از بدیھی ترین حقوق ھر انسانی آن است که بتواند در اندرونی و خلوتگاه خود از تعرض دیگران مصون باشد و این خلوتگاه مکانی است که ھيچ کس بدون مجوز حق ورود به آنجا را ندارد.
مصادیق حریم خصوصی شامل اطلاعات حقيقی، مسائل خانوادگی، اعتقادات دینی و فرھنگی و سياسی است تا آنجا که از سوی خود فرد به طور رسمی اعلام نشده باشد.
بنابراین سازمان ھا علی رغم آن که به اشکال مختلف اطلاعات خصوصی افراد را طی پرسش نامه ھای گوناگون اخذ می کنند موظف ھستند
این اطلاعات را به گونه ای حفظ کنند که از دایره محرمانه خارج نشود و چنين اتفاقی علاوه بر سلب اطمينان و ایجاد نارضایتی در کارکنان در برخی موارد ممکن است آنان را با مخاطرات جدی مواجه کند.
مشتری نوازی ابزار کارآمد پيشتازان بازار
مشتری نوازی یعنی توجه ویژه به دیدگاه مشتریان و تحویل دادن چيزی كه آن ھا خواسته اند نه آن چيزی كه در بازار آماده است.
مشتریان خواھان راھنمایی ھای كارشناسی ھستند و ميل دارند با دقت و شكيبایی با آن ھا رفتار شود. پيشتازان بازار، نه بر اساس خواستهء بازار، كه بنا به نياز و خواستهء مشتری آماده می شوند.
بزرگ ترین سرمایهء شركت ھای مشتری نواز، وفاداری مشتریان آن ھا ست و برای نگھداری پيروزمندانهء آن ھا نياز به اطلاعات مشخص، گسترده و ھماھنگ شده از تك تك مشتریان دارند.
این گونه شركت ھا داد و ستد خود را از راه ایجاد رابطهء نيكو با مشتری پيش می برند.
به عبارت دیگر، تمركز بر نياز مشتری و فداكاری در راه برآوردن آن، راھكار اصلی شركت ھای مشتری نواز است.
ویژگی برجسته و ھمگانی این گونه شركت ھا، زنجيره ای از خدمات بی مانند و گسترده در زمينهء آموزش و كمك ھای ضروری است
تا مشتری بتواند از محصول یا خدمت دریافت داشته، بھره گيری بھينه كرده و ھميشه این پرسش برای مشتری به وجود آید كه «چرا شركت ھای دیگر این كار را نمی كنند؟»
برای پيشتازی باید خود را به خطر انداخت تا مشتری پيروز شود. خبرگی در زمينهء شناخت مشتری و كسب و كار او و یافتن راه حل ھای مناسب برای مشتری، از ویژگی ھای شركت ھای مشتری نواز است.
برای این شركت ھا معيار و پيروزی، تنھا «ميزان پيروزی مشتری» خواھد بود.
در شركت ھای مشتری نواز، كاركنانی مطلوبيت بيش تری دارند كه دارای مھارت ھا و خبرگی لازم برای دگوگون سازی كار مشتریان باشند;
انسان ھایی انعطاف پذیر، سازگار و صاحب ھنرھای گوناگون كه می توانند ھرگونه خدمت عادی و غيرعادی را به مشتریان ارایه دھند.
نكتهء جالب توجه این شركت ھا دارایی ھای مجازی آن ھا ست. ارزش این شركت ھا نه در دارایی ھا بلكه، در قدرت ھماھنگ ساختن مھارت ھا و حل مشكلات مشتریان نھفته شده است. دیدگاه كلان در این شركت ھا حاكم است.
یك مشتری با دوام برای آن ھا سرمایه است و یك مشتری دفعی (یكباره)، ھدر دادن سرمایه گذاری محسوب می شود. ارزش بی مانندی كه این شركت ھا ارایه می دھند ھمانا حل كامل مسایل مشتریان است كه به آن ھا عرضه می دارند.
شركت ھای مشتری نواز، توانایی ھای نھفتهء مشتریان را یافته و به كار می گيرند تا از این راه بر درآمد خود نيز بيفزایند.
ھر ریال اضافه ای كه نسبت به دیگران می گيرند ارزش آفرین است. داشتن یك راه حل پایه، ایجاد یك شركت كاملا پيروزمند و پيشتاز است.
روند كار این پيشتازان برخلاف بازاریابی انبوه است. شركت باید خود به گزینهء مشتری دست زند، زیرا نباید به بازارھایی كه توانایی خدمت در آن ھا كم یا ضعيف است وارد شود.
این شركت ھا مشتریان خود را انتخاب می كنند و بعد ارتباطات خود را با آن ھا غنا و عمق می بخشند
●سخن آخر
چگونه می توان گوی سبقت را از دیگران ربود؟ پاسخ این است كه ارزش خاصی را كه توان عرضهء آن را به مشتری دارید برگزینيد و به بازار آورید;
الگوی عملياتی كارآمدی كه توليد ارزش را شدنی می سازد انتخاب و به كار گيرید. با گسترش و بھسازی پيوسته و ھر سالهء ارزش برگزیده، بازار را در چنگ نگه دارید.
و سوالاتی كه باید به آن ھا پاسخ گویيد:
جایگاه كنونی شركت در كجا قرار دارد؟ مشتریان به چه چيز به عنوان یك ارزش می نگرند؟ آیا رقبا می توانند با شتاب چيز برتری ارایه كنند؟ شركت باید چه دگرگونی ھایی را ایجاد كند؟ ساختار آیندهء شركت چگونه باید باشد و…
پيشتاز ماندن كاری تمام وقت است. گاھی باید با موفقيت ھا ھم به مبارزه برخاست، قبل از این كه رقبا این كار را بكنند!
پیشنهاد می کنیم این مطالب رو هم ببینید::
- 9 گام طلایی برای جذب مشتری جذب مشتری ١ )برای جذب مشتری جدید ھيچ گاه از...
- بازاريابی رابطه مند بازاريابی رابطه مند بسياری از شرکتھا مدعی بکارگيری و پياده...
- بازاريابی تھاجمی بازاريابی تھاجمی در خاتمه قرن بيستم متخصصان دانش بازاریابی...
- 100 ايده بازاريابی برای تجارت سودآور ۱۰۰ ايده بازاريابی ھرچقدر استراتژی جامعی برای بازاریابی داشته باشيد،...
دیدگاهتان را بنویسید
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.