آنچه در این مطلب می خوانید (باز شونده)

روابط عمومی خوب

وقتی كه اوضاع كاریمان در ھم ریخته شده ، گيج و سردرگم شده ایم و كلافه و خسته ایم ، فراموش می كنيم كه چگونه با مشتری رفتار كنيم .

اگر وقتی كه داریم با اخم و ترش رویی با مشتری صحبت می كنيم ، خودمان را در آیينه ببينيم ، آن وقت احساس آن مراجع دلخور یا متعجب ! را خواھيم فھميد .

به خاطر داشته باشيد كه یك برخورد ، فقط یك برخورد نامناسب می تواند شھرت شما را خدشه دار كند چرا كه ھمان یك مشتری دلخور رفتار شما یا كارمندانتان، به ھر كسی كه می شناسد می گوید .

كارمندان باید بدانند كه تك تك آنھا عنصر مھمی در كل مجموعه ھستند . یك كار گروھی مناسب و منسجم ، به برایند موثر و چشمگير كل آن واحد كاری منجر می شود .

ھر كدام از آنھا به خودی خود تأثيرگذارند و ھر كدام می توانند در كنار بقيه، شركتی متفاوت از دیگران را در عرصه معرفی كنند .

من یك بار كه به ھمراه ھمكارانم به یك كنفرانس رفته بودیم این نكته را عملا مشاھده كردم .

یك پيشخدمت ساده رستوران آن ھتلی كه محل برگزاری كنفرانس بود ، این درس را بطور عينی به من نشان داد .

ھمه ما دور ميز بزرگی نشستيم . پيشخدمت منوھا را آورد . ھر كداممان غذای خاصی را انتخاب كردیم و بعضی ھم پيش غذا یا دسرھایی می خواستند كه در منوی كلی نبودند و غذاھای ویژه محسوب می شدند .

علاوه بر آن ھر یك از ما گفتيم كه صورت حساب جداگانه ای می خواھيم . در تمام این مدت ما با ھم حرف می زدیم و سر و صدای زیادی درست شده بود ولی آن پيشخدمت صبورانه سفارش ھایمان را یادداشت كرد .

وقتی كه كارش تقریباً تمام شد ، به او گفتم : « این قيل وقال ھا تمام می شود ولی ارزشش را دارد. این ھا انعام خوبی به تو خواھند داد . »

در جوابم گفت : « مھم نيست كه انعام بگيرم یا نگيرم . اگر ھر كدام از ما وظيفه خود را درست انجام دھيم ، اعتبار كل رستوران بيشتر می شود

● به نظر شما حرف آن پيشخدمت فوق العاده و قابل ستایش نيست ؟ من خيلی تحت تأثير قرار گرفتم و به مدیر رستوران نامه ای نوشتم و از رفتار پيشخدمت رستوران تعریف كردم و به خاطر داشتن چنين كارمندانی به او تبریك گفتم .

باید بگویم كه من ھرگز پاسخی دریافت نكردم . آن پيشخدمت واقعاً تحسين مرا برانگيخت ولی در حقيقت رئيس او با بی توجھی به نامه من ، عملا رفتار تيزھوشانه كارمندش را خنثی كرد .

فكر می كنم كه جای این دو نفر باید عوض شود چون این آقای رئيس به ارزش روابط عمومی مؤثر پی نبرده است .

« پل ھاروی » می گوید : « اگر ھمه از روسای شركت ھای قدرتمند تا یك كارگر ساده در یك ھتل یا كارخانه ، استراتژی ھای تبليغاتی را درست بشناسند و به تأثير آنھا پی برده باشند ، می توان گفت كه موفقيت چندان دور از انتظار نخواھد بود.

راز ماندگاری؛ به مشتری لبخند بزن

لطفا دست نگھدارید – پيش از پيش داوری نخست پرده اول و دوم را بخوانيد.

● پرده اول
من كه در سال ھای اول كسب و كارم از شكایت ھا و تقاضاھای غيرمنطقی مشتریان جا خورده بودم، از پدر پرسيدم: چگونه می توان لباسی را كه مشتری آشكارا به آن آسيب رسانده تعویض كرد؟

منظورم لباس تور دستبافی بود كه مشتری پس از یك بار پوشيدن پس آورده بود. او باید می دانست این لباس چقدر ظریف است.

پدرم پاسخ داد: «بله او باید می دانست، ولی از آنجا كه این نخستين لباس ظریف دستبافی است كه تاكنون خریده پس نمی دانسته».

برای او توضيح بده كه ما آن را جایگزین می كنيم ولی توجه او را به این نكته جلب كن كه عمر مفيد تور ظریف دستباف بسيار كوتاه ترماشينی است.

برای دفعه بعد او آگاه خواھد بود. من كه قانع نشده بودم پرسيدم: «این زیان را چگونه جبران كنيم؟ توليد كننده كه این ھزینه را تقبل نخواھد كرد».

او با حوصله پاسخ داد: «او كه با توليدكننده معامله نكرده، بلكه با ما وارد معامله شده است. پيدا كردن یك مشتری با قدرت مالی این زن برای ما ٢٠٠ دلار ھزینه دارد و من او را به خاطر ١٧۵ دلار قيمت این لباس از دست نخواھم داد».

او سپس اضافه كرد: «وقتی با او صحبت می كنی، لبخند بزن».طی ساليان این زن بيش از ۵٠٠ ھزار دلار از ما خرید كرد.

به این ترتيب، من یكی از مھم ترین دروس خود را در شغل خرده فروشی به دست آوردم. طولی نكشيد كه حرف ما بر سر زبان ھا افتاد و در حالی كه از افتتاح فروشگاه بيش از یك سال نمی گذشت،

فروشگاه مشتریان راضی بسياری به دست آورده بود كه آن را به دوستان خود در آن منطقه توصيه می كردند.

● پرده دوم
مارشال فيلد یكی از تجار درجه یك زمان خود بود و فروشگاه فعلی او در شيكاگو یادمانی از قابليت ھای اوست.

روزی یك مشتری یك بلوز توری از فروشگاه فيلد خرید اما آن را به تن نكرد و دو سال بعد آن را به عنوان ھدیه عروسی به خواھرزاده خود داد(!)

آن خواھرزاده ھم بلوز را به فروشگاه فيلد بازگرداند و آن را با كالای دیگری تعویض كرد. گرچه دو سال از تاریخ خرید آن گذشته بود و آن بلوز، دیگر از مد افتاده بود با این حال فروشگاه نه تنھا آن كالا را پس گرفت، بلكه این كار را بدون ھيچ جر و بحثی انجام داد.

البته ھيچ اجباری به تعویض بلوز پس از دو سال برای فروشگاه وجود نداشت.اما ھمين نكته این كار را بسيار با اھميت تر جلوه داد، آن بلوز كه در آغاز ۵٠ دلار قيمت داشت اینك پس از دو سال باید در بخش حراجی به ھر قيمت ممكن به فروش می رسيد.

گراميان، ھر كاسب زرنگ و انسانی درك می كند كه فروشگاه فيلد نه تنھا ھيچ ضرری نكرد بلكه در نھایت، از این معامله چنان سودی جست كه به مقياس دلار قابل اندازه گيری نيست

زیرا زنی كه بلوز را به فروشگاه بازگرداند می دانست حق ھيچ تخفيفی ندارد، بنابراین وقتی فروشگاه حقی را كه نداشت به او عطا كرد، این معامله او را به یك مشتری پر و پا قرص تبدیل كرد.

ولی اثرات این معامله به ھمين جا ختم نشد بلكه این تازه آغاز كار بود، چرا كه این زن خبر این معامله و رفتار عادلانه فروشگاه را در ھمه جا پخش كرد

و زنان ھمپایه او روزھا در این مورد سخن می گفتند به طوری كه فروشگاه با قيمتی ده برابر آن بلوز ھم نمی توانست تبليغاتی به این گستردگی داشته باشد

و این رمز ماندگاری بسياری از شركت ھا و داد و ستدھای كوچك و بزرگ در دنياست.

● سخن روز

نوشته امروز را با دو داستان پندآموز و واقعی درحالی آغاز كردم كه شاید كمتر عرف روزنامه نویسان اقتصادی باشد اما اكنون می خواھم سخن آغاز و پایان را در بخش سوم این نوشته یكجا برایتان بازگو كنم.

گراميان، فرمول مقدس و اصيل (مدیریت بازاردانی نوین Monogement Marking New) این است كه «نيازھا را بيابيد

و آن را پاسخ دھيد»شركت ھا و افراد با گوش دادن به مشتریان و به ویژه مصرف كنندگان خود نيازھا را پيدا می كنند و سپس راه حل مناسب را برای ھر یك از آنھا آماده می نمایند.

این یك اصل جھانی و سخن روز توليدكنندگان و فروشندگان برتر جھان است. اگر به دنبال نسخه یا سرنخی برای برون رفت از وضعيت جاری خود ھستيد ناچارید كه از این نسخه استفاده كنيد.

در این نسخه كه به قلم و اندیشه برترین «بازاردانان» و مدیران جھان نوشته شده است در كنار چند ستاره می خوانيم «مشتری مداری».

مشتری مداری كه اكنون ساليان درازی است نقل محفل بزرگان و قند كنار استكان بسياری از مدیران اقتصادی و غيراقتصادی كشور است

به زبان ساده می گوید كه مصرف كننده اصل اساسی كارھاست و اوست كه جھت حركت مرا تعيين می كند، یعنی به زبان ساده مشتری است كه می گوید چه محصولی را باید توليد كنم.
ـ مشتری است كه می گوید برای آن كالا یا خدمت چه قيمتی باید تعيين كنم.
ـ مشتری است كه می گوید برای دسترسی به آن باید آن را كجا عرضه كنم.
ـ مشتری است كه می گوید اصلا این كالا یا خدمت مناسب ھست یا نيست.
ـ و این مشتری است كه می گوید اصلا من در بازار بمانم یا ورشكست شده و بروم.

به ھمين راحتی، ھرچه می دانستم امروز روی دایره ریختم شاید اگر یك دوره فوق ليسانس ھم طی می كردید این قدر در این باره نمی شنيدید.

اما اصل اساسی ھمين یك كلمه است «مشتری مداری» و این درحالی است كه بيشتر افراد به «سھم بازار» خود بيش از «رضایت مشتری» توجه می كنند.

اما این یك اشتباه است زیرا «سھم بازار» یك نگاه به عقب و «رضایت مشتری» یك نگاه به جلو. به زبان ھمه فھم اگر رضایت مشتری كاھش یابد سھم بازار نيز كاھش خواھد یافت

شركت ھا و افراد نياز به كنترل و بھبود سطح رضایت مشتریان خود دارند. در این باره چھار واقعيت به شرح زیر وجود دارد كه می گوید:

١ )جذب مشتریان جدید ۵ تا ١٠ برابر بيش از ایجاد رضایت و حفظ مشتریان موجود ھزینه دارد.
٢ )یك شركت متوسط بين ١٠ تا ٣٠ درصد مشتریان خود را ھر ساله از دست می دھد.
٣ )پنج درصد كاھش در نرخ دفع مشتریان با توجه به نوع صنعت می تواند بين ٢۵ تا ٨۵ درصد سود را افزایش دھد.
۴ )نرخ سود ھر مشتری، با افزایش تعداد سال ھایی كه مشتریان جذب شركت شده اند، افزایش می یابد.
در تحقيقی مدیری با خوشحالی گفته بود كه ٨٠ درصد مشتریانش راضی و یا خيلی راضی ھستند.

این آمار بسيار خوب بود تا وقتی كه شركت دریافت كه نرخ رضایت مشتریان رقيبش ٩٠ درصد است، این مدیر وقتی دریافت كه ھدف رقيب دستيابی به ٩۵ درصد رضایت مشتری است ناراحت تر شد.

البته این را ھم بگویم كه رضایت مشتری ھدفی ضروری اما ناكافی است.زیرا رضایت مشتری در بازارھای به شدت رقابتی در پيش بينی حفظ مشتری ضعيف است زیرا شركت ھا به صورت منظم درصدی از مشتریان راضی خود را از دست می دھند.

حتی حفظ مشتریان نيز می تواند گمراه كننده باشد زیرا احتمال دارد به علت عادت یا عدم وجود رقيب این اتفاق روی دھد.

خوب است بدانيد كه رضایت مشتری ھم دیگر كافی نيست چون شركت ھای برتر تلاش می كنند تا از انتظارات مشتریان ھم فراتر روند و لبخند را بر چھره ھای مشتریان و به ویژه مصرف كنندگان كالا و خدمات خود بنشانند.

حال به نظر شما چگونه می توان از این اندازه فراتر رفت و در بازار پيشتاز شد؟ اینھا پرسش ھای تازه و جالبی ھستند كه فكر كردن به آن برای شما پرفایده است.

ساختار و ابزار روابط عمومی تجاری

در نگرش سنتی کسب وکار، فرایند خرید و فروش کالا و خدمات با ” پول “رقم می خورد اما اکنون این نگرش کارایی خود را از دست داده است

و ” احترام ” یا مشتری مداری بعنوان محور فعاليت سازمانھا و الزام بقای آنھا مورد تاکيد و توجه قرار گرفته است.

بطوری که طی دھه گذشته ، در سایه رویکردھای جدید مدیریتی ،نقش و اھميت مشتری ، تصاعدی رشد کرده است و دیگر حدی برای مشتری مداری وجود ندارد .

بطوری که به اندازه ای که سازمان ھا به حرف و حق مشتری اھميت قائل ھستند می توان سازمانھا را به سه گروه عمده تقسيم کرد :

الف) مشتری گرایی Focused Customer
در مشتری گرایی بيشتر با حدس و گمان و مشاھده بازار تمایل مشتریان به خرید در نظر گرفته می شود و صاحب کالا درصدد است باتوجه به گرایشات مشتری کالای بيشتری بفروشد.

ب) مشتری مداری Centered Customer
فروشنده در مشتری مداری به سنجش افکار و احوال و نظرات و پيشنھادات خریدار اقدام می کند و سعی بر آن دارد که تمایلات، خواسته ھا و نيازھای مشتریان را باتوجه به امکانات برآورده سازد. بااین روش و اعتقاد، بانظر مشتری بھبود مستمر انجام می گيرد.

ج) مشتری محوری Oriented Customer
در مشتری محوری ، مشتری کارفرماست و توليد کنندگان موظف ھستند آنچه را که مشتری می خواھد حتی الامکان توليد و به مصرف کننده اعطاء کنند. در این نگرش ھر کالایی مخصوص یک مشتری و محور کار مشتری فرمانی است.

● مفھوم روابط عمومی تجاری

برای اینکه مفھوم روابط عمومی تجاری روشن شود ما ابتدا روابط عمومی را (ھمچون تبليغات که به تبليغات تجاری و تبليغات سياسی تقسيم می شود)به :

الف) روابط عمومی تجاری
ب) روابط عمومی سياسی تقسيم کردیم.

ھمچنان که در عصر انحصار اقتصادی و سياسی ، روابط عمومی سياسی فعال و غالب است روابط عمومی تجاری محصول و فرزند فضای رقابتی اقتصاد است و ھر جا انحصار است نه مشتری مداری معنادار است و نه روابط عمومی تجاری کارآمد.

در روابط عمومی تجاری، تمام قسمتھای سازمان از مدیران ارشد گرفته تا نگھبانان سازمان، سعی در ایجاد ارتباط مناسب با مخاطبان دارد،

در صورتی که در روابط عمومی سنتی(سياسی)، این مسئوليت فقط به عھده واحد روابط عمومی (انحصار) است.

در روابط عمومی تجاری باید تمام صفحات و قابليتھای سایت سازمان با دیدگاه روابط عمومی و ایجاد ارتباط با مشتریان طراحی و تدوین می شود .

● تفاوت روابط عمومی تجاری با تبليغات تجاری

یکی از مھمترین و جدی ترین مباحثی که با مطرح کردن روابط عمومی تجاری بوجود می آید تفاوت روابط عمومی تجاری و تبليغات تجاری است.

شاید ذکر این نکته الزامی باشد که مھمترین تفاوت این دو آن است که روابط عمومی تجاری با محوریت ارتباطات دوسویه فعاليت و کار می کند در حالی که برای تبليغات تجاری این الزام وجود ندارد و این محوریت نگاه این دو را به مشتری و منافع مشتری متفاوت می کند.

جدول زیر برخی از تفاوت ھای روابط عمومی تجاری و تبليغات تجاری را نشان می دھد. تبليغات تجاری روابط عمومی تجاری

یکسویه است
دوسویه است
به افزایش مشتریان می اندیشد به رضایتمندی مشتریان می اندیشد
گسترش دامنه سئوالات گسترش دامنه پاسخ ھا
تبليغات محيطی گفتگو +مصاحبه+مذاکره
و … و …
بطور کلی تفاوت ھای ماھيتی و فعاليتی بين روابط عمومی تجاری و تبليغات تجاری وجود دارد اما نبایستی روابط عمومی تجاری را با تبليغات تجاری (بازرگانی ) یکی دانست.ھر چند مشترکات فراوانی دارند اما روابط عمومی تجاری ھمان تبليغات تجاری (بازرگانی ) نيست.

● ساختار و ابزار روابط عمومی تجاری

پیشنهاد ما: فروش خلاقانه و روند تصمیم گیری مشتری

برای تبيين روابط عمومی تجاری بایستی به سئوالاتی اساسی پاسخ گفت :
– ویژگيھای روابط عمومی تجاری چيست؟
– ساختار روابط عمومی تجاری چيست؟
– ساختار روابط عمومی تجاری از چه بخشھایی تشکيل می شود؟
– الزامات ساختار روابط عمومی تجاری چيست؟
– ابزار روابط عمومی تجاری چيست؟ و چه تفاوتھایی با ابزار تبليغات تجاری و روابط عمومی سياسی دارد.

واقعيت غير قابل انکار این است که روابط عمومی تجاری نيازمند ساختاری مشتری مدار است ساختاری که بتواند به ھر کدام از مشتریان ، در ھر زمانی و در ھر مکانی پاسخگو باشد.

و چنين ساختاری نيازمند توسعه استراتژیک روابط عمومی در تمامی لایه ھای ارتباطی با مشتریان است.
یعنی بایستی استراتژی مشتری مدار،سازمان مشتری مدار، مدیران مشتری مدار و کارکنان مشتری مدار طراحی کنيم .
در روابط عمومی تجاری می توان به بخشھایی چون: شناسایی نيازھای مخاطبان (تحقيقات بازار)، تبليغات، پاسخگویی به مشتریان و … اشاره کرد و این در حالی است که در حالت سنتی ، روابط عمومی (سياسی) از بخشھایی چون: سمعی و بصری، مطبوعات، مراسمات و … تشکيل می شود. ساختار روابط عمومی تجاری بر سه محور زیر تاکيد بيشتری دارد:
– تحقيقات بازار
– اطلاع رسانی گسترده و فراگير(online)
– پاسخگویی به مشتریان

● نتيجه گيری

تاکيد بسياری بر این است که توسعه روابط عمومی در سازمانھا و شرکتھای اقتصادی و تجاری اھميت فراوانی دارد.

به این معنا که با حذف روابط عمومی در سازمانھای اقتصادی و جایگزین کردن تبليغات صرف کارکردھای ارتباطی و اخلاقی سازمانھای اقتصادی خدشه دار شده و آثار منفی تبليغات در بلندمدت دامن جامعه و سازمانھای مذکور را می گيرد.

در روابط عمومی تجاری مشتری مداری بعنوان جنبه ای از ارتباطات انسانی بایستی مورد تایيد و تاکيد قرار بگيرد بخصوص در سازمانھای اقتصادی بعنوان رویکرد اصلی و جدی خود در ارتباط با مشتریان آن را برگزیده اند.

این رویکرد می تواند در چارچوب چرخه کيفيتی پروفسور دمينگ تعریف و سازماندھی شود . به این معنا که ادارات روابط عمومی تجاری مشتری مداری را در چھار مرحله فعاليت زیر استوار سازند تا روابط عمومی تجاری ایجاد و توسعه یابد:

١ ) نيازسنجی: روابط عمومی تجاری بایستی دو گوش را جایگزین زبان کند و به جای ھياھو و غوغا شنونده خوبی برای مشتریان باشد .

٢ ) برنامه ریزی: روابط عمومی تجاری بایستی اطلاع رسانی . پاسخگویی را بر اساس دریافت اطلاعات (پيشنھادات ، شکایات و انتقادات) از مشتریان برنامه ھای ارتباطی را سازماندھی کند.

٣ ) اجرا : اجرای فعاليتھای مشتری مدارانه در روابط عمومی تجاری بایستی بر منافع دوطرفه (نگرش برنده ? برنده ) انجام پذیرد.

۴ ) ارزیابی : ارزیابی تمامی فعاليتھا یعنی ارزشيابی از طریق پرسشنامه و اثربخشی از طریق مصاحبه ھمواره بایستی تاکيد شود و ھرگز نبایستی به فراموشی سپرده شود.

بطور خلاصه نویسنده تاکيد دارد که فلسفه ایجاد و تداوم روابط عمومی ھا در سازمانھا از دو روش زیر پيروی می کند :

١ ) فلسفه روابط عمومی در سازمانھای اجتماعی ” مردمداری” است.
٢ ) فلسفه روابط عمومی در سازمانھای اقتصادی ” مشتری مداری” است.
لذا مشتری مداری برای روابط عمومی در سازمانھای اقتصادی ، چشم اندازی از مردمداری است و نبایستی تعریفی یکسان از روابط عمومی ، وظایف روابط عمومی و کارکردھای روابط عمومی در سازمانھای متفاوت داشته باشيم.

پیشنهاد ما: سیستم پاداش به مشتری(بخش اول)

روابط عمومی خوب در کنار خدمات مشتريان خوب