آنچه در این مطلب می خوانید (باز شونده)

تجاری سازی در مدیریت بازاریابی

تجاری سازی بیشترین هزینه های شرکت را تا به امروز متحمل میشود.اغلب شرکتها آنقدر بر توسعه یک محصول جدید متمرکز هستند که از صرف زمان کافی برای توسعه یک برنامه راه اندازی بازاریابی برنده غفلت میکنند. شرکت باید برای ساخت قرارداد ببندد، یا ممکن است یک مرکز تولیدی در مقیاس کامل بسازد یا اجاره کند.

بیشتر کمپینهای محصول جدید به ترکیبی متوالی از ابزارهای ارتباطی بازار برای ایجاد آگاهی و در نهایت اولویت، انتخاب و وفاداری نیاز دارند.معرفی یک کالای بسته بندی شده مصرفی جدید به بازار ملی میتواند 25 تا 100 میلیون دلار برای تبلیغات، آگهی ها و سایر ارتباطات در سال اول هزینه داشته باشد.

برای محصولات غذایی جدید، هزینه های بازاریابی معمولاً 57 درصد از فروش سال اول را تشکیل میدهد برای جمع آوری سرمایه، برخی از مخترعان که از حمایت یک شرکت بزرگ برخوردار نیستند، به سرمایه گذاری جمعی و شرکتهایی مانند کیک استارتر متکی هستند. با تأمین مالی جمعی، افراد یا استارت آپها پروژه های خود را با استفاده از رسانه های اجتماعی و سایر ابزارها برای ایجاد علاقه و مشارکت عموم مردم تأمین میکنند.

چه وقت (زمانبندی) فرض کنید یک شرکت تقریباً کار توسعه محصول جدید خود را به پایان رسانده است و متوجه میشود که رقیب به پایان کار توسعه خود نزدیک شده است. این شرکت با سه گزینه روبه روست:

1 . اولین ورود: اولین شرکتی که وارد بازار میشود معمولاً از “مزایای محرک اول” در حبس توزیع کنندگان و مشتریان کلیدی و به دست آوردن رهبری برخوردار است. اما اگر با عجله وارد بازار شود قبل از اینکه به طور کامل اشکال زدایی شود، اولین ورودی میتواند نتیجه معکوس داشته باشد.

2 . ورود موازی: شرکت ممکن است زمان ورود خود را با ورود رقیب همزمان کند. زمانی که دو شرکت در حال تبلیغ محصول جدید هستند، بازار ممکن است توجه بیشتری را به خود جلب کند.

3. ورود دیرهنگام : شرکت ممکن است راه اندازی خود را تا زمانی که رقیب هزینه آموزش بازار را متقبل شده است به تعویق بیندازد و محصولش ممکن است نقص هایی را آشکار کند که شرکت کننده دنباله رو میتواند از آن اجتناب کند. شرکت کننده اخیر نیز میتواند اندازه بازار را یاد بگیرد.

اگر یک محصول جدید جایگزین یک محصول قدیمی شود، شرکت ممکن است تا زمانی که موجودی محصول قدیمی کاهش یابد، تاخیر داشته باشد. اگر محصول فصلی است، ممکن است تا رسیدن فصل صبر کند. اغلب یک محصول منتظر میماند تا یک “برنامه بسیار محبوب”به وقوع بپیوندد.

اکنون بسیاری از شرکتها با « طراحی های »رقابتی روبه رو هستند_- رقبا نسخه های خود را به اندازه کافی متفاوت میسازند تا از نقض حق اختراع و حق امتیاز جلوگیری کنند.اکنون بسیاری از شرکتها با – رقبا نسخه های خود را به اندازه کافی متفاوت میسازند تا از نقض حق اختراع و حق امتیاز جلوگیری کنند.

کجا (استراتژی جغرافیایی) اکثر شرکتها در طول زمان یک عرضه برنامه ریزی شده در بازار ایجاد میکنند. در انتخاب بازارهای عرضه، معیارهای اصلی عبارتند از پتانسیل بازار، شهرت محلی شرکت، هزینه پر کردن خط لوله، هزینه رسانه های ارتباطی، تأثیر منطقه بر سایر مناطق و نفوذ رقابتی.

شرکتهای کوچک یک شهر جذاب را انتخاب میکنند و یک کمپین برق آسا راه اندازی میکنند و یکی یکی وارد شهرهای دیگر میشوند. شرکتهای بزرگ، محصول خود را در کل منطقه معرفی میکنند و سپس به منطقه بعدی میروند. شرکتهای دارای شبکه توزیع ملی، مانند شرکتهای خودروسازی، مدلهای جدید را در سطح ملی عرضه میکنند.

با اتصال اینترنت به بخشهای دوردست جهان، رقابت بیشتر از مرزهای ملی عبور میکند. شرکتها به طور فزاینده ای محصولات جدید را به طور همزمان در سراسر جهان عرضه میکنند. طراحی یک پرتاب جهانی چالش هایی را به همراه دارد و عرضه متوالی در بین کشورها ممکن است همچنان بهترین گزینه باشد.

به چه کسی (بازار هدف بالقوه) در بازارهای عرضه، شرکت باید توزیع اولیه و ارتقا را به بهترین گروه های بالقوه هدف قرار دهد. در حالت ایده آل، این افراد باید پذیرندگان اولیه، کاربران سنگین و رهبران عقیده باشند که میتواند با هزینه کم به آنها برسد. تعداد کمی از گروه ها شامل همه این موارد میشوند، بنابراین شرکت باید به مشتریان بالقوه امتیاز دهد و بهترین گروه را هدف قرار دهد. هدف، ایجاد فروش قوی در اسرع وقت برای جذب مشتریان بالقوه است.
چگونه (استراتژی بازار مقدماتی) از آنجایی که عرضه محصولات جدید اغلب بیشتر از حد انتظار طول میکشد و هزینه بیشتری دارد، بسیاری از پیشنهادات بالقوه موفق از کمبود بودجه رنج میبرند. مهم است که زمان و منابع کافی را اختصاص دهید – البته نه بیش از حد – زیرا محصول جدید در بازار جذابیت پیدا میکند.

برای هماهنگ کردن بسیاری از وظایف در راه اندازی یک محصول جدید، مدیریت میتواند از تکنیکهای برنامه ریزی شبکه مانند برنامه ریزی مسیر بحرانی ( CPS ) استفاده کند، که یک نمودار اصلی ایجاد میکند که فعالیتهای همزمان و متوالی را که باید انجام شوند را نشان میدهد.

برنامه ریزان با تخمین مدت زمان انجام هر فعالیت، زمان تکمیل کل پروژه را تخمین میزنند. هر گونه تأخیر در هر فعالیتی در مسیر بحرانی – کوتاهترین مسیر برای تکمیل – پروژه را به تاخیر می اندازد. اگر پرتاب باید زودتر تکمیل شود، برنامه ریز به دنبال راه هایی برای کاهش زمان در طول مسیر بحرانی است.

فرآیند پذیرش مصرف کننده

پذیرش تصمیم یک فرد برای تبدیل شدن به یک کاربر دائمی از یک محصول است و فرآیند وفاداری مصرف کننده را دنبال میکند. هدف بازاریابان محصولات جدید معمولاً پذیرندگان اولیه است و از تئوری انتشار نوآوری و پذیرش مصرف کننده برای شناسایی آنها استفاده میکنند.

مراحل فرآیند پذیرش

نوآوری به هر کالا، خدمت یا ایده ای گفته میشود که شخصی آن را جدید تلقی میکند، مهم نیست تاریخچه آن چقدر طولانی است. اورت راجرز فرآیند انتشار نوآوری را به عنوان “گسترش یک ایده جدید از منبع اختراع یا ایجاد آن به کاربران یا پذیرندگان نهایی آن” تعریف میکند.

فرآیند پذیرش مصرف کننده مراحل ذهنی است که فرد از اولین شنیدن در مورد یک نوآوری تا پذیرش نهایی را طی میکند. آنها عبارتند از :

1. آگاهی- مصرف کننده از نوآوری آگاه میشود اما اطلاعاتی در مورد آن ندارد.
2 . علاقه- مصرف کننده تحریک میشود تا اطلاعاتی در مورد نوآوری جستجو کند.
3 . ارزیابی— مصرف کننده در نظر میگیرد که آیا نوآوری را امتحان کند یا خیر.
4 . محاکمه— مصرف کننده نوآوری را برای بهبود برآورد خود از ارزش آن امتحان میکند.
5 . پذیرش— مصرف کننده تصمیم میگیرد تا از نوآوری به طور کامل و منظم استفاده کند.

بازاریاب محصول جدید باید حرکت در این مراحل را تسهیل کند. یک سازنده سیستم تصفیه آب ممکن است متوجه شود که بسیاری از مصرف کنندگان در مرحله علاقه گیر کرده اند. آنها به دلیل عدم اطمینان و هزینه سرمایه گذاری زیاد خرید نمیکنند.

اما همین مصرف کنندگان مایلند از یک سیستم تصفیه آب در خانه به صورت آزمایشی با هزینه ماهیانه کمی استفاده کنند. سازنده باید یک طرح استفاده آزمایشی با گزینه خرید ارائه دهد.

عوامل موثر بر فرآیند فرزندخواندگی

بازاریابان ویژگیهای زیر را در فرآیند پذیرش تشخیص میدهند: تفاوت در آمادگی فردی برای آزمایش محصولات جدید، تأثیر نفوذ شخصی، نرخ های متفاوت پذیرش، و تفاوت در آمادگی سازمانها برای آزمایش محصولات جدید. برخی از محققان بر روی فرآیندهای استفاده – انتشار به عنوان مکمل مدلهای فرآیند پذیرش تمرکز میکنند تا ببینند که مصرف کنندگان واقعاً چگونه از محصولات جدید استفاده میکنند.

آمادگی برای آزمایش محصولات جدید و نفوذ شخصی اورت راجرز سطح نوآوری یک فرد را این گونه تعریف میکند: «درجه ای که فرد نسبت به سایر اعضای سیستم اجتماعی خود در پذیرش ایده های جدید نسبتاً زودتر عمل میکند » برخی از مردم اولین کسانی هستند که مدهای جدید لباس یا لوازم جدید را اتخاذ میکنند.

برخی از پزشکان اولین کسانی هستند که داروهای جدید را تجویز میکنند.دسته های پذیرنده را در شکل 15.7 ببینید. پس از یک شروع آهسته، تعداد فزایندهای از افراد نوآوری را میپذیرند، این تعداد به اوج خود میرسد و سپس با باقی ماندن افراد ناپذیرنده کمتر، کاهش می یابد.پنج گروه پذیرنده در جهت گیری های ارزشی و انگیزه هایشان برای پذیرش یا مقاومت در برابر محصول جدید متفاوت هستند.

مبتکران علاقه مندان به فناوری هستند. آنها جسور هستند و از سرهم بندی محصولات جدید و تسلط بر پیچیدگی های آنها لذت میبرند. در ازای قیمتهای پایین، آنها از انجام آزمایشهای آلفا و بتا و گزارش در مورد ضعف های اولیه خوشحال هستند.

پذیرندگان اولیه رهبران عقیدهای هستند که با دقت به دنبال فناوری های جدیدی هستند که ممکن است به آنها مزیت رقابتی چشمگیری بدهد. آنها کمتر به قیمت حساس هستند و در صورت ارائه راه حل های شخصی و پشتیبانی خدمات خوب، مایل به پذیرش محصول هستند.
اکثریت زودهنگام عملگرایان آگاه هستند که فناوری جدید را زمانی اتخاذ میکنند که مزایای آن ثابت شده باشد و قبلاً استقبال زیادی صورت گرفته باشد. آنها بازار اصلی را تشکیل میدهند.
اکثریت متأخر محافظه کاران بدبین هستند که ریسک گریز، خجالتی از تکنولوژی و حساس به قیمت هستند.
عقب مانده ها وابسته به سنت هستند و تا زمانی که وضعیت موجود دیگر قابل دفاع نباشد در برابر نوآوری مقاومت میکنند.

اگر شرکت بخواهد نوآوری خود را در چرخه عمر کامل محصول حرکت دهد، هر گروه به نوع متفاوتی از بازاریابی نیاز دارد. علاوه بر این یا به جای هدف قرار دادن رهبران نظرات، برخی از کارشناسان از هدف قرار دادن رهبران درآمد با یک محصول جدید – آن دسته از مشتریانی که طول عمر مشتری بالاتری دارند – برای تسریع مسیر سودآوری حمایت میکنند.

نفوذ شخصی تأثیری که یک فرد بر نگرش یا احتمال خرید دیگری میگذارد، در برخی موقعیت ها و برای برخی افراد از سایرین اهمیت بیشتری دارد و در ارزیابی از سایر مراحل اهمیت بیشتری دارد. قدرت بیشتری نسبت به استفاده کنندگان اولیه و در موقعیت های مخاطره آمیز دارد.

شرکتها اغلب نوآوران و پذیرندگان اولیه را با عرضه محصول هدف قرار میدهند. زمانی که نایک وارد بازار اسکیت بورد شد، سوگیری شرکتهای بزرگ و ضد تأسیسی را از بازار هدف تشخیص داد که میتواند چالش بزرگی را ایجاد کند.

برای با اسکیت بازان نوجوان، به طور انحصاری به فروشگاه های مستقل فروخته شد، در جایی « اعتبار خیابانی » به دست آوردن به جز مجلات اسکیت تبلیغ نمیکرد و با درگیر کردن آنها در طراحی محصول، حمایتهای مالی را از جانب سواران حرف های تحسین شده به دست آورد.

ویژگیهای نوآوری برخی از محصولات فوراً پذیرفته میشوند (تیغه های غلتکی) در حالی که برخی دیگر زمان زیادی طول میکشد تا پذیرفته شوند (خودروهای موتور دیزل) یکی از مفهوم های محصول جدید که به سرعت مطرح شد، سرویس فروش آنلاین بلیط استاب هاب بود.

استاب هاب بنیانگذاران استاب هاب، جف فلور و اریک بارکر، زمانی که دانشجوی MBA دانشگاه استنفورد بودند، ایده سایت خود را مطرح کردند. آنها که متوجه شدند تعداد زیادی بلیط استفاده نشده برای رویدادهای را راه اندازی کنند که در آن « ایبی بلیتها » ورزشی، رویدادهای تئاتر و کنسرتها وجود دارد، تصمیم گرفتند فروشندگان میتوانند بسته به تقاضا، قیمتی بالاتر یا پایینتر از ارزش اسمی تعیین کنند.

استاب هاب در هر خرید 10 درصد از خریدار و 15 درصد از فروشنده تخفیف میگیرد. این سرویس مجبور به مذاکره با قوانین ایالتی بود که فروش مجدد بلیت را محدود میکرد، اما تا سال 2006 ، 100 میلیون دلار درآمد داشت، که بین ورزش (75 درصد)، کنسرت ( 20 درصد) و تئاتر ( 5 درصد) در بازاری که ارزش آن 4 میلیارد دلار در ایالات متحده تخمین زده میشد، تقسیم میشد.

استاب هاب در سال 2007 به قیمت 310 میلیون دلار به eBay فروخته شد. فروشنده بلیط اصلی تیکت مستر و شرکت اصلیش لایونیشن از همان ابتدا با شرکت مبارزه کردند، تهدید به اقدام قانونی کردند، بلیطهای بدون کاغذی را معرفی کردند که فروش مجدد را محدود میکند، و سرویس تیکت اکسچنج را برای رقابت راه اندازی کرد.

استاب هاب هدف خود را بیش از یک فروشنده بلیط و تبدیل شدن به یک سایت تجارت الکترونیک چند پلتفرمی قرار داده است. یک کمپین چندرسانه ای برای برندسازی که در سال 2012 راه اندازی شد، برای افزودن مولفه های احساسی به پیام عملکردی شرکت، از جمله طراحی شد.

از آنجایی که « رویش درختان » ایده بلیطهای 40 درصد بلیتهای اولیه فروخته نشده است، استاب هاب همچنین بر کمک به مصرف کنندگان برای کشف رویدادها و شرکت در بیشتر آنها تأکید دارد.

پنج ویژگی بر میزان پذیرش نوآوری تأثیر میگذارد. ما آنها را برای ضبط کننده های ویدئویی دیجیتال ( DVR ) برای مصارف خانگی در نظر میگیریم، همانطور که توسط TiVo مثال میزنیم.

1. مزیت نسبی – درجه ای که نوآوری برتر از محصولات موجود به نظر میرسد. هرچه مزیت نسبی استفاده از دستگاه DVR ، مثلاً برای ضبط آسان برنامه های مورد علاقه، توقف پخش زنده تلویزیونی، یا رد شدن از آگهی های تبلیغاتی، بیشتر باشد، سریعتر از آن استفاده میشود.
2. سازگاری – درجه ای که نوآوری با ارزشها و تجربیات مصرف کنندگان مطابقت دارد. دستگاه های DVR با ترجیحات تماشاگران مشتاق تلویزیون سازگاری بالایی دارند.
3. پیچیدگی – درجه ای که درک یا استفاده از نوآوری دشوار است. دستگاه های DVR تا حدودی پیچیده هستند و به همین دلیل مدت زمان بیشتری برای نفوذ به مصارف خانگی طول میکشد.
4. تقسیم پذیری – درجه ای که میتوان نوآوری را به صورت محدود امتحان کرد. این یک چالش بزرگ برای دستگاه های DVR ایجاد کرد – نمونه برداری فقط در یک فروشگاه خرده فروشی یا شاید در خانه یک دوست انجام میشد.
5. قابلیت ارتباط – درجه ای که مزایای استفاده برای دیگران قابل مشاهده یا توصیف است. این واقعیت که دستگاه های DVR دارای مزایای واضحی هستند به ایجاد علاقه و کنجکاوی کمک کرد.

سایر ویژگیهایی که بر میزان پذیرش تأثیر میگذارد هزینه، ریسک و عدم اطمینان، اعتبار علمی و تأیید اجتماعی است. بازاریاب محصول جدید باید در مورد همه این عوامل تحقیق کند و در طراحی محصول و برنامه بازاریابی آن به عوامل کلیدی حداکثر توجه را بپردازد.
آمادگی سازمانها برای پذیرش نوآوری ها خالق یک روش آموزشی جدید میخواهد مدارس نوآور را شناسایی کند. تولید کننده یک قطعه جدید از تجهیزات پزشکی میخواهد بیمارستانهای نوآورانه را شناسایی کند.

پذیرش با متغیرهایی در محیط سازمان (پیشرفت جامعه، درآمد جامعه)، خود سازمان (اندازه، سود، فشار برای تغییر) و مدیران (سطح تحصیلات، سن، پیچیدگی) مرتبط است. نیروهای دیگر در تلاش برای پذیرش محصول در سازمانهایی که بخش عمدهای از بودجه خود را از دولت دریافت میکنند، مانند مدارس دولتی، وارد عمل میشوند. یک محصول بحث برانگیز یا نوآورانه میتواند توسط افکار عمومی منفی سرکوب شود.

خلاصه

1 . هنگامی که یک شرکت بازار را تقسیم بندی، گروه های مشتریان هدف خود را انتخاب و نیازهای آنها را شناسایی و موقعیت مورد نظر خود را در بازار انتخاب میکند، آماده توسعه و عرضه محصولات و خدمات جدید مناسب است. بازاریابی باید با سایر بخشها در هر مرحله از توسعه محصول جدید مشارکت کند.

2 . توسعه موفق محصول جدید مستلزم ایجاد یک سازمان موثر برای مدیریت فرآیند توسعه از سوی شرکت است. شرکتها میتوانند مدیران محصول یا مدیران محصول جدید، کمیته ها، بخشها یا تیمهای سرمایه گذاری را انتخاب کنند.

آنها به طور فزایندهای تیم های متقابل کارکردی را اتخاذ میکنند، از طریق جمع سپاری و ابزارهای دیگر به افراد و سازمان های خارج از شرکت متصل میشوند و چندین مفهوم محصول را توسعه میدهند.

3 . هشت مرحله فرآیند توسعه محصول جدید را تعریف میکند: تولید ایده، غربالگری، توسعه و آزمایش مفهوم، توسعه استراتژی بازاریابی، تجزیه و تحلیل کسب و کار، توسعه محصول، آزمایش بازار و تجاری سازی. در هر مرحله، شرکت باید تصمیم بگیرد که ایده را کنار بگذارد یا به مرحله بعدی برود.

4 . فرآیند پذیرش مصرف کننده فرآیندی است که از طریق آن مشتریان در مورد محصولات جدید می آموزند، آنها را امتحان میکنند و آنها را قبول یا رد میکنند.

امروزه بسیاری از بازاریابان، کاربران سنگین و پذیرندگان اولیه محصولات جدید را هدف قرار میدهند، زیرا هر دو گروه می توانند توسط رسانه های خاص دسترسی داشته باشند و تمایل دارند رهبران عقیده باشند.

فرآیند پذیرش مصرف کننده تحت تأثیر عوامل بسیاری فراتر از کنترل بازاریاب است، از جمله تمایل مصرف کنندگان و سازمانها برای آزمایش محصولات جدید، تأثیرات شخصی و ویژگیهای محصول یا نوآوری جدید.

ادامه مبحث دربخش بعد

تجاری سازی در مدیریت بازاریابی