برند چیست؟

برند و برندسازی طی سال‌های اخیر بیش از هر زمان دیگری مورد توجه قرار گرفته است. برگزاری گسترده و مکرر انواع سمینارها و دوره های آموزش برندینگ و استقبال مدیران، کارشناسان و متخصصان از این برنامه‌ها تأیید‌کننده‌ی این ادعا است.

برند چیست؟

کاپفرر در کتاب مدیریت برند خود این رونق چشمگیر و علاقه به یادگیری و آموزش برندسازی را چنین توجیه می‌کند: «مباحثی مثل مدیریت ارتباط با مشتری، راه‌اندازی باشگاه مشتریان، توسعه‌ی پایگاه مشتریان و سایر ابزارها و تکنیک‌هایی که برای افزایش وفاداری مشتری به کار گرفته می‌شود، دیر یا زود قابل تقلید هستند و نمی‌توانند در بلندمدت نقش مزیت رقابتی را ایفا کنند.

در نهایت، چیزی که مشتریان جدید را جذب شما می‌کند و مشتریان قدیمی را برایتان نگه می‌دارد، برند شماست. »

از زوایای دیگر هم می‌توان به موضوع برندسازی نگاه کرد و اهمیت آن را شرح داد.

مثلاً این‌که در دوران معاصر، عرضه‌ی کالا و خدمات به شدت افزایش یافته و حتی اگر محصول خود را با بهترین کیفیت عرضه کنید، احتمالاً کسانی هستند که بتوانند از نظر «ویژگی‌ها و کیفیت محصول» با شما رقابت کنند. در چنین شرایطی برند می‌تواند جایگاه ارزشمندتر و برجسته‌تری برای صاحب برند بسازد.

این وضعیت نه فقط برای برند محصول و برند کسب و کار، بلکه برای برند شخصی و سایر انواع برند نیز وجود دارد.

برندسازی اگرچه در کوتاه مدت ممکن است هزینه‌هایی را به فرد یا مجموعه تحمیل کند، اما در بلندمدت می‌تواند موجب هزینه‌های بازاریابی و فروش را کاهش داده و وفاداری مشتریان را افزایش دهد.

گام اول | برند چیست؟ برند شدن یعنی چه؟

در نخستین گام آشنایی با برندسازی، باید به این پرسش پاسخ دهیم که برند به چه معناست.

برند چیست؟

وقتی از برند حرف می‌زنیم، منظورمان فقط برندهای بزرگ‌ بین‌المللی مانند اپل و آمازون و گوگل و کوکاکولا نیست، بلکه برندهای کوچک‌تر ملی و محلی هم هست. برندهایی که در رقابت هستند تا سهم خود را از سبد زندگی‌مان کسب کنند.

حضور برندها در زندگی‌مان چنان جدی و فراگیر است که می‌توان گفت بسیاری از تصمیم‌های خرید ما، نه بر روی محصول، که بر روی برند محصول متمرکز هستند.

فرض کنید می‌خواهید خرید خود را از سوپرمارکت به صورت تلفنی انجام دهید. از ماست و نان گرفته تا باتری و مسواک، تقریباً کالا به کالا، باید به طرف مقابل بگویید که چه برندی مد نظر شماست.

بسیار معدودند کالاهایی که برندشان برای شما مهم نباشد و صرفاً به گفتن نام کالا (مثلاً شاید کبریت یا کیسه فریزر) اکتفا کنید.

البته این را هم می‌دانیم که بحث برند و برندسازی، به کالاها محدود نیست و دغدغه‌ی برندسازی، تقریباً هر چیز قابل ارائه‌‌ای را در بر می‌گیرد: مجموعه‌های خدماتی در پی ساختن برند برای خدمات خود هستند، وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها برای تقویت برند خود، هزینه می‌کنند، شهرداری‌ها برای تعریف و تقویت برند شهرها می‌کوشند و بسیاری از انسان‌ها، برای توسعه برند شخصی خود تلاش می‌کنند.

بنابراین می‌توان گفت امروز، دامنه‌ی دانش برند و برندسازی بسیار گسترده شده و هر کس در هر حوزه‌ای از مدیریت و کسب و کار، حداقل باید با مبانی این دانش آشنا باشد.

برند برای بسیاری از ما یک وعده (promise) است. وعده‌ی یک برند ممکن است کیفیت باشد. وعده‌ی دیگری، پایین‌ترین قیمت. وعده‌ی برنده‌ی یک برند هم ممکن است پرستیژ باشد.

وعده‌ها را می‌توان به سه دسته تقسیم کرد:

• وعده‌های عملکردی
• وعده‌های هیجانی و عاطفی
• وعده‌‌ی تجربه

مثلاً BMW این وعده را به مشتریان خود می‌دهد که نهایت لذت رانندگی را تجربه می‌کنند یا Lego به مخاطبان خود وعده می‌دهد که بازی بی‌پایان را تجربه خواهند کرد.

البته وعده قرار نیست رسماً در قالب شعار اعلام شود. وعده چیزی است که در ذهن شما شکل می‌گیرد.

مثلاً با خودتان به وعده‌ی مک‌دونالد فکر کنید. وعده‌ی مک‌دونالد از جنس هیجان و احساسات و تجربه‌ی شگفت‌انگیز نیست. بلکه یک وعده‌ی عملکردی مشخص است: یک غذا با کیفیت معقول و با قیمت مقبول. غذایی که طعم آن را می‌شناسید و در بیگانه‌ترین سرزمین‌ها هم، طعم بیگانه‌ای نخواهد داشت.

گام دوم | جایگاه برند چیست؟ (برند پوزیشنینگ)

پس از این‌که با معنی برند آشنا شدید و تصویر اولیه‌ای از آن در ذهن‌تان شکل گرفت، به موضوع بسیار مهم جایگاه برند یا Brand Position می‌رسیم. جایگاه یابی برند در ظاهر ساده به نظر می‌رسد.

حرف‌هایی که همه‌جا درباره تعریف جایگاه دیده و شنیده‌ایم:

مشتری برند چه کسانی هستند (و چه کسانی نیستند)؟

برند در کدام کتگوری (دسته) قرار می‌گیرد؟

منفعت برند برای مشتری یا مخاطب برند چیست؟

اما نباید از کنار این سوال‌ها به سادگی بگذرید. اتفاقاً بسیاری از برندها – چه آن‌ها که به تازگی وارد بازار شده‌اند و چه برندهای جاافتاده – دقیقاً در همین نقطه (درک معنی جایگاه) مشکل پیدا می‌کنند.

یا در تعریف مخاطب دچار چالش می‌شوند یا نمی‌توانند کتگوری و دسته‌ی خود را به خوبی تشخیص دهند یا تعریف کنند.

هر چقدر دامنه‌ی مخاطبان و مشتریان خود را محدودتر تعریف کنید، قاعدتاً نیازها و دغدغه‌های آن‌ها بیشتر به هم شبیه خواهد شد و شما هم راحت‌تر می‌توانید رضایت آن‌ها را تأمین کنید.

اما در مقابل، ارزش اقتصادی برند شما کاهش پیدا می‌کند؛ چون به هر حال، برند تجاری باید بتواند منافع مالی ایجاد کند.

در سوی دیگر، با گسترش دامنه‌‌ی مخاطبان و مشتریان، تأمین رضایت همه‌ی آن‌ها دشوارتر خواهد شد. هر چقدر در تأمین رضایت مخاطب و مشتری ضعیف‌تر عمل کنید، ارزش برند شما کاهش پیدا می‌کند.

پس باید در این بین، یک حدِ میانی پیدا کنید. یک سگمنت یا قطعه از بازار که نه خیلی کوچک باشد و نه خیلی بزرگ.

گام سوم | عصاره برند چیست؟

بعد از جایگاه یابی و تشخیص این‌که ارزش پیشنهادی شما چیست، سوال دیگری هم وجود دارد که باید به آن پاسخ دهید.

این‌که عصاره برند یا Brand Essence شما چگونه تعریف می‌شود؟ اگر بخوانید تمام برند خود را در یک مفهوم یا ویژگی خلاصه کنید، آن مفهوم یا ویژگی چه خواهد بود؟

از عصاره برند با عناوین دیگر نیز یاد می‌شود. اصطلاح‌های جان برند، DNA برند و هسته برند از جمله ترکیب‌هایی هستند که گاهی به عنوان مترادف عصاره برند به‌کار می‌روند.

عصاره‌ی برند، یک یا چند ویژگی است که همیشه و همه‌جا با برند همراه است و هرگز از برند جدا نمی‌شود و اگر آن ویژگی‌ها را از برند بگیرید، دیگر چیزی از آن برند باقی نمی‌ماند.

عصاره‌ی برندچیست می‌تواند در قالب یک «‌جمله» یا در قالب «چند صفت و ویژگی» بیان شود. تعداد این ویژگی‌ها نباید زیاد باشد و معمولاً از چهار تا پنج مورد تجاوز نمی‌کند.

کاپفرر با یک سوال ساده به شما کمک می‌کند عصاره‌ی برند خود را استخراج کنید.

فرض کنید نام برند شما X است. کافی است از خودتان بپرسید: چه زمانی X دیگر X نیست؟

مثلاً در مورد برندی مثل گوگل، از خودتان بپرسید: چه زمانی گوگل دیگر گوگل نیست؟ هر پاسخی که به این سوال بدهید، عصاره‌ی برند گوگل را نشان می‌دهد.