طرح بازاريابی
شروع فعاليت ھای توليدی و سرمایه گذاری ھميشه با مطالعه و برنامه ریزی علمی ھمراه است. در شرکتھای بزرگ قبل از شروع عمليات توليد، گروه تحقيقات و بازاریابی برای امکان سنجی در مورد مقبوليت کالا و نياز بازار فعاليتھای خود را آغاز می کند.
ھمچنين در شرایطی که کالاھای توليد شده، فروش نمی روند و یا در رقابت با کالاھای مشابه، از بازار مناسبی برخوردار نيستند
لازم است تا گروه تحقيقات و بازاریابی وارد عمل شده و برنامه ریزی ھا و مطالعات لازم را برای دست یابی به اطلاعاتی در مورد موقعيت بازار و کالا انجام دھد.
تمامی فعاليت ھای گروھی و انفرادی برای بازاریابی یک کالا باید حساب شده و در قالب ھای مشخصی تدوین شود و فعاليت ھای بدون مطالعه و برنامه ریزی باید حذف گردد.
برای این منظور در بازاریابی ھر کالا باید برنامه مربوط به آن کالا را با دقت و مطالعه فراوان تھيه کرد و در اختيار مدیران گذاشت تا تصميم گيری ھای لازم را بر اساس آن انجام دھند.
طرح یا برنامه بازاریابی یکی از بخش ھای مھم طرح کسب و کار (Business Plan )به شمار می آید. از این رو فرایند برنامه ریزی بازاریابی بخش مھمی از فرایند برنامه ریزی و بودجه بندی سازمانھا تلقی می شود.
طرح بازاریابی اھداف بازاریابی را تعيين می کند و راھبردھای دستيابی به آنھا را پيشنھاد می دھد. البته نباید فراموش کرد که این طرح تمام اھداف و راھبردھای سازمان را دربر نمی گيرد.
● طرح بازاریابی چيست ؟
اصطلاح طرح بازاریابی برای تشریح روش ھای به کارگيری منابع بازاریابی برای رسيدن به اھداف بازاریابی به کار می رود.
تقسيم بندی بازار، شناخت جایگاه بازار، پيش بينی اندازه بازار و برنامه ریزی سھم عملی بازار در مفھوم طرح بازاریابی جای می گيرند.
● مزایای طرح بازاریابی
طرح بازاریابی مزیتھای قابل توجھی برای سازمانھا و شرکتھا ایجاد خواھد نمود. برخی از این مزایا عبارتند از:
١ )استفاده بھتر از منابع شرکت
٢ )شناخت فرصتھای بازاریابی
٣ )تقویت روحيه جمعی
۴ )تثبيت ھویت سازمانی
۵ )کمک به سازمان در دستيابی به اھداف
● ساختار طرح بازاریابی
چھارچوب کلی نوشتن یک طرح بازاریابی از ساختار زیر تبعيت می کند و محتوای آن نيز بر اساس برآوردھا و مطالعات انجام شده تغيير خواھد کرد.
خلاصه مدیریتی
این بخش شامل اطلاعاتی جامع و سطح بالا از برنامه بازاریابی است که در اختيار مدیران قرار می گيرد و آنھا را به مطالعه جزیيات طرح راغب می سازد.
از آنجاکه غالب مدیران ھمواره دچار کمبود وقت ھستند، طرح بازاریابی را با عجله و نگاھی گذرا بررسی می کنند و در نتيجه ممکن است پيام و منظور اصلی طرح را به روشنی درک نکنند.
ازاینرو لازم است چکيده کاملی از طرح را در یک و حداکثر دو صفحه تھيه کرده و در چند خط پایانی نيز اطلاعات مربوط به مسائل مالی مورد نياز متذکر گردد.
این خلاصه به عنوان یک ابزار ارتباطی برای کارمندان و مشتریان بالقوه که می خواھند از ذھنيات و اندیشه ما آگاه شوند از اھميت زیادی برخوردار است.
▪ تحليل موقعيت
یکی از بخش ھای مھم و برجسته در یک طرح بازاریابی تحليل موقعيت است که از جنبه ھای مختلف تھيه و ارائه می شود.
تحليل شرکت، تحليل مشتری، تحليل رقبا، تحليل ھمکاران، تحليل محيط و تحليل SWOT از جمله تحليل ھای است که در این بخش می بایست صورت پذیرند.
SWOT نوعی تجزیه و تحليل سازمانی است که سازمانھا را قادر می سازد منابع داخلی خود را در دوره ھای قدرت و ضعف تجزیه و تحليل کرده و آنھا را در برابر محيط خارجی در دوره ھای فرصت ھا و تھدیدھا با ھم ھماھنگ کنند.
▪ بخش بندی بازار
در این قسمت بر اساس اولویت ھای مختلف، نسبت به بخش بندی بازار اقدام می شود. اطلاعات مروبط به ھر یک از این بخش ھا بر اساس مواردی مانند درصد فروش، نيازھای بازار، نحوه مصرف، نحوه دسترسی و ميزان حساسيت به قيمت، استخراج می گردد.
▪ راھبردھای بازاریابی تناوبی
این قسمت از کار با تھيه ليستی از پيشنھادھای مختلف قبل از رسيدن به راھبرد نھایی ھمراه است. برای این کار باید اولویت ھایی را تعيين کرد.
اولویت ھا شامل تخفيف در قيمت محصولات، نحوه بازآفرینی نام تجاری، موقعيت یابی بوسيله جایزه دادن، محصولات با ارزش و… می باشد.
▪ راھبردھای گزینش شده بازاریابی
در این قسمت باید به علل گزینش یک راھبرد خاص بپردازیم. برای این منظور می بایست شاخص ھای بازاریابی مختلط که شامل محصول، قيمت، توزیع و ترویج است مورد توجه قرار گيرند.
١ )محصول: مباحث مربوط به محصول باید در مورد مزایای استفاده از محصول باشد و به تشریح مواردی از قبيل نام تجاری کالا ،کيفيت، خدمات پس از فروش و … بپردازد.
٢ )قيمت: بحث در مورد راھبردھای قيمت شامل متغيرھای ليست قيمت، تخفيفھا، شرایط پرداخت و … می شود.
٣ )توزیع: موارد مربوط به توزیع شامل کانالھای مختلف توزیع، واسطه ھا، امور لجستيک شامل جابجایی، انبار و پيگيری سفارشات است.
۴ )ترویج: شامل فعاليتھای مربوط به روابط عمومی، برنامه ھای تبليغاتی، فروش شخصی و … می باشد.
● برنامه ریزی ھای کوتاه مدت و بلند مدت
در این قسمت بر اساس مراحل بالا برای پياده سازی طرح، برنامه ریزی و زمان بندی ھای لازم صورت گرفته و زمان دست یابی به ھر یک از اھداف تعيين شده ذکر می گردد.
● نتيجه
بخش پایانی شامل خلاصه ای است از مطالب تھيه شده در بخشھای قبل که بيان کننده نتایج طرح است. از جلمه موارد مربوط به این بخش می توان ضميمه ھا، آمار و برآوردھای بازار، جداول، سود و … را نام برد.
عمده نکات بازاريابی در سازمان ھای کوچک
اگر شما جزء صاحبان مشاغل کوچک به حساب می آئيد، برای بازاریابی احتياج به سرمایه گذاری زیادی نخواھيد داشت.
بسياری از سازمانھای کوچک از روشھای اصولی و مھم موجود برای بازاریابی در کسب و کار خود غافل بوده و فرصتھای فراوانی که با اعمال این روش ھا بدست می آید را به فراموشی سپرده اند.
نکات بسياری برای ارتقاءکميت و کيفيت نقاط تماس با مشتریان و طرز تلقی آنان از شما وجود دارد که صرفا” تلاشی مقدماتی برای به حرکت در آوردن آن ضروری است و پس از اجراء موجبات رونق شغلی شما را فراھم می آورد.
در اینجا به برخی از این راه کارھا اشاره می شود :
١ )کارت ویزیت که با ھزینه ای بسيار ناچيز قابل تھيه می باشد: با این کار شما عملا” دارای یک بيلبورد و تابلو آگھی شده اید که می توانيد کالا و یا خدمات خود را معرفی نمائيد.
درج عنوان شغلی ، نام ، آدرس ، تلفن و شرحی مختصر و مفيد از کالا یا خدمات به علاوه ساعات دسترسی به شما ،از مھمترین مواردی است که بایستی در کارت ویزیت درج گردد.
در نظر داشته باشيد که ھنگام سفارش کارت ویزیت از تمامی فضای کارت به صورت موثر استفاده شود (مثلا” درج انواع شيوه ھائی که بتوان با شما تماس گرفت).
برخی از کارت ویزیت ھا دارای شاخص ھا و یا ابزار و اطلاعات مورد نياز و عمومی، نظير جدول تبدیل مقياس ھا، خط کش و … می باشند
در نتيجه این کارت ویزیت ھا مانند ابزاری که بایستی ھميشه در دسترس باشند، مورد استفاده مشتریان بالقوه و دائم قرار می گيرند.
٢ ) صورتحساب: آیا برای مشتریان خود صورتحساب چاپی و یا الکترونيکی ارسال می کنيد؟ توجه داشته باشيد که شما می توانيد از صورتحسابھای ارسالی نيز جھت ترویج نام تجاری ،محصولات و یا خدمات خود استفاده نمایید.
از این نقطه تماس ارزشمند می توانيد برای تشکر از مشتریان به خاطر خریدی که از شما کرده اند و نيز فرصتی برای معرفی دیگر کالاھا و خدمات سازمان خود بھره ببرید.
یکی از روش ھای موثر برای جلب توجه مشتری نوشتن این پيام در پائين صورتحساب وی می باشد که “جھت کسب اطلاعات بيشتر از برنامه ھای فروش ما با تلفن …. تماس حاصل فرمائيد”
٣ ) ارسال نامه یا ایميل : در بازاریابی ھيچ چيز مھم تر از داشتن یک ليست کامل و جامع از مشتریان نيست. مشتریانی که آدرس و یا ایميل خود را در اختيار شما قرار می دھند خواستار دریافت اطلاعات در مورد محصول و خدمات شما می باشند.
به روش ھای گوناگون می توانيد از مشتریان خود بخواھيد که این نقطه تماس را برای شما ایجاد نمایند. زمانی که این اطلاعات مجانی را جمع آوری کردید،
به طور مرتب و منظم و با داشتن بھانه ھائی خوب با مشریان تماس داشته باشيد و آنان را به خرید محصولات و یا خدمات خود تشویق نمائيد. مشتریان راضی مطمئنا” شما را به دیگران معرفی و توصيه خواھند کرد.
۴ )یادداشتھای تشکر و قدردانی : برخی از فروشندگان در برقراری ارتباط خوب با مشتریان خود بسيار فعال بوده واز ھر فرصتی برای این منظور استفاده می نمایند.
ارائه یک کارت و یا یادداشت تشکر و قدردانی به مشتری پس از ھر فروش که می تواند یه ھمراه کاتالوگ محصولات یا خدمات جدید و یا اطلاعيه ای از جانب شما ارائه گردد، نشانگر قدرشناسی و تمایل سازمان شما برای ایجاد ارتباط مستحکمتر با مشتری می باشد.
۵ )ایجاد انگيزه جھت خرید : برای معرفی محصولات یا خدمات جدید بایستی اطلاعات کافی در اختيار مشتریان قرار داد وبرای ترغيب آنان به خرید بایستی در آنان ایجاد انگيزه نمود.
جھت ایجاد انگيزه از راھبردھای متفاوتی می توان سود برد ولی یکی از این روشھا ایجاد انگيزه از طریق قيمت گذاری وارائه تخفيف در برابر خرید بيشتر می باشد.
سيستم قيمت گذاری شما اگر به نحوی طراحی شده باشدکه مشتری با خرید بيشتر از تخفيف بيشتری برخوردار شود و در مورد این قيمت گذاری نيز اطلاع رسانی به اندازه کافی شده باشد، آنگاه می توان انتظار داشت که ایجاد انگيزه خرید به روش قيمت گذاری به انجام رسيده است
۶ )نمونه ھای مجانی : یکی از روش ھای اثر گذار در بازاریابی ارائه نمونه ھای مجانی به مشتریان می باشد. این رویه در فروشگاھھای مواد غذائی و یا شيرینی فروشی ھا بسيار متداول بوده است.
مشاغل دیگر نيز می توانند کالا یا خدمات را با توجه به نوع و ماھيت آن به مدت کوتاھی در اختيار مشتری قرار دھند و در صورت رضایت وی نسبت به اخذ وجه اقدام نمایند.
ارائه این نمونه مجانی این اعتماد و اطمينان را برای مشتری به وجود می آورد که فروشنده از کيفيت و مقبوليت کالا یا خدمات خود کاملا” مطمئن است.
این روش علاوه بر ایجاد اعتماد موجب برقراری نوعی ارتباط عاطفی نيز می گردد که در تحکيم ارتباط با مشتری و کسب وفاداری وی اثر گذار است.
ضمنا” بایستی توجه داشت که ھزینه ھای اتخاذ اینگونه روش ھا به سرعت پس از به ثمر نشستن برگشت داده می شود.
٧ ) تشویق مشتریان بالقوه به بررسی نظرات مشتریان قدیمی یا متخصصين واھل فن : که از طریق روش ھای بسيار متنوع و مبتکرانه می توان تھيه و در اختيار آنان قرار داد.
مشاغلی که از این روش جھت ترویج و پيشبرد برنامه ھای بازاریابی خود استفاده می کنند، به موفقيتھای چشمگيری نائل می شوند.
در نظر داشته باشيد وقتی به مشتریان بالقوه پيشنھاد می کنيد که به نظرات دیگران در مورد محصول و خدماتتان توجه کنند، درست مثل آنست که تيم فروش خود را تا مرزھای مشتریان قدیمی و متخصصين و اھل فن گسترش داده اید.
بدیھی است مانند بازاریابی دھان به دھان، اثر بخشی این روش با تلاشھای مشابه از جانب خودتان کاملا” غير قابل مقایسه است.
بنابراین بھتر است در مورد روشھای تھيه این نظرات از مشتریان قدیمی و یا متخصصين مرتبط با کسب و کارتان و ھمچنين شيوه تشویق مشتریان بالقوه برای مراجعه به این نظرات، بيشتر فکر کنيدو متمرکز شوید.
بازاریابی به این روش خرج زیادی ندارد. از کسب و کار خودتان برای ارسال پيامھای بازاریابی به این روش و افزایش مشتریان استفاده نمائيد.
البته فراموش نکنيد که پایه و مبنای این سيستم بازاریابی ، ارائه محصول و یا خدماتی است که حد اقل با کيفيتی مشابه با دیگران و یا بالاتر باشد و در غير اینصورت به شما توصيه می شود بيھوده تلاش نکنيد.
شما با بکار بستن ھمين چند روش ساده به سرعت به قدرت اثر بخشی آنھا پی می برید واین نتيجه به نوع محصول، خدمات ویا صنفی که در آن فعاليت می کنيد ابدا” ارتباطی ندارد.
فرايند ارتباطات منسجم بازاريابی
تبليغات به عنوان یکی از مھمترین ابزارھای آميخته بازاریابی می تواند نقش بسيار مھمی را در سياستھا و استراتژی ھای بازاریابی شرکت از قبيل ارتباط با مشتریان، اصلاح و تغيير ذھنيت مشتریان نسبت به شرکت ایفا کند.
اشباع بازارھا، تشدید رقابت، تغيير در سليقه ھا و نيازھای مشتریان، شرکتھای ایرانی را با چالشھای متعددی در فعاليتھای بازرگانی و صنعتی مواجه کرده است.
در این شرایط شرکتھایی که بتوانند از ابزار و امکانات در دسترس خود ھمانند طراحی و توسعه کالاھای جدید، تجدید ساختار کانال توزیع و ارایه محصولات با کيفيت بالا و قيمت مناسب و ھمچنين تبليغات موثر به درستی استفاده کنند می توانند بر این چالشھا فائق آمده و بقای مداوم خود را تضمين کنند.
تبليغات به عنوان یکی از مھمترین ابزارھای آميخته بازاریابی (MARKETING MIX)می تواند نقش بسيار مھمی را در سياستھا و استراتژی ھای بازاریابی شرکت از قبيل ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید، اصلاح و تغيير ذھنيت مشتریان و مخاطبان نسبت به شرکت و آرم تجاری آن و… ایفا کند.
متاسفانه به سبب فقدان ارتباط منسجم و علمی بين تحقيقات بازاریابی و صنعت تبليغات ایران،شرکتھا و صنایع ایرانی نمی توانند استفاده کالا و اثربخشی از تبليغات خود داشته باشند.
از این رو این مقاله در صدد است که یکی از نقائص تبليغات تجاری در ایران را که ھدفگذاری تبليغات بر پایه استراتژی ھای بازاریابی شرکت است مورد بررسی و تحليل قرار دھد.
از آنجا که نقطه آغاز ھر حرکت در فعاليتھای صنعتی و تجاری تعيين اھداف است و این ھدفھا ھستند که مسير فعاليتھا را مشخص می کنند، این مقاله به بررسی ھدفگذاری در تبليغات بازرگانی بر پایه مدلIMC = COMMUNICATION MARKETING INTEGRATED مـی پردازد.
ارتباطات منسجم بازاریابی یکی از جدیدترین دیدگاھھا و مدلھا در ھدفگذاری تبليغات و ارتباطات تجاری است.
این مدل نظام مند در جستجوی ارتقای اثربخشی و ھـــم افزایی در فعاليتھای ارتباطی و تبليغاتی شرکتھا و موسسات است.
این مدل از طریق برقراری ارتباط منسجم و ساختاریافته بين عناصر آميخته بازاریابی (قيمت، کالا ،تبليغات و توزیع) فعاليتھای تبليغاتی شرکت را به طور کامل و اثربخش در خدمت استراتژی ھا و اھداف بازاریابی و فروش قرار می دھد.
در این مقاله پس از تشریح مدل ارتباطات منسجم بازاریابی و نقش آن بر ھدفگذاری تبليغات تجاری به بررسی و تبيين جایگاه این مدل در فرآیند مدیریت بازاریابی پرداخته خواھد شد.
سپس به توصيف و تشریح انواع اھداف تبليغات در مدل ارتباطات منسجم بازاریابی عوامل تاثيرگذار بر این اھداف پرداخته خواھد شد
● تحول ارتباطات منسجم بازاریابی
در دھه ھای گذشته فعاليتھای تبليغاتی شرکتھا تحت تاثير رسانه ھایی با دامنه پوششی وسيع ھمانند رادیو تلویزیون و روزنامه ھا قرار داشت
و از سایر عناصر آميخته ترفيع ھمانند بازاریابی مستقيم و ترفيع فروش برحسب مورد به صورت اتفاقی استفاده می شد.
از روابط عمومی ھم فقط به عنوان ابزاری جھت تصـــــویرسازی سازمان در جامعه استفاده می شود.
بازاریابان در طراحی برنامه ھای ترفيعی خود با مسایل و مشکلات بسياری مواجه ھستند و مجبورند ھریک از عناصر آميخته ترفيع را به صورتی جداگانه ھدفگذاری کنند، فرآیند تعيين بودجه را انجام دھند
و پيامھا و مخاطبان ھدف را شناسایی کنند. این مسئله سبب کاھش کارایی و اثربخشی فعاليتھای ترفيعی شده بود.
در دھه ١٩٨٠ بعضی از شرکتھا ضرورت ایجاد انسجام در فعاليتھای ترفيعی و تبليغاتی را احساس و از این رو استفاده از فرایند ارتباطات منسجم بازاریابی را آغاز کردند.
زیرا این فرآیند اجزای مختلف آميخته ترفيعی شرکت و سایر فعاليتھای بازاریابی که از طریق آن با مشتریان یک شرکت ارتبـاط برقرار می کند، ھماھنگ می سازد.
بسياری از شرکتھا از مفھوم گسترده ارتباطات منسجم بازاریابی به منظور ھماھنگ ساختن و مدیریت برنامه ھای ارتباطاتی خود استفاده می کنند
تا به این اطمينان برسند که به مشتریان تصویر باثبات و موثری را از شرکت و نام تجاری آن ارایه می دھند. مفھوم ارتباطات منسجم بازاریابی به شرکتھا کمک می کند
که روشھای مناسب و موثر ارتباط و تماس با مشتریان ھمچنين سایر ذینفعان ھمانند کارکنان، عرضـــــه کنندگان مواد اوليه، سرمایه گذاران و سایر موسسات مرتبط استفاده کنند.
صنعت تبليغات به سرعت مفھوم ارتباطات منسجم بازاریابی را به عنوان یک مفھوم علمی و کاربردی و نه به عنوان یک پدیده زودگذر و موقت پذیرفت.
واژه ھایی ھمانند تبليغات جدید، ھماھنگی در تبليغ و ارتباطات یکپارچه نيز به منظور توصيف و تشریح مفھوم ارتباطات منسجم بازاریابی نيز مورد استفاده قرار گرفتند.
یک گروه کاری از اتحادیه آژانسھای تبليغاتی آمریکا (AAAA) یکی از نخستين تعاریف را برای ارتباطات منسجم بازاریابی به شرح زیر تدوین کردند:
ارتباطات منسجم بازاریابی یک مفھوم برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی است که در قالب یک برنامه جامع ارتباطی، نقشھای استراتژیک انواع ابزارھای ارتباطی ھمانند
تبليغات، روابط عمومی، بازاریابی مستقيم و ترفيع فروش را مورد ارزیابی قرار می دھد و این ابزارھا را به منظور شفاف ساختن، تداوم و به حداکثررساندن اثر ارتباطات بازاریابی، باھم ترکيب می کند.
تعریف اتحادیه آژانسھای تبليغاتی آمریکا بر فرآیند استفاده از ھمه اشکال ترفيع به منظور به حداکثررساندن اثر ارتباطات تاکيد می کند
در حالی که دانشمندانی ھمانند دان شولتز (SCHULTZ DON)معتقد است که ارتباطات منسجم بازاریابی نقش و اھميت فراتری نسبت به موارد فوق دارد
و دربرگيرنده ھمه ارتباطات و تماسھای یک شرکت از قبيل نام تجاری، تصویر شرکت و… با مشتریان است.
● حرکت به سوی ارتباطات منسجم
حرکت به سوی ارتباطات منسجم بازاریابی به عنوان یکی از مھمترین زمينه ھای توسعه بازاریابی در دھه ٩٠ خوانده می شود..
تغييرات در محيط بازار ھمانند مشتریان، فناوری و رسانه ھا نياز به انسجام و اثربخشی فعاليتھای تبليغاتی را بيش از پيش آشکار کرده است.
بيشتـر این تغييرات در جنبه ھای جمعيت شناسی، سبک زندگی و الگوی خرید، رسانه ھای مورد استفاده مشتریان رخ داده است به عنوان مثال:
تلویزیون ھای کابلی و ماھواره ای و اینترنت رسانه ھای جدیدی ھستند که تاثير بسيار عمده ای را در ارتباطات شرکتھا و موسسات با مشتریان به جای گذاشته اند.
تغييرات اخير در فناوری اطلاعات این امکان را ایجاد کرده است که جامعه مخاطبان به گروھھای کوچکتر و متنوع تری تفکيک شده تا بتوان برای ھریک از این گروھھا آميخته ھای بازاریابی جداگانه طراحی و تنظيم کرد.
یک دليل عمده برای رشد اھميت فرآیند ارتباطات منسجم بازاریابی انقلاب مداومی است که در قوانين و قواعد بازاریابی و نقشھای سنتی آژانسھای تبليغاتی در حال اتفاق است.
تغيير در استفاده از تبليغات مبتنی بر رسانه ھای فراگير، کوچک شدن رسانه ھا، تغيير در مبادله قدرت بازار، توسعه سریع بازاریابی مبتنی بر داده ھا و تغيير در چگونگی استفاده از رسانه ھا از جمله ویژگيھای این انقلاب است.
● اھميت ھدفگذاری
١ ) ارتباطات: اھداف مشخص در برنامه ارتباطات منسجم بازاریابی (تبليغات) ھماھنگی در بين گروھھای مختلف درگير از فرایند تبليغات را تسھيل می کند.
اھداف مدون تبليغات ھمه قسمتھا و بخشھای شرکت ھمانند فعاليتھای ترفيع فروش، روابط عمومی و فروش شخصی را با ھم ھماھنگ می سازد.
٢ )تصميم گيری: اھداف مشخص، راھنمای مفيدی برای تصميم گيری ھستند. برنامه ریزان تبليغات غالباً با مسائل و مشکلاتی و…
درباره انتخاب پيام تبليغ، انتخاب رسانه، تخصيص بودجه بين عناصر مختلف آميخته ترفيع روبرو می شوند. وجود اھداف تبليغات انتخابھا را در ھر یک از موارد فوق آسانتر و بھينه تر می کند.
٣ )اندازه گيری و ارزیابی نتایج: یک دليل بسيار مھم برای تعيين اھداف تبليغات این است که این اھداف مبنا و معيار اندازه گيری موفقيت در برنامه ارتباطات منسجم بازاریابی شرکت را ارایه می دھند.
بدون وجود اھداف مشخص و روشن، ارزیابی چگونگی و ميزان تلاشھای شرکت بسيار مشکل است.
● تحقيقات بازار
دست اندرکاران تبليغات با یک چالش عمده روبرو ھستند و آن این است که چگونه کالاھا، خدمات و ایده ھای خود را از طریق رسانه ھا به خریداران ارایه کنند.
از این راه حداکثر بھره وری را از فعاليتھای تبليغاتی و ترفيعی خود به دست آورند. برای انجام این کار، آنھا باید درک مھمی از ارتباط بين محصولات و بازارھا داشته باشند.
برقراری ارتباط بين محصول و بازار، اصل اساسی بازاریابی و مدیریت بازاریابی است و آنھا بااستفاده از ابزارھای
خود می توانند به این ارتباطات دست یابند.
متاسفانه نقش و اھميت بازاریابی در بعضی از موارد به درستی برای دست اندرکاران صنعت و تجارت روشن نيست، مثلا برای تامين مالی صنعت و خرید مواد اوليه برای توليدات اھميت بالایی وجود دارد
اما اھميت اینکه چه محصولاتی را مشتریان می خواھند، چگونه باید این محصولات به اطلاع مشتریان رسانده شود و چگونه این محصولات توزیع شود به خوبی تبيين نشده است.
به منظور طراحی کالا و اثربخشی برنامه ارتباطات منسجم بازاریابی ضروری است که متصدیان تبليغات درک صحيح و مناسبی از فرایند تحقيقات بازاریابی داشته باشند
تا بتوانند با دیدی جامع از فرصتھای بازار، بازارھای ھدف مناسب برای شرکت، سياستھا و برنـــامه ھای قيمت گذاری، توزیع، طراحی و توليد محصولات این برنامه را به صورت کارا و اثربخش طراحی کنند.
ھر شرکتی باید توانایی تشخيص فرصتھای جدید بازار را داشته باشد. در محيط پيچيده، ھمواره فرصتھا و تھدیدھای جدیدی وجود دارد.
تھيه اھداف تبليغات باید برمبنای تحليل وضعيت (تحقيق بازار از جایگاه بازار، مشتری، رقبا) و شناسایی و تعریف ویژگيھای ترفيعی که شرکت یا نام تجاری محصول با آن مواجه است صورت پذیرد. اھداف تبليغات از اھداف و بازاریابی شرکت نشات می گيرد.
اھداف و استراتژی ھای بازاریابی بيان کننده این است که برنامه کلی بازاریابی شرکت طی یک مدت معين به چه چيزھایی دست پيدا خواھد کرد.
اھداف بازاریابی غالباً در نتایج مشخصی ھمانند حجم فروش، سھم بازار، سود، یا برگشت سرمایه تعریف می شود. اھداف بازاریابی مناسب و دقيق غالباً قابل کمی شدن
مثلا افزایش ١٠ درصد فروش محصول X در بخش مصرف کنندگان بازار در ماه ١٢ آینده – واقع گرایانه و قابل دستيابی ھستند.
مثلا بعضی از شرکتھا در جستجوی توسعه توزیع و فروش محصولات شان در بخشھای مختلف بازار ھستند. یا بعضی از شرکتھا می خواھند حجم فروش محصولات خود را به مشتریان فعلی خود افزایش دھند.
به سبب اینکه تبليغات جزیی از ابزار آميخته بازاریابی است مدیران ارتباطات بازاریابی شرکت (مدیران تبليغات) باید برنامه بازاریابی شرکت را مرور کنند و دریابند که شرکت طی برنامه بازاریابی خود می خواھد
به چه چيزی دست پيدا کند. مدیران تبليغات باید توانایی تبدیل و تفسير اھداف بازاریابی شرکت به اھداف ارتباطات و اھداف ترفيعی ویژه را داشته باشند.
● اھداف تبليغات
الف) اھداف اطلاع رسانی:
▪ آگاه کردن مشتری از محصول جدید؛
▪ پيشنھاد استفاده جدید از محصول آگاه کردن بازار از تغيير قيمت (موارد استفاده جدید یک کالا)؛
▪ آگاه کردن مشتری از قيمتھای جدید محصول؛
▪ آگاھی به مشتری درباره طرزکار محصول؛
▪ توصيف و تشریح خدمات موجود برای محصول؛
▪ تصحيح برداشتھای غلط مشتریان؛
▪ کاھش ترس مشتریان؛
▪ ایجاد تصویر مناسب برای شرکت.
ب) اھداف ترغيب مشتریان:
▪ ایجاد ترجيحات نسبت به محصولات و خدمات شرکت در نزد مشتریان؛
▪ تشویق و ترغيب مشتری برای خرید محصولات شرکت به جای رقبا؛
▪ تغيير و تصحيح ادراک مشتری نسبت به ویژگيھای محصول؛
▪ تشویق مشتری برای اتخاذ تصميمات فوری در خرید محصول؛
▪ تشویق مشتری برای برقراری تماس تلفنی با بخش فروش و بازاریابی شرکت.
ج) اھداف یادآوری:
▪ یادآوری کردن به مشتری نسبت به آنکه ممکن است محصول و خدمات در آینده موردنياز باشد؛
▪ یادآوری کردن به مشتری نسبت به اینکه محصولات و خدمات را باید از کجا خریداری کند؛
▪ یادآوری کردن محصول در ذھن مشتری در زمانی که محصول خارج از فصل استفاده باشد؛
▪ حفظ ونگھداری جایگاه محصول در ذھن مشتری.
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
بازاریابی چابک چیست
یک اشتباه متداول در بازاریابی
نقش علم بازاريابی در سلامت اجتماعی
مميزی بازاريابی
مروری بر چند مفھوم بازاريابی
دیدگاهتان را بنویسید
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.