بازاریابی هوشمندانه (بخش چهارم)
ادامه مبحث بازاریابی هوشمندانه
در همه فعالیت های تبلیغاتی ، طراحی اهمیت زیادی دارد؛ چه در ساخت فیلم، چه در چاپ کاتالوگ و پوستر و کوپن و چه برای شرکت در نمایشگاه.
طراحی بخش جذاب کار شماست و باعث می شود مشتری تصمیم بگیرد سمت شما بیاید یا نه.
- برای طراحی، از افراد حرف های استفاده کنید.
- همیشه از نگاه خودتان به طراحی نگاه نکنید. بلکه از نگاه مخاطب، نگاه کنید.
- هارمونی را در طراحی رعایت کنید.
- طراحی باید طوری باشد که مشتری با دیدن رنگ یا طرح، یاد شما بیفتد.
- طراحی باید معرف پیام شما باشد. مثلاً اگر ما برای یک دوره بازاریابی، فلایر طراحی کردیم و شما به عنوان مخاطب، آن را دیدید،
باید سریع متوجه مواردی از جمله مدت دوره، مزایای آن نسبت به دوره های مشابه و برگزارکننده آن، بشوید. اگر این موارد کلیدی را در ده یا پانزده ثانیه اول متوجه نشوید، طراحی مشکل دارد.
- افزون بر هارمونی و رساندن مفهوم، بدانید هدفتان از طراحی فروش است یا برندسازی.
مثلاً اگر هدف فروش است، باید روی طرحهای تشویقی و کوپن و مواردی از این قبیل، تأکید کنید.
- اطلاعاتی را که می خواهید در طرح منتقل شود، برای طراح شفاف کنید.
طراح باید بتواند اطلاعاتی را که شما مدنظر دارید، به صورت تصویری در کمترین زمان ممکن به مخاطب انتقال دهد.
- لازم نیست که برای هر ایونتی، طرح جدید داشته باشید. می توانید در نمایشگاهها، طراحی مشترک داشته باشید، اما برخی از المانها را تغییر دهید.
اتفاقاً چه بهتر که یک نوع طراحی برای مشتریها جا بیفتد و تا آن را می بینند، تشخیص دهند که متعلق به کدام شرکت است.
- رنگ موضوع مهمی در طراحی است. رنگ سازمانی خود را فراموش نکنید؛ این رنگ در بیزنس پلن شما تعیین شده است، چون آن برنامه تعیی نکننده خط اصلی کاری است.
در بحث رنگ باید به این نکات دقت کنید؛
اول اینکه آیا در برنامه تجاری رنگ خاصی در نظر گرفته شده است یا شما براساس فصل، رنگ را تعیین می کنید.
مثلاً رنگ سازمانی یکی از شرکت های من به اسم Dr. Advertise نارنجی است، لباس و طراحی من هم نارنجی است.
البته اصراری هم ندارم که همه جا نارنجی را جا بیندازم، ولی در چینش خیلی چیزها را در نظر می گیرم. اگر رنگ شرکت شما رنگ خاصی باشد، مشکل است که بتوانید رنگهای دیگر را هم در کنار آن استفاده کنید.
آیا شرکتتان رنگی را به عنوان نماد در نظر گرفته یا نه؟ اگر رنگ خاصی انتخاب شده باشد، کارتان بسیار مشکل است.
در این صورت میتوانید با مشورت طراح، از رنگ و فونت سازمانی خود به روشهای مختلف در ترکیب با عناصر دیگر استفاده
کنید، به طوری که در پس زمینه، همان رنگ اصلی را داشته باشید و در کنار آن از فونت های دیگر یا حتی رنگهای دیگر استفاده کنید.
یعنی رنگ اصلی سازمانی را داشته باشید و از رنگهای دیگر براساس علایق جغرافیایی یا مناسبت های فصلی استفاده کنید.
گاهی شرکتها رنگ را براساس علایقشان انتخاب میکنند و توجه نمی کنند که آن رنگ با محصول جور در می آید یا نه.
اگر محصولی که دارید خیلی از آن رنگ دور باشد، انتخاب آن رنگ کاری غلط و بی معنی است.
نکته :توجه رنگ طراحی را براساس شناخت خود از مخاطب انتخاب کنید
22. همکاری رسانه ای
ارتباط با رسانه ها یکی از مهمترین بخش های بیزنس است. رسانه ها تنوع زیادی دارند. از قدیم رادیو و تلویزیون و نشریات مختلف وجود داشته اند. چیزی که اخیراً در کنار اینها اضافه شده است، رسانه های آنلاین است.
من به شخصه همیشه CNN را پیگیری کرده ام، اما الان به جای اینکه تلویزیون را تماشا کنم، وبسایت آن را روی موبایل یا کامپیوتر باز می کنم،
یعنی نسخه آنلاین اهمیت زیادی پیدا کرده است و کارایی زیادی دارد.
پس وقتی رسانه ها را دسته بندی می کنیم، در کنار تلویزیون و رادیو و نشریات چاپی، رسانه های آنلاین هم در این فهرست اصلی جای می گیرند.
- براساس نوع بیزنس، نحوه عرضه محصول و جغرافیای بازار هدف، یک رسانه چاپی یا رادیو و تلویزیون را انتخاب کنید.
در مرحله اول، مخاطبان رسانه ها را شناسایی کنید و ببینید مخاطب کدام یک با بازار هدف شما مشترک است. - ببینید آن رسانه چه بخشی از بازار هدف شما را در بر می گیرد و رسانه ای را که بخش بزرگتری از بازار هدف شما را در برمی گیرد، در رتبه بالاتری قرار دهید و به همین ترتیب، آ نها را اولویت بندی کنید.
- بررسی کنید که هزینه تبلیغ در رسانه ای که در صدر فهرست شما قرار گرفته، چقدر است.
نکته : همیشه همکاری با رسانه این نیست که به آنها آگهی، سفارش بدهید. بسته به نوع محصول و میزان ارتباط با رسانه، می توانید کار مشترک انجام دهید.
هر چقدر با فعالان یک رسانه ارتباط بیشتری داشته باشید، در عمل به شما بیشتر توجه می کنند و سرویس بهتری ارائه می دهند.
زمانی که از اسپانسرشیپ استفاده می کنید، برای کارمندان آن رسانه تسهیلاتی در نظر بگیرید، این کار باعث میشود سرویس بهتری به شما بدهند.
من سالهاست که در دنیای رسانه هستم، انتشارات دارم و مجلاتی هم منتشر می کنم.
زمانی در یکی از رسانه هایمان چند رستوران به کارکنان ما غذای رایگان می دادند. همچنین در مراسم ها به ما سرویس می دادند.
آن رستوران به همین راحتی، رسانه ما را خریده بود. چرا این کار را می کرد؟ چون استراتژی داشت. با این کار او، ما هم نمی توانستیم از او پول بگیریم و خواه ناخواه با هم همکاری می کردیم که نتیجه اش تبلیغ آن رستوران هم بود.
- بخشی از فعالیت هایتان را در همکاری متقابل با رسانه انجام دهید و به صورت تهاتری با آنها همکاری کنید.
به شرط آنکه محصول شما در آن رسانه، مصرف داشته باشد و متقابلاً رسانه هم کاری نتیجه بخش برای شما انجام دهد.
- ارتباط سالم و دوستانه با رسانه ها این است که اخباری از شما پوشش دهند یا مثلاً در بزنگاه هایی مانند شب عید که نیاز دارید تبلیغ شما در جای بااهمیتی مانند جلد کار شود، با وجود اینکه تقاضا برای آن قسمت زیاد است، شما را در اولویت قرار دهند. یکی دیگر از کارهای مهم، تولید محتوای بسته های خبری و ارسال آن به مطبوعات نزدیک به خودتان است.
- حتی اگر آن را منتشر نکنند، باز هم برایشان بفرستید تا شما را به عنوان یک گروه فعال بشناسند. این مطبوعات را براساس نزدیکی مخاطبانشان به بازار هدف تعریف شده برای خود انتخاب کنید.
- رادیو قدرت زیادی در تبلیغات دارد. در کشور کانادا با وجود ورود رسانه های جدید، هنوز هم کانال های رادیویی زیادی فعالیت می کنند.
برند آیکیا یکی از برندهای معروفی است که به خوبی خود را با ابزار رادیو معرفی میکند. یک شرکت فروش جواهر به نام دایموند هست که تمام بودجه تبلیغاتی اش را روی رادیو گذاشته و در یک کانال مخصوص موسیقی تبلیغ می کند.
این شرکت با توجه به موضوع قدرت استمرار و بودجه روی رادیو تمرکز کرده است. پس از بررسی متوجه شده اند که رادیو تمام بازار هدفشان را پوشش می دهد.
23. آگهی تجاری در رسانه های چاپی
منظور از رسانه های چاپی، روزنامه ها و مجله ها است که شامل هفته نامه، ماهنامه، فصلنامه
- در مرحله نخست، گستره مخاطبان و میزان نفوذ آن رسانه در میان مخاطبان را بررسی کنید.
فرض کنید می خواهید در نشریه ای تبلیغ کنید که به دست مدیران می رسد. ده مجله وجود دارد که برای مدیران ارسال می شود و همه این نشریات ادعا دارند که حجم زیادی از بازار را در اختیار دارند و همه مدیران نشریه شان را می بینند.
باید به یک نتیجه قطعی برسید که این نشریات چه حجمی از مخاطب را دارند و آیا روی مخاطبان خود تأثیرگذار است یا نه
و بدانید این تأثیرگذاری براساس پیش بینی شما در مارکتینگ پلن محقق خواهد شد یا نه. پس از آن تصمیم بگیرید که با آن نشریه کار کنید یا نه.
24.تلفن های هوشمند به مثابه یک امکان ارتباطی
امروزه مردم بخش عمده ای از کارهایشان را با موبایل انجام می دهند؛ مانند چک کردن ایمیل وقتی که در خانه نیستند.
- در روش های بازاریابی خود، یک سرفصل مشخص برای موبایل داشته باشید.
- از راه حل های هوشمند بیشتر استفاده کنید، چون همه تلفن ها هوشمند شده اند.
- می توانید بازیهایی بسازید یا اپلیکیشن های موقتی طراحی کنید. برای نمونه مک دونالد روی لیوانهایش برچسب هایی را طراحی کرده است که پشتشان کدهایی است و مشتری باید این کدها را در و بسایت یا اپلیکیشن وارد کند.
این کار بیشتر برای مشتریان خودش است، اما در نهایت جهت استفاده صحیح از موبایل و جلب مشارکت است.
- مک دونالد با این کار اپلیکیشن خود را هم جا می اندازد، یعنی می داند شما با موبایل سروکار دارید.
با وجود گوشی هوشمند نیاز به حمل کوپن هم نیست. استفاده از این روشها باعث میشود مشتری گاهی بدون اینکه به رستوران برود اپلیکیشن یا و بسایت را دنبال کند.
من هفته ای هفت هشت بار برای صرف قهوه یا ساندویچ به مک دونالد می روم.
تا وارد میشوم موبایلم را در می آورم و اپلیکیشن مک دونالد را باز میکنم ببینم چه تخفیف هایی دارد.
یک زمان ممکن است روی قهوه یا کیک تخفیف داشته باشد و زمانی دیگر روی ساندویچ.
25. استراتژی شبکه های اجتماعی
- در کنار استراتژی بازاریابی موبایل، یک استراتژی جدی برای بازاریابی در شبکه های اجتماعی داشته باشید.
- در این نوع رسانه ها فیسبوک و اینستاگرام، در الویت استفاده کاربران هستند.توییتر در آمریکای شمالی طرفداران زیادی دارد. خیلی ها در آمریکای شمالی از پینترست استفاده می کنند و اسنپ چت نیز اپلیکیشن پرطرفداری است.
- برای این شبکه های اجتماعی برنامه داشته باشید. البته باید بدانید این رسانه ها مدام در حال تغییر هستند. فیسبوک که هفته ای یک بار تغییر می کند! ابزارهایش را زیادترو جذا بتر می کند و استفاده از آن را راحتتر می کند، یعنی تمام تلاشش را میکند که همه از آن استفاده کنند.
- پس برای بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی: قدم اول شناخت آنهاست؛ اینکه بدانید چکار می کنند و قدم بعدی پیگیری کردنشان است.
شناخت شبکه اجتماعی این است که بدانیم چه افرادی، آن را دنبال می کنند و چه کسانی در آن عضو هستند.
این کافی نیست که فقط از دوست و همسایه بشنوید فیسبوک خوب است، باید ابزارهای آن را بشناسید و با آن کار کنید.
من برای کارهای تبلیغاتی از شبکه های اجتماعی زیاد استفاده می کنم. سال گذشته برای اطلاع رسانی یکی از ایونت هایم از شبکه های اجتماعی استفاده کردم.
پول بیشتری هم خرج کردم، اما سال پیش از آن، ده هزار نفر آمدند و سال گذشته هزار نفر. وقتی تحلیل کردیم متوجه شدیم تعداد افراد بازار هدف در این هزار نفر بیشتر از آن ده هزار نفر بود.
پس فقط گول تعداد افراد جذب شده را نمی خوریم.
باید تحلیل کنیم؛ فیسبوک ابزارهای خوبی برای این کار دارد و رفتار افراد را توصیف می کند. این برای کار ما کارایی زیادی دارد.
نکته : تنها شناخت شبکه های اجتماعی کافی نیست، باید ابزارهای آن را هم بشناسید.
بدانید که آن ابزارها در کمپین تبلیغاتی شما چه کارایی هایی دارند.
در شبکه های اجتماعی مسابقه برگزار کنید. مسابقه براساس متن و عکس همیشه نتیجه مطلوبی می دهد.
- از نرم افزار رایانه ای برای تحلیل کار خود استفاده کنید. اگر کاری را که انجام می دهید تحلیل نکنید، با وجود صرف هزینه زیاد به نتیجه نخواهید رسید و خودتان هم این موضوع را متوجه نخواهید شد.
- فعالیت در شبکه های اجتماعی نیازمند طراحی یک نقشه بازاریابی است. بیشتر شبکه های اجتماعی مانند فیسبوک و یوتیوب بخش تبلیغات خوبی دارند. تبلیغ در شبکه های اجتماعی بخشی از تبلیغات آنلاین است.
- وقتی در حال نقشه کشیدن هستید، تنها به تجربه خودتان اتکا نکنید و از افراد متخصص کمک بگیرید.
- به یوتیوب به عنوان یک وبسایت معمولی نگاه نکنید. البته به خلاقیت شما هم بستگی دارد که چقدر فیلم های کوتاه جذاب درست کنید.
جذابیتی که تبلیغات در آنجا دارد این است که به شما اجازه می دهد بازار هدفتان را تعریف کنید، یعنی فیلترهایی مانند محدوده جغرافیایی و سن بیننده را مشخص کنید.
حتی می توانید بیننده ها را براساس علایقشان تفکیک کنید.
مثلاً وقتی دنبال جوانان جامعه هستید، بررسی میکنید که چه کسانی فوتبال را در یوتیوب تماشا می کنند یا در فیسبوک چه کسانی این شبکه ها را دنبال می کنند.
شما می توانید تعیین کنید که تنها کسانی که در پنج کیلومتریتان هستند، فیلم شما را ببیند و بنابراین پولتان را هدر نمی دهید.
این نوع تعیین بازار هدف یکی از بهترین ابزارهایی است که در رسانه های اجتماعی آمده است.
- همانطور که گفتم در هر کاری باید اول به این فکر کنید که هدفتان فروش است یا برندسازی.
در شبکه اجتماعی موردنظر صفحه ای با نامی که با عنوان شرکت تناسب داشته باشد، ثبت کنید. مثلاً نام یکی از شرکتهای ما در فیسبوک facebook.com/canadabmc است.
این نامها را باید از روز اول ثبت کنید تا شخص دیگری آن را ثبت نکند.
26. تبلیغات آنلاین
در دنیای امروز همه از ابزارهای مختلف در تبلیغات آنلاین استفاده می کنند. شکی نیست که گوگل در رأس همه این ابزارها است.
در این دنیا هرکسی می خواهد بیزنسی راه بیندازد، به نخستین چیزی که فکر میکند این است که چگونه رتبه خود را در جستجوهای گوگل بالا ببرد.
وقتی در صفحه اول گوگل نیستید، انگار وجود ندارید و فکر نکنید که بالاخره دیده خواهید شد.
فرض کنید شما در زمینه توزیع برنج فعالیت می کنید.
وقتی من به عنوان مخاطب، شرکت های توزیع کننده برنج را جستوجو می کنم، اگر نام شرکت شما را درصفحه نخست نتیجه جستوجوی گوگل نبینم، در فهرست مورد بررسی من، قرار نخواهید گرفت.
شرکت گوگل مبلغی را بابت تبلیغات می گیرد و شما را در سمت راست بالای صفحه نمایش میدهد تا دیده شوید؛ اما به جز آن برای رسیدن به بالای صفحه اول نیاز به همکاری با شرکتهای بازاریابی دیجیتال دارید.
این شرکتها به دلیل دانش و تجربه، قوانین گوگل را می شناسند و با یک استراتژی دقیق، کاری میکنند که شما در بالای صفحه اول دیده شوید. همان کاری که در اصطلاح به آن SEO می گویند.
افزون بر این، آ نها میتوانند بازار هدف شما را شناسایی کنند و براساس آن با شما کار کنند.
نکته : در تبلیغات، اگر بازار هدف را تعریف نکرده باشید، فقط پولتان را هدر داده اید.
جذابیتی دیگری که گوگل دارد این است که با میلیونها و بسایت کار می کند و براساس بازار هدفی که شما تعریف می کنید، تبلیغتان را در آن و بسایت ها نشان میدهد.
مثلاً ما براساس تحقیقات تخصصی به این نتیجه رسید هایم که تبلیغمان در و بسایت CNN هم باشد. چون
گوگل با CNN همکاری میکند.
27. گوگل ادز
گوگل ادوردز یکی از سرویس های گوگل است که به شما اجازه می دهد با پرداخت هزینه، در صفحه نتایج گوگل ظاهر شوید.
یکی از روشهای بودجه بندی این است که بگوییم به فرض می توانیم ماهی دویست وچهل دلار هزینه کنیم که برابر با روزی هشت دلار است.
اگر هر کلیک، ده سنت هزینه داشته باشد، هشتاد نفر می توانند روی تبلیغ شما کلیک کنند. ممکن است آن تبلیغ را به هزاران نفر نشان دهد و هشتاد نفر کلیک کنند.
بعضی وقت ها هشتاد نفر هم کلیک نمی کنند، چون گوگل اصلاً آن را نمایش نداده است.
برای اینکه گوگل هم به سود بیشتر خود فکر میکند و بین شرکتها رقابت ایجاد میکند. به همین دلیل است که سالانه میلیاردها دلار درآمد دارد.
مثلاً زمینه کاری شما عکاسی در تورنتو است. گوگل میگوید الان بیست نفر عکاس از شهر تورنتو می خواهند تبلیغشان نمایش داده شود؛
بنابراین شما به جای ده سنت باید برای هرکلیک پنج دلار بدهید. این رقم گاهی تا ده دلار هم میرسد و شما دیگر از پس این هزینه ها بر نمی آیید.
این رقابت بسیار بالا است و در اینجاست که نقش متخصصین بازاریابی دیجیتال در شرکت اهمیت پیدا می کند. در این رقابت کسی برگ برنده را دارد که کلمات کلیدی درستی انتخاب کند؛ کلماتی که مشتریانتان شما را بر آن اساس پیدا کنند و در بالا یا پایین صفحه نتایج قرار بگیرید
برخی افراد برنامه می نویسند که روی تبلیغ شما کلیک کنند و پولتان از بین برود. از این ماجراها زیاد است، اما گوگل هم هوشمندتر شده است و تعداد زیادی شرکت دارد که کارشان جلوگیری از این کارها است.
نکته دیگری که در تبلیغات آنلاین اهمیت دارد این است که صفحه فرودداشته باشید.صفحه فرود است که تبلیغات آنلاین شما را نجات می دهد.
وقتی تبلیغی در گوگل یا جاهای دیگر قرار می دهید، باید لینکی در آن باشد که به صفحه ای جذاب منتقل شود.
صفحه اول هر و بسایت اهمیت زیادی دارد، اما این لینک باید به صفحه ای برود که کار جذب مخاطب راتمام کند؛
یعنی اگر در تبلیغ نوشته اید سی درصد تخفیف، به محض کلیک کردن روی آن، منِ مخاطب باید به صفحه تخفیف بروم و درجا جذب شوم.
شرکت های بازاریابی دیجیتال، به خوبی این کار را برای شما انجام می دهند.
28. امتیاز دهی یا پاداش به مشتری
- امتیاز دادن به مشتری در راستای همان جلب مشارکت مشتری است و باعث می شود او را با خودتان همراه کنید.
شما به مشتریان امتیاز می دهید تا دوباره پیش شما برگردند. در واقع براساس خریدی که مشتری از شما می کند، سرویسی که می گیرد و پولی که پرداخت می کند، به او امتیاز می دهید.
او این امتیازات را در پایان یک یا چند ماه جمع می کند و با آن می تواند از شما خرید کند یا خدماتی دریافت کند.
به مزایایی که شما برای مشتری در ازای مصرف امتیازاتش تعریف کرده اید، جایزه های پاداش می گویند و در بازاریابی کارایی زیادی دارد.
برای این کار باید سیستمی را طراحی کنید و به ازای هر خرید مشتری به او امتیاز بدهید.
فرض کنید یک مغازه کیف وکفش داریم. کسی که از ما کفش صد دلاری می خرد، به او صد امتیاز می دهیم. بار دیگر یک کمربند بیست دلاری می خرد، بیست امتیاز می دهیم.
به فرض تا آخر ماه این فرد پانصد امتیاز می گیرد.
وب سایت ما را چک می کند و می بیند با این پانصد امتیاز می تواند یک کیف بگیرد. در اصل یک کالای مجانی از شما گرفته، اما فایده اش برای شما این است که رهایتان نکرده است.
او با شما همراه شده و خرید کرده تا به آن کالای مجانی برسد. بهتر آن است که امکان انتخاب کیف های گران تر را هم فراهم کنید.
مثلاً مشتری یک کیف انتخاب می کند که هزار امتیاز لازم دارد، از قبل پانصد امتیاز دارد و بابت پانصد امتیاز باقیمانده صد دلار دیگر، دریافت می کنید.
- این سیستم پیچیدگی های خودش را دارد و نخستین بار شرکت هواپیمایی ایر مایلز این کار را شروع کرد.
روش کارشان به این صورت بود که شما هر چقدر بلیط می خریدید، امتیاز می گرفتید و مجموع این امتیازها به بلیط مجانی تبدیل می شد.
- فرقی نمی کند که شما چه محصولی می فروشید. نخست باید به ازای هر واحد پولی مشخص، یک امتیاز در نظر بگیرید؛ مانند هر یک دلار یک امتیاز. این قدم اول است.
- این کار را به دو روش میتوان انجام داد؛ یکی اینکه از نرم افزارهای آماده استفاده کنید و دیگری اینکه نرم افزاری مخصوص شرکت خود طراحی کنید. سپس باید این نرم افزار را به خوبی مدیریت کنید.
29. سیستم افیلیت
- در این روش شما سعی می کنید دیگران را به بازاریاب های خود تبدیل کنید. در مقابل منفعتی ایجاد می کنید که همه از راه بازاریابی برای شما، درآمدی کسب کنند. مثلاً
- شما در یک رستوران غذا خورده اید و در جاهای مختلف از آن تعریف می کنید و درشبکه های اجتماعی درباره اش حرف می زنید. این کار تبلیغ دهان به دهان رستوران است.
فرض کنید رستوران دارید و یک مشتری به دفعات، تبلیغات دهان به دهان برای رستوران شما انجام داده است. هیچ منفعتی هم از این کار نبرده است.
حتی ممکن است دفعه بعد آمده باشد و به او توجه نکرده باشید و ته صف مانده باشد. شما باید در همه حال مشتری مدار باشید، اما به هر دلیلی آن روز حوصله نداشتید و تحویلش نگرفتید.
آدمی که همه جا از شما صحبت کرده یک ساعت در صف ایستاده و آخرش با قهر رها کرده و رفته. حالا اگر نرود پشت سرتان ناسزا بگوید، دست کم دیگر از شما تعریف نمی کند.
- در این روش سیستمی ایجاد می کنید و به کسی که شما را به دیگران معرفی کند، تخفیف می دهید یا بابت این کار، به او پولی می دهید.
گاهی به دوستتان که بیزنسی راه انداخته، یک مشتری معرفی می کنید. او از روی رودربایستی یا از روی برنامه، مبلغی به عنوان کمیسیون به شما میدهد.
وقتی این مراوده تمام می شود از هم جدا می شوید، اما مشتری سالهای سال از آن شرکت خرید میکند. اشکال کار اینجاست که آن شرکت، برای خریدهای بعدی مشتری، به شما کمیسیونی پرداخت نمی کند و دیگر منفعتی به شما نمیرسد؛
بنابراین احتمالاً این اولین و آخرین مشتری است که به آنها معرفی کرده اید، اما اگر سه ماه دیگر یک چک به دستتان برسد
و کنارش نام های باشد که نوشته شده باشد بابت خرید دوباره آن مشتری، مبلغی تحت عنوان کمیسیون به شما پرداخت شده است، باعث می شود دوباره مشتری دیگری معرفی کنید.
- در این روش سیستمی ایجاد می کنید و به کسی که شما را به دیگران معرفی کند،
تخفیف می دهید یا بابت این کار، به او پولی می دهید.
گاهی به دوستتان که بیزنسی راه انداخته، یک مشتری معرفی می کنید. او از روی رودربایستی یا از روی برنامه، مبلغی به عنوان کمیسیون به شما میدهد.
وقتی این مراوده تمام می شود از هم جدا می شوید، اما مشتری سالهای سال از آن شرکت خرید می کند. اشکال کار اینجاست که آن شرکت، برای خریدهای بعدی مشتری، به شما کمیسیونی پرداخت نمی کند و دیگر منفعتی به شما نمیرسد؛
بنابراین احتمالاً این اولین و آخرین مشتری است که به آنها معرفی کرده اید، اما اگر سه ماه دیگر یک چک به دستتان برسد و کنارش نام های باشد که نوشته شده باشد
بابت خرید دوباره آن مشتری، مبلغی تحت عنوان کمیسیون به شما پرداخت شده است، باعث میشود دوباره مشتری دیگری معرفی کنید.
- سیستم قدیمی افیلیت کار خاصی با حسابداری نداشت. صاحب بیزنس فهرستی به شکل دست نویس آماده می کرد و میدانست معرف هر مشتری کیست و کمیسیون او را می داد و همینجا تمام میشد.
در سیستم مدرن هم فردی مشتری معرفی میکند و کمیسیون آن اتوماتیک محاسبه میشود و آن را می گیرد و تمام. نرم افزار حرف های این کار هم وجود دارد.
اما آنچه من به عنوان روش هوشمند می گویم این است که با فرد واسطه مدام ارتباط داشته باشید و با هر معامله به او کمیسیون بدهید،
چون این کار باعث میشود آن فرد، مدام به شما مشتری معرفی کند. در سیستم های دیجیتال و آنلاین جدید که
هم به صورت عمومی وجود دارد و هم به صورت اختصاصی طراحی میشود، قابل تعریف است که آیا مشتری بفهمد فرد واسطه، کمیسیون گرفته است یا نه.
بسیاری از شرکت ها به همان شکل اولیه عمل می کنند؛
برای مثال اگر شما یک راننده به شرکت تاکسیرانی معرفی کنید، مبلغی دریافت می کنید، یا مسافری را معرفی می کنید و دو سفر مجانی می روید و تمام. اما در سیستمی که ما از آن حرف میزنیم،
کمیسیون دنباله دار است، یعنی هر چقدر مشتری خریدکند، معرف او کمیسیون میگیرد.
- نکته مهم سیستم افیلیت این است که راهی پیدا کنید که دوباره به معرف براساس خرید مشتری، کمیسیون بدهید.
البته در داخل پرانتز بگویم که اینجا یک موضوع خطرناک هم وجود دارد؛ برخی افراد در این روش اشتباه می کنند و ناخودآگاه به سمت سیستم هرمی میروند.
این یکی از اشتباهات بزرگ است که نباید مرتکب شوید. پولی که به معرف میرسد، باید براساس میزان خرید مشتری باشد.
فرض کنید علی فردی به نام حسین را به ما معرفی می کند. حسین از ما خرید می کند و ما به علی کمیسیون میدهیم.
حالا حسین فردی به نام احمد را به ما معرفی میکند. ما بابت خرید احمد، به حسین کمیسیون می دهیم، اما آیا به علی هم بابت این خرید باید کمیسیون بدهیم؟ به هیچ وجه.
شما حتی درصدی ناچیز هم به علی کمیسیون نمی دهید، چون در این صورت وارد مباحث هرمی شداید و در میان فرمول های پیچیده ای گم می شوید که محاسبه آن کار شما نیست.
موضوع توان نرم افزاری نیست، مسئله فناوری است و ریاضیات پیچیده این کار.
اگر به علی حتی درصد کمی بدهید، وقتی احمد، مشتری جدیدی را بیاورد، مجبورید بابت خرید این مشتری جدید به احمد، حسین و علی کمیسیون بدهید و برای هر کدام از این افراد درصدهای متفاوتی تعریف می کنید؛
بنابراین فرمولهای پیچیده ای به وجود می آید.
اگر با این سناریو پیش بروید، باید همینطور به افراد بالادست کمیسیون بدهید واین کار بسیار پیچیده میشود. فقط باید به فردی که مستقیماً مشتری را معرفی کرده کمیسیون بدهیم.
اگر با روش هرمی پیش بروید، این محاسبات پیچیده باعث میشود نتوانید از پس فرمولهای ریاضی برآیید و ضرر هنگفتی را متحمل شوید.
مسئله مهمی که در سیستم افیلیت مطرح می شود این است که چه حجم از سود را می خواهید به عنوان کمیسیون میان افراد پخش کنید.
اگر هر پولی که به دست شمامیرسد، به صورت کمیسیون پخش کنید، سودی باقی نمی ماند.
این موضوع ربطی به بزرگی و کوچکی شرکت ندارد. در این قضیه امکانات نرم افزاری و میزان سود حرف اول و آخر را میزند.
- اجرای این روش در حرف ساده است، اما در عمل کار بسیار پیچید های است. بماند اینکه گاهی این برنامه ها دچار مشکل می شوند و باید بتوانید این اعداد را طوری بچینید که کمترین ضرر را متحمل شوید.
ممکن است شرکت بزرگی داشته باشید و این روش را آنقدر ادامه دهید تا به نقطه ای برسید که تعداد مشتریان بسیار زیاد شود. این کار شدنی است که مثلاً سالی یک بار سود پرداخت کنید، به شرط اینکه
اولاً سامانه نرم افزاری شما بسیار پیشرفته باشد و دوماً حاشیه سود بسیار زیادی در فروش محصولاتتان داشته باشید.
اگر به معرف مشتری، سود ناچیزی بدهید، دیگر برایش جذابیت نخواهد داشت که مشتری معرفی کند. برای این کار باید برنامه دیگری تدارک ببینید.
هدف، انگیزه دادن به افراد برای تبلیغات دهان به دهان است و در این راه نباید به مشتریان وابسته شوید بلکه باید انگیزه معرفی مشتری ایجاد کنید.
گاهی این کار برای مشتریان به یک شغل تبدیل می شود و گاهی انگیزه های جالب دیگری به میان می آید.
مثلاً من در یک شرکت هاستینگ، چندین سرور دارم. به آنها مشتری معرفی می کنم و آنها برایم مبلغی را به عنوان کمیسیون در نظر می گیرند.
برای من به عنوان مشتری خیلی کار جالبی نیست که از این راه درآمد کسب کنم، اما پس از مدتی که می خواهم هزینه سرور پرداخت کنم،
متوجه می شوم به خاطر امتیازاتی که دارم، دیگرلازم نیست پولی پرداخت کنم.
پس می توانید به معرفها امتیاز بدهید و بابت این امتیازات، او بتواند در مسابقه شرکت کند یا از محصولات شما استفاده کند.
مک دونالد یک روش قدیمی و ساده داشت که روی لیوانش جای هفت برچسب داشت و پس از خرید هفت قهوه، مشتریان برچسب ها را روی یکی می چسباندند و یک قهوه مجانی می گرفتند.
این کار ترکیبی از سیستم وابسته و تخفیف و کوپن و پاداش مشتری است. این یک روش قدیمی است و هنوز هم از این روش استفاده می کند.
ممکن است شما هفت لیوان از یک نوشیدنی یک دلاری نوشیده باشید، اما برای جایزه درخواست یک نوشیدنی سه و نیم دلاری داشته باشید. با این حال مک دونالداین کار را می کند.
- به سیستم افیلیت می توانید به دو صورت نگاه کنید، یکی اینکه افراد به آن به عنوان یک شغل نگاه کنند؛ دیگر اینکه با این کار از شما نفع اضافه ببرند.
سالها پیش، کوکاکولا بابت چند درب نوشابه یک نوشابه مجانی میداد. این یک روش قدیمی است که در سیستمهای مدرن هم کاربرد دارد.
من در مسابقه ای که مک دونالد برگزار کرد، شرکت کردم و در کمتر از دو هفته، بیست کد در اپلیکیشن وارد کردم. معنی این رقم این است که من از ساندویچ و نوشیدنی و محصولات مختلف این شرکت استفاده کرده ام.
تا بیست کد را وارد کردم، یک هدیه به من داد که البته فقط یک کیک بود، ولی با این کارها من را وابسته میکند. این کار بخشی از سیستم پاداش است.
فناوری آنقدر پیشرفت کرده است که روشهای مختلف با هم به کار می روند. استراتژیهای روز دنیا مخلوطی از کوپن و مسابقه و سیستم وابسته و پاداش است.
برای این کار هم می توانید از طرحهای مشترک استفاده کنید.
فرض کنیم یک تعمیرگاه میخواهد جایزه بدهد. مگر مشتری چند بار در ماه از تعمیرگاه استفاده می کند؟ هوشمندانه این است که تعمیرگاه به مشتری بگوید
میتوانی از فروشگاهی که در همین خیابان است، کالایی به صورت مجانی برداری و تعمیرگاه و فروشگاه، حساب و کتابی داشته باشند و خدمات متقابل بدهند.
پس حتماً نباید پاداش را از سیستم خودتان بدهید.
در سیستم وابسته یا افیلیت، یک گروه با شما کار می کنند و گروه دیگر منفعت مجدد می گیرند.
30. جایزه های تشویقی
کارکرد این مشوقها این است که باعث میشود مشتری دوباره از شما خرید کند.
کارکرد این مشوقها این است که باعث می شود مشتری دوباره از شما خرید کند.
- شما برای به دست آوردن مشتریهای جدید باید خیلی هزینه کنید، اما می توانید مشتریهای قدیمی را با روش مشوقها و سیستم افیلیت به سمت خرید دوباره بکشانید و این کار هزینه بسیار کمتری دارد.
سالها پیش، هر روز به یک رستوران حوالی دفتر کارم میرفتم. به جز غذای مخصوص آنجا، دلیل اینکه به آنجا میرفتم این بود که پیشخدمت رستوران، همیشه از مغازه کناری برایم یک نارنج می گرفت.
این را به حساب سودی می گذاشتند که از من می بردند.
درست است که من همیشه به پیشخدمت انعام می دادم و در واقع پول نارنج را می پرداختم، اما به این موضوع فکر نمی کردم.
پاداشی که آنها برایم در نظر می گرفتند باعث میشد همیشه به آنجا بروم. با آن نارنج، من را وابسته کرده بودند.
خوشحال بودم که بین آن همه مشتری، من مشتری خاص هستم و علاوه بر من، با همکاران دفتر هم همین ارتباط را برقرار کرده بودند.
نکته : مشتریان خود را به مشتریان خاص تبدیل کنید و این حس را به او بدهید که در
این معامله سود و زیان، آن ها بیشتر منفعت می برند.
- اگر با سیستم افیلیت و پاداش آشنایی نداشته باشید ولی بخواهید آن را پیاده کنید، به مشکل بر میخورید. به خصوص وقتی که سطح کارتان پیشرفته باشد، نیاز به آموزش جدی دارید.
مقتضیات زمان و مکان را در پیاده سازی این سیستم در نظر بگیرید. سالها پیش،هزاروپانصد فروشگاه را عضو سامانه پاداش شرکت، کرده بودیم که کارتهای ما را بپذیرند.
آن کار تها را در دبی و دمشق هم قبول میکردند.
اما من مطمئن بودم آن فروشگاهها جزوات آموزشی ما را در این زمینه، نخوانده اند. در واقع عضو سامانهای شده بودند که نمی دانستند چیست.
با اینکه قریب به نیم میلیون دلار هزینه کرده بودیم، مجبور شدیم اجرای طرح را به زمانی دیگر موکول کنیم.
اصلاً هم موضوع را پیچیده نکرده بودیم، فقط گفتیم با کارت عضویت، ده درصد تخفیف بدهید. اما تا همین حد هم نتوانستیم آموزش دهیم.
نکته : یکی از مهمترین نکات در بازاریابی هوشمند این است که به آسانی بتوانید روشهای خود را به بازار بفهمانید.
به اندازه فهم بازار صحبت کنید.
- در همه روشهای بازاریابی خود از جمله برگزاری مسابقه، تماس تلفنی، برگزاری ایونت، طراحی و هدیه تبلیغاتی، این قانون را رعایت کنید.
- آموزش دادن باید ساده باشد. هر کاری که در تبلیغات انجام می دهید، باید شناساندن آن ساده باشد.
وبسایت ها باید کاربرپسند باشند، یعنی یک کاربر ساده هم وقتی صفحه را باز میکند، از آن سر دربیاورد، نه اینکه ناگزیر باشد ساعت ها با آن سروکله بزند.
این موضوع عیناً شامل سیستم افیلیت و پاداش هم میشود، چون تا حدودی پیچیده هستند.
اگر برندهای مشهور این روشها را پیاده کنند، به شناساندن آن کمک می کنند و آموزش بازار را برای شما ساده میکنند.
- امروزه سیستم افیلیت و پاداش انجام شدنی است، به شرط آنکه قواعد بازی را رعایت کنید و مشتری را به خوبی توجیه کنید.
نخستین قاعده همان سامانه امتیازدهی است که براساس نوع بیزنس و بازار هدف تعریف می کنید. قسمت مهم، این است که برای هر امتیاز چند درصد در نظر بگیرید
- امتیاز دادن به نوعی، تخفیف دادن به مشتری است، بنابراین باید فکر کرده باشید که قرار است چند درصد تخفیف بدهید.
اینها پیچیدگی های سیستم است و برای همین است که باید از محصول و بازار هدف و رو شهای قیمت گذاری اطلاع داشته باشید و همه این مسائل را در نظر بگیرید.
- برخی شرکتها با نزدیک شدن به تاریخ انقضاء محصول، شروع به تخفیف دادن می کنند. مثلاً در خیلی از کشورهای دنیا روز یا هفت های را به عنوان زمان حراج تعریف میکنند.
آن روز، بیشترین تخفیفها را قائل میشوند. در کانادا این کار تحت عنوان باکسینگ دی انجام میشود. در اصل یک روز است،
اما گاهی از یک هفته یا یک ماه قبل آغاز میشود. تا یک ماه، همه سوار این موج می شوند و از آن استفاده می کنند.
- یاد بگیرید براساس مناسبت نقشه بکشید. هر مناسبت فضای مخصوص به خود را دارد و اگر بخواهید از قافله عقب نمانید، باید این فضاها را جدی بگیرید.
یکی از کارهایی که باید در مناسبتها انجام دهید، بازی با سیستم افیلیت و پاداش است.
مثلاً در ایام عید به ازای هر یک دلار، به جای یک امتیاز، دو امتیاز بدهید. بازی با امتیاز همیشه نتیجه میدهد، چون با این کار، همراهی ایجاد می کنید.
- یکی از مهمترین ابزارهای جلب همراهی مشتریان، استفاده از جایزه های تشویقی است.
- مشتری نمی تواند رهایتان کند، چون باید امتیازاتش را خرج کند و می داند از شما طلبکار است.
- شما با ترفند جایزه های تشویقی، مشتری را به صورت مجازی و کاذب طلبکار می کنید.
- با امتیاز دادن به طور غیرمستقیم به مشتری می گویید تو از من طلبکاری، پس به من وفادار باش.
حتی اگر آن فرد مشتری وفاداری نباشد و ازجاهای مختلف خرید کند، به خاطر اینکه پولش را زنده کند، مجبور است تا حدی وفاداری اش را حفظ کند و دوباره به شما مراجعه کند.
- دنیای آنلاین، کنترل وابستگی افراد را آسان می کند، بعد مشتری را وابسته می کند. مشتری در حساب کاربری خود امتیازاتش را می بیند و میفهمد چگونه امتیازاتش را زنده کند.
مثلاً هزار امتیاز دارد و اگر پانصد امتیاز دیگر بگیرد، میتواند اولین کالای مجانی را از شما بگیرد. پس دوباره خرید میکند تا امتیازاتش به هزاروپانصد برسد.
در سیستم پاداش، مشتری از یک تله در می آید و در تله دیگری می افتد. البته نه به معنای بد. به این معنی که شما به مشتری سرویس می دهید و او به سمت شما برمیگردد.
- یک نکته مهم در این میان هست که همیشه باید برخی امتیازات را در نظر بگیرید که مشتری دوباره سراغتان بیاید. مثلاً اگر پانصد هزار امتیاز دارد و بابت آن یک محصول دریافت میکند، باید به نوعی دیگر او را درگیر کنید.
مثلاً وقتی محصول جایزه را گرفت، باز هم بابت آن محصول به او امتیاز بدهید؛ بنابراین دوباره به سراغ شما خواهد آمد.
با این کار مشتری در چرخ های می افتد و باز هم به سراغ شما خواهد آمد. در این صورت، شما کاری کرده اید که برای رفع نیازهایش سراغ رقیب نرود و از شما خرید کند.
برخی سایتها در ژاپن هستند که به مشتری امتیاز می دهند و بعد امتیاز را می گیرند و به جای آن، ارز دیجیتال مانند بیت کوین میدهند. این هم نوعی سیستم امتیازدهی است، فقط ارزش امتیاز بیشتر است.
- در طرح تخفیفی مشترک هم گفتیم که مشتری برای جایزه اش تنها از محصولات ما استفاده نمی کند.
این همکاری با فروشگاه های دیگر است که من اصطلاح Combined Offer یا Combined Cooperation را برای آن به کار می برم.
- گاهی امتیازها را به اجناس باقیمانده در بازار اختصاص می دهند که این هم روش خوبی است. هم مشتری از امتیازات بهره برداری می کند و هم شما اجناستان را می فروشید.
31. آپ سل
فرض کنید یک مشتری به شما مراجعه کرده تا محصولی را از شما خریداری کند. وقتی به او جنس های مختلف را پیشنهاد می دهید، احتمال دارد تصمیم بگیرد از شما خرید کند.
یعنی وقتی یک جنس را معرفی می کنید، محصولات دیگر را هم می فروشید.
آپسل این است که با مشتریتان حرفهایی میزنید تا او را با محصولاتی که جدیدتر و باکیفیت تر است، آشنا کنید و آنها را به او بفروشید.
بدین ترتیب، اطلاعات مشتری را به روزرسانی می کنید و باعث می شوید خرید بیشتری انجام دهد یا محصول گرانتری راخریداری کند.
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
تعیین قیمت در مدیریت بازاریابی(بخش دوم)
تعیین قیمت در مدیریت بازاریابی(بخش اول)
برنامه های قیمت گذاری در مدیریت بازاریابی
تجاری سازی در مدیریت بازاریابی
مدیریت فرآیند توسعه: مفهوم تا استراتژی
دیدگاهتان را بنویسید
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.