روش قیمت گذاری STP
STP یک مدل بی‌نظیر برای طراحی استراتژی بازاریابی یک کسب و کار.
STP مخفف سه کلمۀ زیر است:
Segmentation – بخش‌بندی
Targeting – هدفگیری
Positioning – جایگاه‌یابی
اما هر کدام از اینها به چه معنی است؟
بخش‌بندی بازار (Segmentation)
«بخش‌بندی بازار» به زبان ساده یعنی: مشتریها را بر اساس ویژگی‌های آنها گروه‌بندی کنیم.
شاید اکنون بپرسید که اینکار چه فایده‌ای دارد؟ برای فهمیدن این موضوع، باید کمی صبر داشته باشید. اما همینقدر به شما بگوییم که با بخش‌بندی درست می‌توانیم یک دید خوب نسبت به بازار خودمان پیدا کنیم و فرصت‌های آن را شناسایی کنیم. با این بخش‌بندی، تازه شانس این را داریم که تصمیم‌های درستی درباره استراتژی بازاریابی کسب و کارمان بگیریم.
چگونه باید بازار خود را بخش‌بندی کنیم؟
حالا که توضیحات کلی را دادیم، بیایید به سراغ روش بخش‌بندی برویم. در مجموع می‌توان یک بازار را بر اساس 4 معیار کلی دسته‌بندی کرد:
- دسته‌بندی جمعیت‌شناختی: (Demographic) یعنی بازار هدف را بر اساس شاخصه‌هایی جمعیتی مثل سن، جنسیت، میزان تحصیلات، شغل، سطح درآمد و … دسته‌بندی کنیم.
- دسته‌بندی جغرافیایی (Geographic) :یعنی بازار هدف را طبق مکانی که مشتریان در آن حضور دارند (کشور، شهر یا منطقه) دسته‌بندی کنیم.
- دسته‌بندی روانشناختی (Psychological): یعنی مشتریان را بر اساس فاکتورهای روانی مثل تیپ‌های شخصیتی، ارزش‌ها، اعتقادات و سبک زندگی دسته‌بندی کنیم.
- دسته‌بندی رفتاری (Behavioural): یعنی مشتریان را بر اساس عادات و انگیزه‌هایی که در خرید دارند، دسته‌بندی کنیم. در این نوع دسته‌بندی بیشتر به دنبال «رفتار خرید» مشتریان هستیم و کاری به ویژگی‌های شخصیتی یا اعتقادی نداریم.
هدفگیری (Targeting)
حالا که بازار خود را تحلیل و بخش‌بندی کردید، باید مشخص کنید که می‌خواهید کدام بخش از بازار خود را هدف بگیرید.اینجاست که احتمالاً دادتان خیلی‌ها بلند می‌شود که «اصلاً چرا من باید یک بخش از بازار را هدف بگیرم؟ من می‌خواهم تمام بازار را داشته باشم!» این فقط آرزوی شما نیست. آرزوی تمام کسب و کارهایی است که در بازار شما فعال هستند. اما اینکار (حداقل به این آسانی‌ها) شدنی نیست! اما چرا؟
اکنون که اهمیّت هدفگیری را درک کردیم، زمان انجام آن رسیده است. یعنی می‌خواهیم مشخص کنیم که کدام بخش یا بخش‌های بازار مورد هدف ماست. توجه داشته باشید که ما حتی می‌توانیم چند بخش بازار را با برنامه‌های مختلف بازاریابی هدف بگیریم.حالا چطور باید هدف خود را مشخص کنیم؟ در مجموع 3 معیار کلی برای اینکار وجود دارد:
1. اندازه و پتاسیل رشد
همۀ بخش‌های بازار، اندازه یکسانی ندارند و به یک اندازه هم رشد نمی‌کنند. و هدف شما انتخاب بازاری است که بیشترین پتانسیل سود را برای شما خواهد داشت.
اگر حرف ما را با دقت می‌خوانید، پس حتماً متوجه یک نکته ظریف شده‌اید. فقط اندازه یک بازار مساله نیست. رشد آن هم مهم است. این پتانسیل رشد است که مشخص می‌کند یک بازار در آینده چقدر جذاب خواهد بود. (و ما انسان‌های آینده‌بینی هستیم.)
تحلیلگران اقتصادی پیش‌بینی کرده‌اند که تا سال 2023، بازار گوشی‌های هوشمند اندرویدی، هر سال 2.1% رشد خواهد کرد. در حالی که همین بازار در بخش گوشی‌های آیفون، هر سال %1.3 کوچک خواهد شد. پس هر روز بازار گوشی‌های اَپل کوچکتر از قبل می‌شود و جذابیت خودش را بیشتر از دست می‌دهد. (متاسفیم استیو جابز!) به نظرتان تحلیلی این اطلاعات مهم نیست؟
2. میزان دسترسی به مشتریان
انتخاب یک بازار بزرگ به معنی موفقیت نیست. شما باید به جیب خودتان (یعنی منابع سازمان) نگاه کنید. آیا شما منابع لازم برای هدفگیری موثر این بخش از بازار را دارید؟ اصلاً آیا هدفگیری این بخش از بازار به صورت متمرکز شدنی است؟گاهی حتی ممکن است محدودیت‌های قانونی دست و پای شما را بسته باشند. مثلاً دولت چین به سرویس‌های جستجوی خارجی مثل گوگل اجازه فعالیت نمی‌دهد، پس هر چند بازار یک میلیارد نفری چینی‌ها برای گوگل بسیار جذاب است، اما همین ممنوعیت باعث می‌شود تا گوگل دستش از این بازار کوتاه بماند.
هر چقدر رقابت (و شانس ورود رقیب‌های جدید) در یک بخش از بازار کمتر باشد، این بخش جذاب‌تر است.البته مساله فقط میزان رقابت نیست. شانس شما در موفق شدن هم مساله است. شما باید از خود بپرسید که آیا منابع لازم برای پیروزی در یک رقابت را در اختیار دارید، یا نه.
به همین ترتیب، گاهی یک کسب و کار ممکن است (به درستی) تصمیم بگیرد به سراغ یک بخش کوچک بازار برود که از نظر بقیه جذاب نیست. چرا که منابع لازم برای رقابت را ندارد و ترجیح می‌دهد بر یک بخش کوچک حکمرانی کند تا آنکه یک کسب و کار خرد در یک بازار بزرگ باشد.
جایگاه‌یابی (Positioning)
حالا دیگر هدف شما مشخص شده است و دیدی متمرکز دارید. اکنون وقت آن رسیده که به سراغ جایگاه‌یابی بروید، یعنی مهمترین مبحثی که در بازاریابی وجود دارد.اجازه بدهید این قسمت را با یک سوال شروع کنیم: اگر از شما بپرسند کدام شرکت سریع‌ترین خودروهای دنیا را تولید می‌کند، پاسخ شما چیست؟بگذارید حدس بزنیم: پاسخ شما فِراری است. پاسخی که بلافاصله در ذهن شما (شاید همراه با تصویری مبهم از لوگوی فراری یا رنگ قرمز آن) جا گرفت.اما… آیا واقعاً فِراری سریع‌ترین ماشین‌های دنیا را دارد؟ یعنی هیچ شرکتی نیست که یک خودرو تولید کرده باشد که هم‌پای خودروهای فِراری آسفالت را بپیماید؟ حدس ما که غیر این است.
پس اگر فراری لزوماً همیشه پرسرعت‌ترین نیست، چرا یاد این برند افتادید؟ مفهوم جایگاه‌یابی، پاسخ شما را می‌دهد: برند فِراری در ذهن شما، با کلمۀ سرعت عجین شده است.امیدواریم که با این مثال، ماجرا برایتان جا افتاده باشد. جایگاه‌یابی به معنی پیدا کردن یک جایگاه مشخص در ذهنِ مشتری‌هاست؛ آن هم جایگاهی متمایز نسبت به رقبا.
جنگ اصلی برندها، نه در بازار، که در ذهن مشتری اتفاق می‌افتد!
جنگ شما با رقبایتان، نه بر سر محصول برتر، پشتیبانی بهتر، تبلیغات جذاب‌تر و … نیست. جنگ‌تان بر سر جایگاه هر برند در ذهن مشتری است.
حالا اگر شما هم بتوانید تصویر برندتان را به یک ویژگی خاص پیوند بزنید و بذر این فکر را در ذهن مشتریها بکارید، قطعاً می‌توانید آن بخش از بازار را تصاحب کنید. البته به شرطی که قبلاً کسی تصویر ذهنی مشابهی برای مشتریان نساخته باشد. برای پیداکردن این ویژگی هم می‌توانید به مزیت‌های رقابتی محصول‌تان اشاره کنید، مثلاً اگر شرکت رقیب، محصول خودش را به عنوان «لوکس‌ترین محصول» در بازار هدف جا انداخته است، در مقابل شما می‌توانید با اشاره به وزنِ کم محصول‌تان، جایگاهِ «سبک‌ترین محصول» را برای برندتان تصاحب کنید. مثلاً: «لوکس‌ترین کفش» در مقابل «سبک‌ترین کفش». به این صورت مطمئن می‌شوید که مشتریها را شما به خاطر می‌آورند و انتخاب می‌کنند.
تصمیم‌گیری درباره جایگاه یک برند
برای اینکه یک تصمیم آگاهانه و موثر درباره جایگاه برند بگیریم، لازم است به سازمان خود نگاه بیندازیم و ببینیم که:
برند شما چه هویتی دارد؟ جه فرهنگ و ارزشی دارید؟
چه منابعی (بودجه، دانش و تخصص، نیروی انسانی) در اختیار دارید.
چه ارزشی به مشتریها ارائه می‌دهید (Value Proposition).
نقاط قوت و ضعف ما نسبت به رقبا چیست؟ چه تمایزی با آنها داریم؟
پیشنهاد منحصربفرد فروش شما چیست؟
پیشنهاد منحصربه فرد فروش (Unique Selling Proposition)
پیشنهاد منحصربفرد فروش به معنی مهمترین مزیتی است که محصول و خدمات شما دارند. آن چیزی که در تمام بیلبوردهای تبلیغاتی خود، با افتخار اعلام می‌کنید و مطمئن هستید که ذهن مشتری را قلقلک می‌دهد. این پیشنهاد می‌تواند همچون یک چراغ عمل کند که مسیر شما به سمت ذهن مشتری را روشن می‌کند.برای پیداکردن USP از خود بپرسید:
«مهمترین ارزشی که ارائه می‌دهیم، نسبت به رقبا، چیست؟»
پاسخ شما به این سوال همان «پیشنهاد منحصربفرد فروش» یا USP است. این پیشنهاد باید آن قدر جذاب و قوی باشد که سریعاً جای خودش را در ذهن مشتریان باز کند و به او دلیلی برای انتخاب برند شما بدهد.
یک مثال خوب در این زمینه اِسمارتیز M&M’s است، با این جمله: «شکلات شیری باید در دهان شما آب شود، نه در دست‌تان!»
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
قیمت گذاری روان شناختی
قیمت رقابتی
روش های قیمت گذاری کالا و خدمات
روش قیمت گذاری STP
استراتژی قیمت گذاری فریمیوم
دیدگاهتان را بنویسید
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.