مدیریت فرآیند توسعه: مفهوم تا استراتژی
ایده های جذاب باید به مفاهیم محصول قابل آزمایش تبدیل شوند. ایده محصول، محصول احتمالی است که شرکت ممکن است به بازار ارائه دهد. مفهوم محصول یک نسخه مفصل از ایده است که در اصطلاح مصرف کننده بیان شده است.
توسعه مفهوم و آزمون
توسعه مفهوم گامی ضروری اما کافی برای موفقیت محصول جدید نیست. بازاریابان همچنین باید با آزمایش مفاهیم، برنده را از بازنده تشخیص دهند.
توسعه مفهوم تصور کنید یک شرکت بزرگ فرآوری مواد غذایی، ایده تولید پودری را برای افزودن به شیر برای افزایش ارزش غذایی و طعم آن به دست می آورد. این یک ایده محصول است، اما مصرف کنندگان ایده های محصول را نمیخرند. آنها مفاهیم محصول را میخرند.
یک ایده محصول را میتوان به چندین مفهوم تبدیل کرد. سوال اول این است: چه کسی از این محصول استفاده خواهد کرد؟ این میتواند برای نوزادان، کودکان، نوجوانان، بزرگسالان جوان یا میانسال یا بزرگسالان مسنتر باشد. دوم، این محصول چه مزیتی باید داشته باشد – طعم، تغذیه، تنقلات یا انرژی؟
سوم، چه زمانی مردم این نوشیدنی را مصرف خواهند کرد – در صبحانه، نیمه صبح، برای ناهار، ظهر، با شام، اواخر عصر؟ با پاسخ به این سوالات، یک شرکت میتواند چندین مفهوم را شکل دهد
- مفهوم 1 . یک نوشیدنی فوری برای بزرگسالانی که میخواهند یک صبحانه مغذی سریع و بدون آماده سازی داشته باشند.
- مفهوم 2 . یک میان وعده خوشمزه برای کودکان برای نوشیدن به عنوان یک تنقلات ظهر.
- مفهوم 3 . یک مکمل بهداشتی برای افراد مسن که در اواخر عصر قبل از خواب میل کنند.
هر مفهوم، یک مفهوم دسته بندی را نشان میدهد که رقابت محصول را تعریف میکند. یک نوشیدنی صبحانه فوری با بیکن و تخم مرغ، غلات صبحانه، قهوه و شیرینی و سایر جایگزین های صبحانه رقابت میکند. یک نوشیدنی میان وعده با نوشابه ها، آب میوه ها، نوشیدنیهای ورزشی و سایر داروهای رفع تشنگی رقابت میکند.
فرض کنید مفهوم صبحانه-نوشیدنی فوری بهترین به نظر میرسد. وظیفه بعدی نشان دادن این است که این محصول پودری در رابطه با سایر محصولات صبحانه از طریق نقشه برداری ادراکی در چه جایگاهی قرار میگیرد.
شکل 3.15 (الف) از دو بعد هزینه و زمان آماده سازی برای ایجاد نقشه موقعیت محصول برای نوشیدنی صبحانه استفاده میکند که هزینه کم و آماده سازی سریع را ارائه میدهد. نزدیکترین رقبای آن غلات سرد و بوفه های صبحانه هستند. دورترین آن بیکن و تخم مرغ است. این تضادها میتوانند به برقراری ارتباط و ترویج مفهوم به بازار کمک کنند.
بعد، مفهوم محصول به مفهوم برند تبدیل میشود. شکل 3.15 (ب) یک نقشه موقعیت یابی برند است، یک نقشه ادراکی که موقعیت فعلی سه برند موجود نوشیدنی صبحانه فوری ( A-C ) را که توسط مصرف کنندگان مشاهده میشود نشان میدهد.
قرار دادن اولویتهای فعلی یا دلخواه مصرف کننده بر روی نقشه نیز میتواند مفید باشد. شکل 3.15 (ب) همچنین چهار بخش از مصرف کنندگان ( 1-4 ) را نشان میدهد که الویتهای آنها در اطراف نقاط روی نقشه جمع شده است.
نقشه موقعیت یابی برند به شرکت کمک میکند تا تصمیم بگیرد که چقدر هزینه کند و چقدر کالری مصرف کند. سه بخش ( 1-3 ) به خوبی توسط برندهای موجود ( A-C ) ارائه میشود. این شرکت نمیخواهد خود را در کنار یکی از آن برندهای موجود قرار دهد، مگر اینکه آن برند ضعیف یا بی ارزش باشد یا تقاضای بازار به اندازه ای بالا باشد که بتوان آن را به اشتراک گذاشت.
همانطور که مشخص است، برند جدید در بازار با قیمت متوسط، کالری متوسط یا در بازار با قیمت بالا و پر کالری متمایز خواهد بود. همچنین بخشی از مصرف کنندگان ( 4 ) وجود دارند که تقریباً نزدیک به بازار با قیمت متوسط و کالری متوسط هستند، که نشان میدهد این ممکن است بهترین فرصت را ارائه دهد.
آزمایش مفهومی آزمایش مفهومی به معنای ارائه مفهوم محصول به مصرف کنندگان هدف، به صورت فیزیکی یا نمادین، و دریافت واکنشهای آنهاست. هرچه مفاهیم آزمایش شده بیشتر شبیه محصول یا تجربه نهایی باشد، آزمایش مفهومی قابل اعتمادتر است.
آزمایش مفهومی نمونه های اولیه میتواند به جلوگیری از اشتباهات پرهزینه کمک کند، اما ممکن است به ویژه در مورد محصولات کاملاً متفاوت و جدید به جهان چالش برانگیز باشد. تکنیک های تجسم میتواند به پاسخ دهندگان کمک کند وضعیت ذهنی خود را با آنچه ممکن است در هنگام ارزیابی یا انتخاب محصول جدید اتفاق بیفتد مطابقت دهند.
در گذشته، ایجاد نمونه های اولیه فیزیکی، پرهزینه و زمانبر بود، اما امروزه شرکتها میتوانند از نمونه سازی سریع برای طراحی محصولات بر روی رایانه و سپس تولید مدلهای تقریبی برای نشان دادن واکنشهای مصرف کنندگان بالقوه استفاده کنند.
شرکتهایی که اقلام بزرگی مانند دستگاههای ارتوپدی برای تعویض زانو یا اتومبیلهای برقی تولید میکنند، از نمونه سازی سریع در توسعه محصول جدید برای صرفه جویی در زمان و هزینه استفاده میکنند.
در پاسخ به عرضه کوتاه مدت بیش از حد شراب در بازار، سازندگان کندال-جکسون دو برند جدید را با استفاده از نمونه سازی سریع برای احیای سریع ایده های خود توسعه دادند و 100000 مورد از هر برند را به فروش رساندند که 10 برابر بیشتر از حد انتظار در این فرآیند بود.
شرکتها همچنین از واقعیت مجازی برای آزمایش مفاهیم محصول استفاده میکنند. برنامه های واقعیت مجازی از رایانه ها و دستگاههای حسی (مانند دستکش یا عینک) برای شبیه سازی واقعیت استفاده میکنند.
لاکهید مارتین از واقعیت مجازی برای توسعه ماهواره های GPS خود برای نیروی هوایی ایالات متحده استفاده میکند. ابرکامپیوترها امکان تست دقیق محصول را برای ارزیابی تغییرات در عملکرد و تکمیل ورودی مصرف کننده فراهم میکنند.
کنورث برای آزمایش طرحهای جدید کامیونها با مدلهای سفالی و تونلهای باد استفاده میشود. با استفاده از تجزیه و تحلیل ابررایانه ای، اکنون میتواند تخمینهای دقیق تری از میزان کشش و مصرف سوخت را با گلگیرهای پیراسته شده و مخروطی جدید کاهش دهد (پاسخ: 400 دلار قبض گاز سالانه یک کامیون معمولی)
آزمایش مفهوم، نسخه مفصلی از مفهوم را در اختیار مصرف کنندگان قرار میدهد. در اینجا توضیح مفهوم 1 در مثال شیر ما آمده است:محصول ما مخلوط پودری است که برای تهیه یک صبحانه فوری به شیر اضافه میشود که تمام مواد مغذی مورد نیاز روز را همراه با طعم خوب و راحتی بالا ارائه میدهد.
این محصول در سه طعم (شکلاتی، وانیلی و توت فرنگی) و بسته بندی های جداگانه، شش تا در یک جعبه، با قیمت 2.49 دلار در هر جعبه عرضه میشود.پس از دریافت این اطلاعات، محققان ابعاد محصول را با پاسخ دادن مصرف کنندگان به سوالاتی مانند زیر اندازه گیری میکنند:
1. قابلیت ارتباط و باورپذیری «”آیا مزایای آن برای شما واضح و قابل باور است؟”اگر امتیازات پایین باشد، مفهوم باید اصلاح یا تجدید نظر شود.
2.سطح نیاز «”آیا میبینید که این محصول مشکلی را حل میکند یا نیازی را برای شما برطرف میکند؟” هر چه نیاز قویتر باشد، علاقه مصرف کننده مورد انتظار بالاتر است.
3. سطح شکاف – “آیا محصولات دیگر در حال حاضر این نیاز را برآورده میکنند و شما را راضی میکنند؟” هر چه این شکاف بیشتر باشد، علاقه مصرف کننده مورد انتظار بالاتر است.
بازاریابان میتوانند سطح نیاز را در سطح شکاف ضرب کنند تا امتیاز شکاف نیاز را ایجاد کنند. امتیاز بالا به این معنی است که مصرف کننده محصول را به عنوان یک نیاز قوی میبیند که با جایگزین های موجود ارضا نمیشود.
4.ارزش درک شده _ آیاقیمت در رابطه با ارزش معقول است؟ هرچه ارزش درک شده بیشتر باشد،انتظار میرودکه مصرف کننده نیز بیشتر باشد.
5. قصد خرید – “آیا شما (قطعاً، احتمالاً، احتمالاً نه، قطعاً نه) محصول را میخرید؟ مصرف کنندگانی که به سه سوال اول پاسخ مثبت داده اند باید در اینجا پاسخ “قطعا” بدهند.
6. اهداف کاربر، مناسبتهای خرید، دفعات خرید _ “چه کسی، چه زمانی و هر چند وقت یکبار از این محصول استفاده خواهد کرد؟”
پاسخ های پاسخ دهندگان نشان میدهد که آیا این مفهوم جذابیت مصرف کننده گسترده و قوی دارد، با چه محصولاتی رقابت میکند، و کدام مصرف کنندگان بهترین هدف هستند.
سطوح شکاف نیاز و سطوح قصد خرید را میتوان بر اساس هنجارهای دسته بندی محصول بررسی کرد تا ببینیم آیا این مفهوم به نظر، برنده، احتمال کم موفقیت یا بازنده است. یکی از تولیدکنندگان مواد غذایی هر مفهومی را که امتیاز خرید قطعاً کمتر از 40 درصد را کسب کند، رد میکند.
تجزیه و تحلیل مشترک الویتهای مصرف کننده برای مفاهیم محصول جایگزین را میتوان با تجزیه و تحلیل مشترک اندازه گیری کرد، روشی برای استخراج مقادیر مطلوبی که مصرف کنندگان به سطوح مختلف ویژگی های یک محصول میدهند. تجزیه و تحلیل ترکیبی به یکی از محبوبترین ابزارهای توسعه و آزمایش مفهوم تبدیل شده است. برای مثال، ماریوت از آن برای طراحی مفهوم هتل کورت یارد خود استفاده کرد.
با تجزیه و تحلیل مشترک، پاسخ دهندگان پیشنهادات فرضی مختلفی را میبینند که با ترکیب سطوح مختلف ویژگیها شکل گرفته و آنها را رتبه بندی میکنند. سپس مدیریت میتواند جذابترین پیشنهاد و سهم بازار و سود تخمینی آن را شناسایی کند.
در یک تصویر کلاسیک، پیشگامان تحقیقات آکادمیک Green and Wind از این رویکرد در ارتباط با ایجاد یک ماده پاک کننده جدید و تمیزکننده فرش برای مصارف خانگی استفاده کردند.فرض کنید بازاریاب محصول جدید، پنج عنصر طراحی را در نظر میگیرد.
- سه طرح بسته ( A ، B ، C — به شکل 4.15 مراجعه کنید.)
- سه نام برند ( K2R ، گلوری، بیسل)
- سه قیمت ( 1.19 دلار، 1.39 دلار، 1.59 دلار)
- تضمین احتمالی محیط کاری خوب (بله، خیر)
- ضمانت بازگشت وجه احتمالی (بله، خیر)
اگر چه محقق میتواند 108 مفهوم محصول ممکن را با این پنج عنصر ( 2 × 2 × 3 × 3 × 3 ) تشکیل دهد، خیلی زیاد است که از مصرف کنندگان بخواهیم همه آنها را از بیشترین تا کمترین الویت رتبه بندی کنند. نمونه ای از مثلاً 18 مفهوم محصول متضاد امکان پذیر است.
بازاریاب اکنون از یک برنامه آماری برای استخراج توابع سودمندی مصرف کننده برای هر یک از پنج ویژگی استفاده میکند (شکل 5.15 را ببینید). محدوده مطلوبیت بین صفر و یک. هرچه مطلوبیت بالاتر باشد، الویت مصرف کننده برای آن سطح از ویژگی قویتر است.
با نگاهی به بسته بندی، بسته B مورد علاقه ترین است، پس از آن C و سپس A( A تقریبا هیچ کاربردی ندارد). نام های ترجیحی به ترتیب بیسل، K2R و گلوری هستند. مطلوبیت مصرف کننده با قیمت معکوس متفاوت است. تضمین محیط کاری خوب ترجیح داده میشود، اما آنچنان فایده ندارد و ممکن است ارزش تلاش برای به دست آوردن آن را نداشته باشد. ضمانت بازگشت پول به شدت ترجیح داده میشود.
مطلوبترین پیشنهاد مصرف کننده، طرح بسته B، با نام برند بیسل، با قیمت 1.19 دلار، با تضمین محیط کاری خوب و ضمانت بازگشت وجه است. همچنین میتوانیم اهمیت نسبی هر ویژگی را برای این مصرف کننده، تفاوت بین بالاترین و پایینترین سطح مطلوبیت آن ویژگی را تعیین کنیم.
هر چه تفاوت بیشتر باشد، ویژگی مهمتر است. واضح است که این مصرف کننده قیمت و طراحی بسته بندی را مهمترین ویژگیها میداند و به دنبال آن ضمانت بازگشت وجه، نام برند و تضمین محیط کاری خوب است.
داده های ترجیحی از نمونه کافی از مصرف کنندگان هدف به تخمین سهم بازار کمک میکند که هر پیشنهاد خاصی با توجه به هر گونه فرضی در مورد پاسخ رقابتی به آن دست یابد. با این حال، این شرکت ممکن است به دلیل ملاحظات هزینه، پیشنهاد بازاری را که وعده کسب بیشترین سهم بازار را میدهد، ارائه ندهد. جذابترین پیشنهاد برای مشتری همیشه سودآورترین پیشنهاد برای ارائه نیست.
تحت برخی شرایط، محققین داده ها را نه با ارائه شرح کامل مشخصات هر پیشنهاد، بلکه با دو عامل در یک زمان جمع آوری میکنند. به عنوان مثال، پاسخ دهندگان ممکن است جدولی با سه سطح قیمت و سه نوع بسته ببینند و نشان دهند که کدام یک از نه ترکیب را بهترین، دومین بهترین و غیره در نظر میگیرند.
جدول دیگر شامل مبادلات بین دو متغیر دیگر است. وقتی متغیرها و پیشنهادهای احتمالی زیادی وجود دارد، ممکن است استفاده از این رویکرد مبادله آسانتر باشد. با این حال، اینکه پاسخ دهندگان تنها بر دو متغیر در یک زمان تمرکز میکنند کمتر واقع بینانه است.
تجزیه و تحلیل ترکیبی تطبیقی ( ACA است که رتبه بندیهای اهمیت مشخص یا تشریحی ویژگیها را «ترکیبی » ) یک تکنیک جمع آوری داده با وظایف مبادله دوگانه که دو گزینه را با هم مقایسه میکنند، ترکیب میکند.
پس از یک آزمایش مفهومی موفق، مدیر محصول جدید یک برنامه استراتژی سه قسمتی مقدماتی برای معرفی محصول جدید به بازار ایجاد خواهد کرد.
بخش اول :اندازه، ساختار و رفتار بازار هدف را تشریح میکند. موقعیت برند برنامه ریزی شده؛ و اهداف فروش، سهم بازار و سود مورد نظر در چند سال اول:
بازار هدف نوشیدنی صبحانه فوری، خانواده هایی با فرزندانی است که پذیرای یک نوع صبحانه جدید، راحت، مغذی و ارزان هستند. برند این شرکت در دسته نوشیدنیهای فوری با قیمت و کیفیت بالاتر قرار خواهد گرفت.
این شرکت در ابتدا قصد دارد 500000 مورد یا 10 درصد از بازار را بفروشد که ضرر آن در سال اول بیش از 1.3 میلیون دلار نخواهد بود. در سال دوم، 700000 مورد یا 14 درصد از بازار را با سود برنامه ریزی شده 2.2 میلیون دلار هدف قرار خواهد داد.
بخش دوم: قیمت برنامه ریزی شده، استراتژی توزیع و بودجه بازاریابی برای سال اول را تشریح میکند:این محصول در شکلات، وانیل و توت فرنگی، در بسته های شش تایی یک جعبه، با قیمت خرده فروشی 2.49 دلار در هر جعبه عرضه میشود. 48 جعبه در هر مورد وجود خواهد داشت و قیمت مورد برای توزیع کنندگان 24 دلار خواهد بود.
برای دو ماه اول، به نمایندگیها به ازای هر چهار مورد خریداری شده، یک مورد رایگان به همراه کمک هزینه تبلیغات تعاونی ارائه میشود. نمونه های رایگان در فروشگاهها توزیع میشود. کوپنهای 50 سنت تخفیف در روزنامه ها و به صورت آنلاین ظاهر میشود.
کل بودجه تبلیغاتی فروش 2.9 میلیون دلار خواهد بود. بودجه تبلیغاتی 6 میلیون دلاری 50:50 بین تبلیغات ملی و محلی تقسیم خواهد شد. دو سوم به تبلیغات تلویزیون و یک سوم به تبلیغات آنلاین اختصاص داده میشود. کپی تبلیغاتی بر مفاهیم مفید تغذیه و راحتی تاکید میکند.
مفهوم اجرای تبلیغات حول محور پسر کوچکی میچرخد که صبحانه فوری مینوشد و قوی میشود. در طول سال اول، 100000 دلار برای تحقیقات بازاریابی برای خرید ممیزی فروشگاه و اطلاعات پنل مصرف کننده برای نظارت بر واکنش بازار و نرخ خرید هزینه خواهد شد.
بخش سوم :برنامه استراتژی بازاریابی اهداف بلندمدت فروش و سود و استراتژی آمیخته بازاریابی را در طول زمان شرح میدهد:
این شرکت قصد دارد 25 درصد از سهم بازار را به دست آورد و بازده سرمایه گذاری پس از کسر مالیات 12 درصد را به دست آورد. برای دستیابی به این بازده، کیفیت محصول بالا شروع میشود و در طول زمان از طریق تحقیقات فنی بهبود مییابد.
قیمت در ابتدا در سطح بالایی تعیین میشود و به تدریج کاهش مییابد تا بازار را گسترش دهد و با رقابت روبه رو شود. کل بودجه تبلیغات هر سال حدود 20 درصد افزایش مییابد، با تقسیم اولیه تبلیغات- فروش 65:35 در نهایت به 50:50 تبدیل میشود. تحقیقات بازاریابی پس از سال اول به 60000 دلار در سال کاهش مییابد.
تحلیل کسب و کار
پس از توسعه مدیریت مفهوم محصول و استراتژی بازاریابی، میتوان جذابیت تجاری پیشنهاد را ارزیابی کرد. مدیریت باید پیش بینی های فروش، هزینه و سود را آماده کند تا تعیین کند که آیا اهداف شرکت را برآورده میکند یا خیر. اگر این کار را انجام دهند، این مفهوم میتواند به سمت مرحله توسعه حرکت کند. با ورود اطلاعات جدید، تجزیه و تحلیل کسب و کار تحت بازنگری و گسترش قرار خواهد گرفت.
تخمین کل فروش کل فروش تخمینی مجموع فروش اولین بار، فروش جایگزین و فروش تکراری برآورد شده است. روشهای تخمین فروش بستگی به این دارد که آیا محصول یک بار (مانند حلقه نامزدی یا خانه سالمندان)، به ندرت یا اغلب خریداری شده است. برای محصولات یکبار مصرف، فروش در ابتدا افزایش مییابد، به اوج میرسد و با کاهش تعداد خریداران بالقوه به صفر نزدیک میشود {به شکل 6.15 (الف) مراجعه کنید}. اگر خریداران جدید همچنان وارد بازار شوند، منحنی به صفر نمیرسد.
محصولاتی که به ندرت خریداری میشوند – مانند خودروها، مایکروویوها و تجهیزات صنعتی – چرخههای جایگزینی را نشان میدهند که ناشی از فرسودگی فیزیکی یا منسوخ شدن مرتبط با تغییر سبکها، ویژگیها و عملکرد است. پیشبینی فروش برای این دسته محصول مستلزم تخمین فروش برای اولین بار و فروش جایگزین به طور جداگانه است (به شکل 6.15 (ب) مراجعه کنید).
محصولاتی که اغلب خریداری میشوند، مانند محصولات مصرفی و صنعتی بیدوام، دارای فروش چرخه عمر محصول مشابه شکل 6.15 (ج) هستند. تعداد خریداران برای اولین بار در ابتدا افزایش مییابد و سپس با باقی ماندن خریداران کمتر (با فرض جمعیت ثابت) کاهش مییابد.
خریدهای مکرر خیلی زود اتفاق میافتد، به شرطی که محصول، برخی از خریداران را راضی کند. منحنی فروش در نهایت به سطحی از حجم تکرار خرید ثابت میرسد. در این زمان، محصول، دیگر یک محصول جدید نیست.در تخمین فروش، اولین وظیفه مدیر تخمین خرید اولین بار محصول جدید در هر دوره است.
برای تخمین فروش جایگزین، مدیریت در مورد توزیع عمر بقای محصول تحقیق میکند – یعنی تعداد واحدهایی که در سال یک بار، دو بار، سه بار و غیره شکست میخورند. انتهای پایین توزیع نشان میدهد که اولین فروش جایگزین چه زمانی انجام میشود. از آنجایی که تخمین فروش جایگزین قبل از استفاده از محصول دشوار است، برخی از تولیدکنندگان تصمیم برای عرضه یک محصول جدید را تنها بر اساس تخمین فروش اولین بار استوار میکنند.
برای یک محصول جدید که اغلب خریداری میشود، فروشنده فروش تکراری و همچنین فروش بار اول را تخمین میزند. نرخ بالای تکرار خرید به معنای رضایت مشتریان است. حتی پس از انجام تمام خریدهای بار اول، احتمالاً فروش بالا باقی میماند.
برخی از محصولات و برندها چند بار خریداری میشوند و حذف میشوند. مسواک یکبار مصرف Colgate’s Wisp مورد آزمایش زیادی قرار گرفت، اما پس از آن فروش مجدد به میزان قابل توجهی کاهش یافت. برآورد هزینه ها و سود هزینه ها توسط بخش تحقیق و توسعه، تولید، بازاریابی و مالی برآورد میشود. جدول 3.15 یک پیشبینی پنج ساله از فروش، هزینه ها و سود نوشیدنی صبحانه فوری را نشان میدهد.
ردیف 1 درآمد فروش پیشبینی شده را در دوره پنج ساله نشان میدهد. این شرکت انتظار دارد در سال اول 11،889،000 دلار (تقریباً 500،000 مورد با 24 دلار در هر مورد) بفروشد. پشت این پیشبینی مجموعه ای از مفروضات در مورد نرخ رشد بازار، سهم بازار شرکت و قیمت محقق شده در کارخانه وجود دارد.
ردیف 2 بهای تمام شده کالای فروخته شده را نشان میدهد که حدود 33 درصد از درآمد فروش را تشکیل میدهد. ما این هزینه را با تخمین میانگین هزینه نیروی کار، مواد تشکیل دهنده و بسته بندی در هر مورد مییابیم. ردیف 3 حاشیه ناخالص مورد انتظار، تفاوت بین درآمد فروش و بهای تمام شده کالای فروخته شده را نشان میدهد.
ردیف 4 هزینه های توسعه پیشبینی شده 3.5 میلیون دلاری شامل هزینه توسعه محصول، هزینه های تحقیقات بازاریابی و هزینه های توسعه تولید را نشان میدهد. ردیف 5 هزینه های بازاریابی تخمینی را در دوره پنج ساله برای پوشش تبلیغات، پیشبرد فروش و تحقیقات بازاریابی و مبلغی که برای پوشش نیروی فروش و مدیریت بازاریابی اختصاص داده شده است نشان میدهد. ردیف 6 سربار تخصیص داده شده به این محصول جدید را نشان میدهد تا سهم آن از هزینه حقوق اجرایی، گرما، نور و … را پوشش دهد.
ردیف 7 ، سهم ناخالص، حاشیه ناخالص منهای سه هزینه قبلی است. ردیف 8 ، سهم تکمیلی، هرگونه تغییر در درآمد نسبت به سایر محصولات شرکت ناشی از معرفی محصول جدید را فهرست میکند. درآمد حاصل از Dragalong (شرط الزام به فروش سهام) درآمد اضافی برای آنها است و درآمد هم نوع خواری درآمد کاهش یافته است.
جدول 15.3 هیچ کمک اضافی را فرض نمیکند. ردیف 9 سهم خالص را نشان میدهد که در این مورد همان سهم ناخالص است. ردیف 10 سهم با تخفیف را نشان میدهد – یعنی ارزش فعلی هر سهم آتی با 15 درصد تخفیف در سال. به عنوان مثال، شرکت تا سال پنجم 4716000 دلار دریافت نخواهد کرد. اگر شرکت بتواند 15 درصد از پول خود را از طریق سرمایه گذاریهای دیگر به دست آورد، این مبلغ امروز تنها 2،346،000 دلار ارزش دارد.
در نهایت، ردیف 11 جریان نقدی تنزیل شده تجمعی، انباشت مشارکتهای سالانه در ردیف 10 را نشان میدهد. دو نقطه مورد توجه اصلی هستند. اول، حداکثر قرار گرفتن در معرض سرمایه گذاری، بالاترین ضرری است که پروژه میتواند ایجاد کند.
شرکت در سال 1 در وضعیت حداکثر ضرر 4،613،000 دلار قرار خواهد گرفت. دوم دوره بازپرداخت است، زمانی که شرکت تمام سرمایه گذاری خود را بازیابی میکند، از جمله بازده داخلی 15 درصد. دوره بازپرداخت در اینجا حدود سه سال و نیم است.
مدیریت باید تصمیم بگیرد که آیا حداکثر ضرر سرمایه گذاری 4.6 میلیون دلاری و یک دوره بازگشت احتمالی سه سال و نیم را به خطر میاندازد یا خیر. به عنوان بخشی از تجزیه و تحلیل مالی، شرکتها ممکن است تجزیه و تحلیل ریسک یا سربه سر انجام دهند.
مدیریت فرآیند توسعه: توسعه تا تجاری سازی
تا به حال، محصول فقط به عنوان یک توصیف کلمه، یک نقاشی یا یک نمونه اولیه وجود داشته است. مرحله بعدی نشان دهنده یک جهش در سرمایه گذاری است که هزینه های انجام شده تا کنون را کم میکند. این شرکت تعیین خواهد کرد که آیا ایده محصول میتواند به یک محصول فنی و تجاری قابل ترجمه تبدیل شود یا خیر. در غیر این صورت، هزینه تجمعی پروژه به جز برای اطلاعات مفیدی که در این فرآیند به دست آمده است از بین خواهد رفت.
توسعه دهندگان محصول
کار ترجمه نیازهای مشتری هدف به یک نمونه اولیه کار با مجموعه ای از روشها به نام استقرار عملکرد کیفیت ( QFD ) کمک میکند. این روش، فهرستی از ویژگیهای مشتری مورد نظر ( CA ها) تولید شده توسط تحقیقات بازار را میگیرد و آنها را به فهرستی از ویژگیهای مهندسی ( EA ها) تبدیل میکند که مهندسان میتوانند از آنها استفاده کنند.
برای مثال، مشتریان یک کامیون پیشنهادی ممکن است نرخ شتاب خاصی ( CA ) را بخواهند. مهندسان میتوانند این را به اسب بخار مورد نیاز و سایر معادلهای مهندسی ( EA ) تبدیل کنند.
سهم عمده QFD بهبود ارتباطات بین بازاریابان،مهندسان و افراد تولید کننده است. نمونه های اولیه فیزیکی هدف بخش تحقیق و توسعه یافتن نمونه ای است که ویژگیهای کلیدی را در بیانیه مفهوم محصول تجسم کند، تحت شرایط و استفاده معمولی ایمن عمل کند و بتواند با هزینه های تولید بودجه تولید شود.
فناوری واقعیت مجازی پیچیده و اینترنت اکنون اجازه نمونه سازی سریع و فرآیندهای توسعه انعطاف پذیر را میدهد.تحقیق و توسعه همچنین باید تصمیم بگیرد که مصرف کنندگان به رنگها، اندازه ها و وزن های مختلف چه واکنشی نشان خواهند داد.
از نظر تاریخی، یک دهانشویه زرد از ادعای “ضد عفونی کننده” (لیسترین)، قرمز یک ادعای “طراوت بخش” و سبز یا آبی یک ادعای “خنک” پشتیبانی میکند. بازاریابان باید اطلاعات تحقیق و توسعه را در مورد اینکه مصرف کنندگان به دنبال چه ویژگیهایی هستند و نحوه قضاوت آنها در مورد اینکه آیا این ویژگیها وجود دارند یا خیر را ارائه دهند.
شرکتها به طور جدی نمونه های اولیه محصول را در داخل آزمایش میکنند. ویبرام که خط فایو فینگرز خود و همچنین لژ انواع کفشها را میسازد – مانند اسکیتبرد، دوچرخه سواری، صخره نوردی، و ماهیگیری با مگس – تیمی از آزمایش کنندگان محصول را استخدام میکند. این شرکت با انجام آزمایشات مستقیم در میدان و به کارگیری یک سری مراحل، محصولات خود را در سخت ترین شرایط قرار میدهد.
اگر شیمیدان ما ترکیب جدیدی را برای کاربردهای دویدن در جاده ایجاد کند، ابتدا یک سری از آزمایشهای آزمایشگاهی را برای درک خواص فیزیکی ترکیب انجام میدهیم. در مرحله بعد، محیطها و سطوح طبیعی را وارد آزمایشگاه میکنیم و اطلاعات را محاسبه میکنیم.
سپس در نهایت کفشها بین تیم آزمایش کننده ما توزیع میشود که مواردی مانند آب وهوا/دمای هوا، مسافت، مکان، و سطوح دویدن و غیره را مستند میکنند. آنها در مورد تفاوتهای چسبندگی کف پا نظر خواهند داد. سپس نتایج را جمع آوری کرده و در مورد اعتبار سنجی تصمیم میگیریم.
آزمایشهای مشتری هنگامی که نمونه های اولیه آماده هستند، باید قبل از ورود به بازار، آزمایشهای دقیق عملکردی و مشتری را انجام دهند. تست آلفا محصول را در داخل شرکت آزمایش میکند تا ببیند در برنامه های مختلف چگونه عمل میکند. پس از اصلاح بیشتر نمونه اولیه، شرکت به سمت آزمایش بتا با مشتریان میرود.
آزمایش مصرف کننده میتواند مصرف کنندگان را به آزمایشگاه بیاورد یا نمونه هایی را برای استفاده در خانه به آنها بدهد.پروکتر اند گمبل دارای آزمایشگاه هایی مانند مرکز تست پوشک است که در آن دهها مادر، نوزادان خود را برای مطالعه می آورند. P&G برای توسعه رژ لب تمام روز ( 24 ساعته) کاور گرل اوتلست خود، از 500 زن دعوت کرد تا هر روز صبح به آزمایشگاه هایش بیایند تا رژ لب را روی لب خود بمالند، فعالیتهای خود را ثبت کنند
و هشت ساعت بعد برگردند تا بتواند میزان رژ لب باقی مانده روی لبشان را اندازه گیری کند، و در نتیجه محصولی تولید شد که دارای لوله ای از مرطوب- کننده براق بود و خانمها میتوانستند بدون نگاه کردن به آینه روی لب خود رژ لب بمالند. تستهای قرارگیری در خانه برای محصولات از طعم بستنی گرفته تا وسایل جدید رایج است.
تست بازار
پس از رضایت مدیریت از عملکرد کاربردی و روانی، محصول آماده است تا در صورت تمایل با نام، لوگو و بسته بندی به بازار عرضه شود.
در زمینه ما – عمدتاً لوازم « : همه شرکتها تست بازار را انجام نمیدهند. یکی از افسران شرکت در رولون اظهار داشت آرایشی با قیمت بالاتر که برای توزیع انبوه طراحی نشده اند – آزمایش بازار برای ما ضروری نیست.
وقتی محصول جدیدی تولید میکنیم، مثلاً یک کرم زیرساز آرایشی مایع اصلاح شده، میدانیم که به فروش میرسد زیرا با این زمینه آشنا هستیم. و ما 1500 ». نمایش دهنده در فروشگاه های بزرگ داریم تا آن را تبلیغ کنند.
یک مشکل این است که بسیاری از مدیران به سختی میتوانند پروژهای را که تلاش و توجه زیادی را به خود جلب کرده است، انجام دهند، حتی اگر این کار را بر اساس آزمایش بازار انجام دهند. نتیجه تشدید تعهد تاسف بار (و معمولاً ناموفق) است.
با این حال، بسیاری از شرکتها بر این باورند که آزمایش بازار، اگر به درستی انجام شود، میتواند اطلاعات ارزشمندی در مورد خریداران، فروشندگان، اثربخشی برنامه بازاریابی و پتانسیل بازار به دست آورد. مسائل اصلی عبارتند از: چقدر تست بازار باید انجام شود، و از چه نوع(هایی)؟
میزان آزمایش تحت تأثیر هزینه و ریسک سرمایه گذاری از یک سو و فشار زمانی و هزینه تحقیق از سوی دیگر است.
محصولات با سرمایه گذاری بالا و ریسک بالا که احتمال شکست آنها زیاد است، باید در بازار آزمایش شوند. هزینه درصد ناچیزی از کل هزینه پروژه خواهد بود.
محصولاتی با ریسک بالا که دسته بندی محصولات جدید (اولین نوشیدنی صبحانه فوری) را ایجاد میکنند یا ویژگیهای جدیدی دارند (اولین خمیر دندان تقویت کننده لثه) نسبت به محصولات اصلاح شده (برند خمیردندان دیگر) آزمایش بیشتری را در بازار تضمین میکنند.
تست بازار کالاهای مصرفی تستهای محصولات مصرفی به دنبال تخمین چهار متغیر است: آزمایش، اولین تکرار، پذیرش و دفعات خرید. بسیاری از مصرف کنندگان ممکن است محصول را امتحان کنند اما آن را دوباره خریداری نکنند، یا ممکن است به پذیرش دائمی بالا اما دفعات خرید پایین (مانند غذاهای منجمد لذیذ) دست یابد. در اینجا چهار روش اصلی تست بازار کالاهای مصرفی، از کم هزینه ترین تا پرهزینه، آورده شده است.
تحقیقات موج فروش مصرف کنندگانی که در ابتدا محصول را بدون هیچ هزینه ای امتحان میکنند و مجددا آن یا محصول رقیب را با قیمتهای اندکی کاهش میدهند. این پیشنهاد ممکن است تا پنج بار (موج فروش) ارائه شود، در حالی که شرکت توجه میکند که چند مشتری دوباره آن را انتخاب کرده و سطح رضایت گزارش شده آنها را گزارش میدهد.
تحقیقات موج فروش را میتوان به سرعت اجرا کرد و با امنیت کافی و بدون بسته بندی نهایی و تبلیغات انجام داد. با این حال، از آنجایی که مشتریان از قبل انتخاب شده اند، نشان دهنده نرخ آزمایشی نیست که محصول با انگیزه های فروش متفاوت به دست می آورد، همچنین نشان دهنده قدرت برند برای به دست آوردن توزیع و موقعیت مطلوب در قفسه نیست.
بازاریابی آزمایشی شبیه سازی شده از 30 تا 40 خریدار واجد شرایط در مورد آشنایی با برند و اولویتها در یک دسته محصول خاص سؤال میشود و در یک نمایش مختصر تبلیغات تلویزیونی یا چاپی شناخته شده و جدید شرکت میکنند.
یک تبلیغ، محصول جدید را تبلیغ میکند اما مورد توجه قرار نگرفته است. مصرف کنندگان مقدار کمی پول دریافت میکنند و به فروشگاهی دعوت میشوند تا بتوانند هر کالایی را خریداری کنند. این شرکت یادآور میشود که چه تعداد از مصرف کنندگان برند جدید و برندهای رقیب را خریداری میکنند.
این معیاری از اثربخشی نسبی تبلیغ در برابر تبلیغات رقیب در آزمایش محرک را ارائه میدهد. از مصرف کنندگان دلایل خرید یا عدم خرید آنها پرسیده میشود. به کسانی که برند جدید را نخریده اند یک نمونه رایگان داده میشود.
چند هفته بعد، برای اطمینان از نگرش محصول، استفاده، رضایت، و قصد خرید مجدد با آنها تماس گرفته میشود و فرصتی برای خرید مجدد هر محصولی به آنها ارائه میشود.
این روش میتواند نتایج دقیق شگفت آوری در مورد اثربخشی تبلیغات و نرخهای آزمایشی (و نرخ تکرار در صورت تمدید) در مدت زمان بسیار کوتاه تر و با کسری از هزینه استفاده از بازارهای آزمایشی واقعی، که آن را به ویژه برای بازاریابان کالاهای مصرفی با حرکت سریع جذاب میکند ارائه دهد. با افزایش پراکندگی رسانه ها و کانالها، شبیه سازی واقعی شرایط بازار تنها با رویکردهای سنتی دشوارتر شده است.
بازاریابی آزمایشی کنترل شده شرکت با محصول جدید تعداد فروشگاهها و مکانهای جغرافیایی را که میخواهد آزمایش کند مشخص میکند. یک شرکت تحقیقاتی محصول را به پانلی از فروشگاه های شرکت کننده تحویل میدهد و موقعیت قفسه، قیمت و تعداد روکشها، نمایشگرها و تبلیغات نقطه خرید را کنترل میکند.
اسکنرهای الکترونیکی فروش را در هنگام پرداخت اندازه گیری میکنند. این شرکت همچنین میتواند تأثیر تبلیغات و تبلیغات محلی را ارزیابی کند و بعداً با نمونه ای از مشتریان مصاحبه کند تا برداشت آنها از محصول را دریافت کند.
مجبور نیست از نیروی فروش خود استفاده کند، کمک هزینه تجارت بدهد، یا “خرید” توزیع کند. با این حال، بازاریابی آزمایشی کنترل شده هیچ اطلاعاتی در مورد نحوه فروش تجارت در حمل محصول جدید ارائه نمیدهد. همچنین محصول و ویژگیهای آن را در معرض بررسی دقیق رقبا قرار میدهد.
بازارهای آزمایشی راه نهایی برای آزمایش یک محصول مصرفی جدید، قرار دادن آن در بازارهای آزمایشی کامل است. این شرکت چند شهر نماینده را انتخاب میکند و یک کمپین ارتباطات بازاریابی کامل را راه اندازی میکند و نیروی فروش تلاش میکند تا محصول را در هنگام حمل آن برای داد و ستد بفروشد و آن را در قفسه به خوبی قرار دهد.
بازاریابی آزمایشی همچنین با اجرای طرحهای بازاریابی جایگزین در شهرهای مختلف، تأثیر آنها را میسنجد. یک آزمایش در مقیاس کامل بسته به تعداد شهرهای آزمایش، مدت زمان آزمایش و مقدار داده ای که شرکت میخواهد جمع آوری کند، میتواند بیش از 1 میلیون دلار هزینه داشته باشد.
در طراحی یک بازار آزمایشی، مدیریت با چندین تصمیم مواجه است: ( 1 ) چند شهر آزمایشی؟ ( 2 ) کدام شهرهای آزمایشی؟ ( 3 ) طول آزمون؟ ( 4 ) کدام اطلاعات را جمع آوری کنیم؟ و ( 5 ) چه اقدامی باید انجام داد؟ برای هر تصمیم چندین ملاحظات مطرح میشود.
کلمبوس، اوهایو، یک مکان محبوب برای آزمایش محصولات جدید فست فود است: این شهر از نظر جمعیتی با بخش سالمی از دانشجویان در سن کالج و یک بازار رسانه ای محدود و با نرخ تبلیغات مناسب تقریبا نماینده بقیه کشور است.
بسیاری از تولیدکنندگان عمده کالاهای مصرفی جهانی مانند لورآل، فیلیپس و نیکون دوست دارند در کره جنوبی به دلیل تقاضایش آزمایش را انجام دهند، اما مصرف کنندگان منصف و زیرساخت بازاریابی به خوبی توسعه یافته کمک میکند تا اطمینان حاصل شود که محصولات به اندازه کافی برای ورود به سایر بازارهای جهانی مناسب هستند.
گوچی دوست دارد محصولات لوکس خود را در چین آزمایش کند زیرا احساس میکند مصرف کنندگان در آنجا نشان میدهند که بازار لوکس به کدام سمت حرکت میکند.امروزه بسیاری از شرکتها بازاریابی آزمایشی را علیرغم مزایای آن نادیده میگیرند و به روشهای آزمایش سریعتر و مقرون به صرفه تری متکی هستند.
استارباکس مرتباً محصولاتی را قبل از اینکه « کامل » تلقی شود، عرضه میکند، بر اساس این فلسفه که توسط مدیر ارشد دیجیتال، آدام براتمن حمایت میشود:«فکر نمیکنیم که اگر همه چیز بینقص نباشد، » یعنی اشکالی نیز ندارد، اما مایلیم که نوآوری کنیم و سرعتی برای بازاریابی داشته باشیم که تضمینی 100 درصدی برای کامل بودن آن است.» اپلیکیشن پرداخت موبایلی این شرکت در شش ماه اول پس از راه اندازی، تعدادی نقص و اصلاحات داشت، اما اکنون 3 میلیون تراکنش تلفن همراه در هفته ایجاد میکند.
جنرال میلز ترجیح میدهد محصولات جدید را در 25 درصد از کشور که منطقه ای بسیار بزرگ برای رقبا است عرضه کند. مدیران داده های اسکنر خرده فروشی را بررسی میکنند، که در عرض چند روز به آنها میگوید که محصول چگونه کار میکند و چه تنظیمات اصلاحی را باید انجام دهند.
ادامه مبحث در بخش بعد
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
یکپارچه سازی کانال و سیستم ها در مدیریت بازریابی
کانالهای جایگزین اصلی در مدیریت بازاریابی
طراحی و مدیریت کانالهای بازاریابی یکپارچه
تطبیق قیمت در مدیریت بازاریابی
تعیین قیمت در مدیریت بازاریابی(بخش دوم)
دیدگاهتان را بنویسید
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.