بازاریابی هوشمندانه (بخش دوم)
در فصل قبل به قسمت اول بازاریابی هوشمدانه پرداختیم . در ادامه به مابقی مبحث می پرازیم.
برخی افراد، تبلیغات را معادل آگهی تجاری میدانند و بازاریابی و تبلیغات را هم معادل یکدیگر به کار میبرند، در حالی که تبلیغات ابزاری است در اختیار بازاریابی و در روند بازاریابی، از آن استفاده می شود.
در این بخش، شما را با انواع روشهای تبلیغاتی آشنا می کنیم.
1. شعار تبلیغاتی
- به عنوان یک بیزنس، یک شعار تبلیغاتی ثابت داشته باشید. مانند شعار نایک؛ «فقط انجام بده » . شعار اصلی ال.جی «زندگی خوب است » است، اما این شرکت شعارهای زیادی دارد که برای هر محصول استفاده می کند.
شعار تبلیغاتی باعث می شود نام شرکت در ذهن
مخاطبان بماند.
در کنار شعار اصلی، برای هر تبلیغ در هر مقطع زمانی یک شعار تبلیغاتی جداگانه تعریف کنید و از طریق آن، موج ایجاد کنید. در حال حاضر بسیاری از بانکها براساس برنامه تبلیغاتی خود، یک شعار تنظیم می کنند.
- شعار می تواند فصلی باشد یا تنها برای یک سوژه خاص تعریف شود. یا درباره یک سال خاص مثلاً صدوپنجاه سالگی کانادا باشد.
شرکت ما در هر ایونتی که برگزار می کند، لوگوی صدوپنجاه سالگی کانادا را هم کنار آن می گذارد، یعنی ما هم جزئی از این اتفاق صدوپنجاه سالگی کانادا هستیم و در واقع از آن موج استفاده می کنیم.
فرض کنید امسال قرار است تیم ملی کشورتان به جام جهانی، راه یابد. بسیاری از شعارهایتان را میتوانید براساس این اتفاق تنظیم کنید.
یا مثلاً این روزها حمایت ازمحیط زیست طرفداران زیادی دارد. می توانید شعارهایتان را براساس آن تنظیم کنید.
پپسی کولا، با توجه به فضای جام جهانی، تبلیغات خود را تهیه کرده و از بسیاری از ورزشکاران در آن تبلیغ، استفاده کرده است.
- شعارهای مقطعی و فصلی با شعار اصلی شرکت فرق دارد. شعارهای موقتی براساس برنامه ای تعیین می شود که در یک زمان مشخص انجام می شود.
- بسیاری از شرکتها مناسبتها را در بیلبوردها یا و بسایتها تبریک یا تسلیت می گویند که این شعار تبلیغاتی نیست، استفاده از زمان و فضاست.
- در راستای برندسازی و دیده شدن خود در بازار، از مناسبتها بهره ببرید. مناسبتها درطول سال، فضای مناسبی برای برقراری ارتباط با مشتریان فراهم می کنند؛ بهانه ای است برای ارسال پیام های مختلف و مطرح کردن خود با تهیه محتوا و مطلب مناسب.
- برای ساختن شعار،محدودیتی وجود ندارد، اما کوتاه باشد، با فضا، محصول و اهداف شرکت سازگار باشد و صرفاً به دلیل زیبایی، مورد استفاده قرار نگیرد.
- نکته دیگر این است که هیچ توهینی به گروه یا قومیت خاص در شعار نباشد، توهین یا مسخره کردن در کار نباشد. تبلیغاتی که توهین به برند رقیب است، نتیجه مورد نظر را نداشته است. از جمله اینکه در تبلیغی، کودک پپسی را زیر پای خود می گذارد تا کوکاکولا را بردارد!
- شعار تبلیغاتی نباید وعده بدهد. باید درباره واقعیت های موجود صحبت کند
- شعار اصلی تبلیغاتی شرکت باید سر جای خود بماند، اما در کنار آن برای هر کمپین بازاریابی که تعریف می کنید، شعار تبلیغاتی کوتاه مدت داشته باشید.
2. بازاریابی رو در رو
- این روش در بازاریابی B2B کاربرد زیادی دارد. بخشی از آن، شامل همان جلسات طولانی چهره به چهره است. گفت وگو می تواند در یک ایونت باشد یا در محل کار شرکت های دیگر.
- اگر بازار هدفتان، شرکتها هستند و به اصطلاح، بیزنستان از نوع B2B است، یکی از تیترهای اصلی مارکتینگ پلن را به شرکتها یا سازمان های مشتری اختصاص دهید. در واقع، یکی از تیترهای اصلی، ارتباط با افراد کلیدی شرکتها است.
- برای بازاریابی رودررو، استراتژی درست برقراری ارتباط داشته باشید. باید در زمانی کوتاه چند حرف جدی به مخاطب بزنید و تمام. مانند نمایشگاهها که فرصت کمی برای برقراری ارتباط دارید یا زمانی که برای فروش بیمه، مراجعات حضوری دارید.
- از زمانی که وارد جلسه می شوید تا زمانی که خداحافظی می کنید، برای گفت وگو برنامه داشته باشید و مطالبی که بیان میشود، براساس سیاست های شرکت و نقشه بازاریابی تنظیم شود.
در پنج دقیقه آخر جلسه باید حرفهایی بزنید که تمام آنچه را می خواهید به کرسی بنشانید، بر خلاف حین جلسه که ممکن است صحبتها به حاشیه کشیده شود.
در استراتژی چهره به چهره، اهمیت پنج دقیقه آخر و پنج دقیقه اول از همه دقایق دیگر، مهمتر است. پنج دقیقه نخست باعث می شود نگاه طرف مقابل
به شما مثبت یا منفی باشد و در پنج دقیقه آخر هم باید چیزی از خودتان به جا بگذارید که در ذهن مخاطب بماند.
- سعی کنید با افرادی که در شرکت ها هستند، ارتباط سالم و دوستانه برقرار کنید.
- هنگام استفاده از این روش ارتباطی، شخصیت و روحیات فرد ملاقات شونده را بشناسید. شوخی های محترمانه برای تلطیف فضا در برقراری ارتباط در بازاریابی رودررو بسیار مؤثر است.
تصمیمات شما درباره آدم ها همیشه باید سیال باشد. درباره خلقیات آدم ها نمی توان نظر قطعی داد.
- وقتی استراتژی چهره به چهره را در مارکتینگ پلن در نظر می گیرید، آن را درست تعریف کنید و رو شهای آن را به نیروها آموزش دهید.
- در هر موقعیتی، درباره فعالیت ها و برند شرکتتان صحبت کنید. کاری کنید تا به بخش عمده ای از بازار هدف دسترسی داشته باشید و آن ها را از بیزنس خود مطلع کنید.
3. نامه مستقیم
- هنوز نامه های کاغذی، کارایی زیادی دارد و بسیاری از افراد از این روش شناخته شده استفاده می کنند. نامه ای درباره محصولات و خدماتتان بنویسید و به آدرس مخاطب خود ارسال کنید. این نامه ممکن است مدت ها روی میز او بماند و پس از مدتی نظرش را جلب کند.
این روش، بخش مهمی از بازاریابی B2B است. برای عموم مردم نمی توان این نامه ها را فرستاد، چون هزینه بر است، گرچه برخی از شرکت های بزرگ مثل شرکت های مخابراتی کانادا، روزانه میلیون ها نامه می فرستند.
- یکی از روش های ارتباطی با مشتریان، ارسال خبرنامه به کسانی است که احتمال دارد مشتری شما شوند یا مشتری شما هستند و می خواهید حفظشان کنید. خبرنامه ها را می توان به صورت ایمیلی یا چاپی، ارسال کرد. هر کدام کارایی خاص خود را دارند.
می توانید همراه با خبرنامه های چاپی، یک هدیه کوچک مانند جاسویچی یا دفترچه یادداشت ارسال کنید. طراحی هدیه باید جذاب باشد و نشانی از شما را داشته باشد.
برای مثال جاسویچی جزء هدایایی است که در بازاریابی مستقیم استفاده می شود که می توانید برند یا لوگوی خود را روی آن چاپ کنید.
4.پرزنتیشن از شرکت و محصول
در روش بازاریابی B2B برای معرفی محصول و شرکت، فایل پرزنتیشن تنظیم کنید و به شرکتها و سازمانها ارسال کنید. این فایل را در دو نسخه تهیه کنید؛
- یک نسخه کوتاه در چهار یا پنج صفحه
- یک نسخه مفصل که بیست تا پنجاه صفحه است. نسخه مفصل باید کامل باشد. نیازهای شرکت مقابل شناسایی شود و اطلاعات کافی درباره نحوه رفع آن نیازها وجود داشته باشد.
در واقع، با فایل پرزنتیشن قرار است به شرکت مخاطب این پیام را بدهید که “من می توانم انتخاب مناسبی برای رفع نیازهایت باشم”.
به جای تعریف از خود و تخریب رقیب، فهرست نیازهای شرکت مخاطب و روش مرتفع کردن آن را بیان کنید.
- معرفی سفارشی از شرکت یعنی متناسب با نوع مخاطب و نیاز مخاطب (طرف مقابل)، خود را معرفی کنید. مثلاً نامه معرفی برای سازمان دولتی با نامه به یک شرکت خصوصی تفاوت دارد.
برای موفق شدن، افزون بر محتوا به ظاهر نامه هم اهمیت دهید. اگر این کار را انجام دهید، پنجاه درصد کار را که جذب افراد است، پیش برده اید. پنجاه درصد دیگر مذاکره است.
برای نمونه، یک سازمان دولتی اسنادش را با عبارت خاصی شروع میکند. پس شما هم پرزنتیشن خود را با همان عبارت شروع کنید.
بگذارید مخاطب بداند شما نیازهایش را بررسی کرده اید و می دانید چه می خواهد.
- این بخشی از همان اصل انعطاف پذیری است. مشتری را جذب کنید، چه با اصول شما همخوانی داشته باشد چه نداشته باشد. اگر مشتری با اصول شما سازگار نیست
که اصلاً انتخاب نمیشود که محصول خود را عرضه کنید اما اگر انتخاب کردید و طبق اصول بیزنس خود، قابلیت دارد که مشتری شما شود،
پس باید تلاش کنید او را جذب کنید تا محصول خود را بفروشید یا همکاری آ نها را جلب کنید. مهم این است که مشتری نیاز داشته باشد که با شما کار کند.
نکته: ساختار کلی معرفی شرکت خود را تعریف کنید، اما آن را محدود به یک استاندارد نکنید، بلکه بسته به نوع مشتری، آن را سفارشی تهیه کنید.
5.ایمیل تعاملی
ایمیل ابزاری کاربردی و کم هزینه برای بازاریابی است.
- ایمیل تبلیغاتی باید جذاب باشد. یک متن ساده خوانده نمی شود. برای جذاب ترکردن ایمیل روی طراحی آن کار کنید.
ایمیل هایی که از شرکت های معتبر مانند سامسونگ دریافت می کنید، تمام مسائل فنی و طراحی و شعار در آ نها رعایت شده است و این باعث جذاب شدن ایمیل میشود.
- علاوه بر رعایت استانداردهای ایمیل، کاری کنید که وارد قسمت اسپم نشود.
- حجم ایمیل کم باشد و عکس های متعدد با حجم زیاد نداشته باشد. خود این موضوع باعث می شود وارد بخش اسپم شود و مخاطب، آن را باز نکند، به خصوص کسانی که ایمیلشان را روی موبایل چک می کنند.
- محل قرارگیری شعار، تبلیغ و اخبار را با دقت انتخاب کنید. شعار و چیدمان ایمیل طوری باشد که مخاطب مستقیماً به اصل مطلب دقت کند و متوجه شود چرا ایمیل را دریافت کرده است.
- هارمونی بین متن و طرح ایمیل و کارهای چاپی و هدایای تبلیغاتی و بخش های دیگر را رعایت کنید.
- از ارسال ایمیل تبلیغاتی خود بازخورد بگیرید. مثلاً دلیل وارد شدن ایمیل هایتان در اسپم را بیابید.
- در ایمیلتان، طرح تشویقی برای اطلاع رسانی داشته باشید تا علاقه به خواندن ایمیل در مخاطب ایجاد شود.
برندهای مشهور، ابزارهایی در ایمیل استفاده میکنند که مخاطب، مشتاق به خواندن ایمیل میشود.
6. تاکتیک پیگیری
- پیگیری ابزار قدرتمندی در برقراری ارتباط است و در بازاریابی B2B بیشترین استفاده را دارد. در B2B اگر به جلسه حضوری هم رفتید و ایمیل و پیام تبلیغاتی هم فرستادید
و آن شرکت به هر دلیلی اول هفته ایمیل را پاسخ نداد یا کاتالوگ شما را به سطل زباله انداخت، امکان ندارد با پیگیری نتوانید آن را به نتیجه برسانید.
- گاهی کسانی را می بینید که ظاهرا مشتری شما نخواهند شد، اما اگر استراتژی پیگیری داشته باشید،
حتماً توجه آنها را به خود جلب میکنید و حتی ممکن است به باشگاه مشتریان شما بپیوندند.
- اگر قرار باشد چیزی بفروشید، از طریق پیگیری به آن خواهید رسید. باید ایمیل بزنید، تماس تلفنی داشته باشید، قرار ملاقات بگذارید یا در یک ایونت، سر صحبت را باز کنید.
حساب شده و با برنامه پیش بروید و از ابزارهای مناسب استفاده کنید.
- برای پیگیری ارتباطی که ایجاد شده است، می توانید از تمام ابزارهای ارتباطی که در دنیای امروز در اختیار است استفاده کنید؛ تلفن، ایمیل، فکس، شبکه های اجتماعی و هر ابزار دیگری.
7.طرح تشویقی
برخی معتقدند جنس خوب نیاز به تخفیف ندارد. من موافق نیستم. جنس خوب هم نیاز به تخفیف دارد، اما روش دارد.
حتی آیفون هم که در طول سال هیچ مدلی از آن را نمی توانید ارزانتر بخرید، در زمان هایی خاص طرح تشویقی دارد، چون به موج سازی کمک میکند.
- تخفیف برای مشتری جذاب است و تشویق می شود برای استفاده از یک کد تخفیف، به شما مراجعه کند. تخفیف می تواند هفتگی باشد یا به مناسبتهایی خاص ارائه شود.
طرح تشویقی بدون برنامه، ارزش برند را کم می کند.
- طرح تشویقی برای فروش کالای لوکس هم به کار برده میشود. اگر بازار هدف شما، افراد علاقمند به محصولات لوکس است، پیشنهادهای تبلیغاتی رایگان شما باید متناسب با نوع بازار و محصولاتی باشد که آنها خریداری می کنند.
خدمات رایگان پس از فروش به مدت طولانی برای خرید خودروهای گران قیمت، نمونه ای از آن است. در کانادا به خریداران آپارتمان های گران قیمتی که قیمت آ نها از یک میلیون و ششصد هزار دلار شروع میشد، یک مرسدس بنز هم ارائه می شد.
- طرح تشویقی را با دلیل مناسب و در زمان مناسب ارائه دهید تا مشتری تشویق شود از آن استفاده کند.
مثلاً به عنوان یک مناسبت خاص مانند روز تولد مشتری، صد دلار به او هدیه می دهید اما در صورتی که پانصد دلار خرید کند.
- از محصولات شرکت خود در طرح تشویقی استفاده کنید.
- طرح تشویقی باید متناسب با بازار هدف و نیز در راستای رسیدن به یک هدف باشد.
یکی از کارهای خوبی که شرکتهایی مانند خودروسازی ها انجام میدهند این است که دو سه ماه مانده به پایان سال، ماشین های آن سال را با قیمت پایین تر می فروشند.
با این کار هم موجودی انبار را خالی می کنند و هم مشتری با پول کمتر به ماشین دلخواه خود دست می یابد.
- اگر میخواهید محصول جدیدی از برند خود را به بازار معرفی کنید، گاهی آن را به عنوان محصول رایگان در ازای خرید یکی دیگر از محصولات ارائه دهید.
مثلاً یکی از روشهای مک دونالد برای معرفی برگر جدید، ارائه آن به صورت رایگان همراه با یک برگر دیگر است.
موارد رایگان ممکن است از نظر هزینه، بهای تمام شده قابل توجهی برای شرکت شما نداشته باشند، اما وقتی هدیه داده می شوند، ارزش بیشتری پیدا می کنند.
با این روش، نه تنها فروش محصولات فعلی افزایش پیدا میکند، بلکه به برندسازی نیز کمک می کند، ضمن اینکه محصول جدید خود را با استفاده از محصولات فعلی معرفی کرده اید.
- تا حد امکان در فروش خدمات خود، تخفیف قائل شوید. درنظر گرفتن یک کوپن یا سرویس و کالای مجانی، در جذب مشتری خیلی تأثیر دارد.
وقتی پیشنهاد ویژه تبلیغاتی دارید، در بلندمدت موفق خواهید شد.
من در یک کمپین تبلیغاتی، چندین هزار بروشور درباره کار خودم پخش کردم. کار چاپ و توزیع آن بروشورها بسیار هزینه بر بود، با این حال تنها یک نفر یک سرویس پنجاه دلاری از ما خرید.
با شرکت توزیع کننده تماس گرفتم و گفتم چرا از بین این همه بروشور توزیع شده، تنها یک نفر باید تماس بگیرد؟
بروشور را نگاه کرد و گفت چرا فکر میکنی باید با تو تماس بگیرند؟ تو بروشور پخش کرده ای و در آن تخفیفی در نظر نگرفته ای!
8.طرح تشویقی مشترک
اگر برند معروفی نیستید، از طریق همکاری با برندهای معروف، خود را مطرح کنید. مثلاً می توانید طرح تشویقی مشترک با برندهای دیگری که مردم به آنها علاقه دارند، ارائه دهید. اگر هم برند معروفی هستید، می توانید با برندهای معروف دیگر طرح تشویقی مشترک داشته باشید.
این نوع همکاری، هم باعث صرفه جویی در هزینه ها میشود و هم میتوانید از بازار شرکت های همکار استفاده کنید و بازارتان را با هم به اشتراک بگذارید و هرکدام طرفداران دیگری را به سمت خود جذب کند.
مک دونالد، فولکس واگن و شرکت هواپیمایی وست جت یک طرح تشویقی مشترک ارائه کرده اند. مشتریان مک دونالد میتوانند یکی از پنجاه نفری باشند که از وست جت به اندازه سه هزار دلار خدمات مجانی می گیرند.
تعداد زیادی فولکس واگن هم به عنوان جایزه تعیین شده است که به عنوان هدیه بین مشتریان هر سه شرکت قرعه کشی میشود.
مک دونالد برای فولکس واگن و وست جت منفعت دارد و این منفعت دوطرفه است. انتخاب فولکس واگن به این دلیل است که مناسب قشری است که محصولات مک دونالد را مصرف می کنند.
ماشین فولکس برای قشر پولدار که هر روز به رستوران های چند ستاره می روند، انتخاب مناسبی نیست. پس همانطور که می بینید همکاری باید حساب شده باشد و با هر شرکتی طرح مشترک ارائه ندهید.
در نمونه ای دیگر، مثلاً آرایشگاهی برای مشتریانی که از یک فروشگاه مشخص خرید کنند، درصد مشخصی تخفیف در نظر می گیرد. یا برعکس، اگر مشتری آرایشگاه باشید، فروشگاه مشخصی یک کالای مصرفی مجانی به شما می دهد.
طرح تخفیفی مشترک عملاً یک نوع همکاری مشترک است
این روش در مورد بعضی از بیزنس ها بهتر نتیجه میدهد. برای مثال در پشتیبانی مراسم عروسی، چند صنف مانند فیلمبرداری، آرایشگاه، گل فروشی و شیرینی پزی با هم گروهی ایجاد میکنند
و اگر مشتری، همه خدمات را از این گروه خریداری کند، درصد مشخصی تخفیف استفاده از خدمات خواهد داشت.
به این روش، بیزنس ها یکدیگر را تقویت می کنند. حتی در بازارهای سنتی هم این کار را انجام میدهند، مانند تعمیرگاهها و فروشگاههای لوازم یدکی. پزشکان نیز با داروخانه ها هماهنگی دارند
9. کالای مجانی
- ارائه کالای مجانی به مشتری به نوع بیزنس شما مربوط می شود. گاهی این کالای مجانی بخشی از تخفیف است و گاهی یک کالای مجزا است. مثلاً در نمایشگاه، هدایایی به بازدیدکنندگان بدهید.
مردم جنس رایگان را دوست دارند. حتی در B2B که مشتری شما، سایر بیزنس ها و شرکتها هستند، ترجیح می دهند یک جنس مجانی از شما بگیرند.
بهتر است این جنس مجانی، مرتبط با بیزنستان باشد. برای مثال اگر در زمینه کیترینگ غذا فعال هستید،
می توانید یکی از دسرها را مجانی بدهید یا برای معرفی دسر جدید خود، به کسانی که غذا می خرند، یک دسر هم ارائه بدهید.
استارباکس یکی از رستوران های زنجیره ای مهم است. زمانی به کسانی که در محوطه رستوران حضور داشتند، نوشیدنی یا کیک جدیدشان را مجانی می دادند.
مک دونالد هم زمانی که می خواهد قهوه جدید را در بازار جا بیندازد، بیست روز پشت سر هم قهوه مجانی می دهد. از کسی هم سؤال نمی کند که قبلاً قهوه مجانی گرفته است یا نه و مردم می توانند هر چند بار که بخواهند به انتهای صف بروند و دوباره قهوه مجانی بگیرند.
این کار به این منظور انجام می شود که مردم به طعم قهوه جدید عادت کنند و برند مک دونالد در خاطر آن ها بماند.
کسانی که محصول مجانی می گیرند، ممکن است
مشتری دائمی شوند.
10. مسابقه
- یکی از روشهای تبلیغ، برگزاری انواع و اقسام مسابقه یا قرعه کشی است. مثلاً روش مک دونالد این است که با کندن برچسب روی محصولات و وارد کردن کد در و بسایت، در قرعه کشی شرکت می کنید.
سپس پیگیری می کنید تا نتیجه قرعه کشی را بدانید. این کار چه در و بسایت و چه در شبکه های اجتماعی در جلب همراهی مؤثر است،
چون به جایزه ختم می شود، حالا چه بهتر که این قرعه کشی به محصولات شما ارتباط پیدا کند.
- مسابقه میتواند با موضوع خدمات و محصولات شما باشد، اما در کنار آن می توانید پیامهای دیگری نیز داشته باشید.
- برای مسابقه ایده داشته باشید و مرحله به مرحله آن را پیچیده تر کنید. در این صورت همراهی بیشتری جذب میکنید. مسابقه ها در شبکه های اجتماعی نتیجه بسیار خوبی می دهند.
پیشنهاد می کنیم این مطالب رو هم ببینید::
- بازاریابی هوشمندانه (بخش چهارم) ادامه مبحث بازاریابی هوشمندانه 21.اهمیت طراحی و رنگ در تبلیغات...
- بازاریابی هوشمندانه (بخش اول) دو نسخه مهم بازاریابی هوشمندانه مارکتینگ پلن بخشی از بیزنس...
- بازاریابی هوشمندانه (بخش سوم) در ادامه دو فصل قبلی به مابقی مبحث بازاریابی هوشمندانه...
- دوره بازاریابی آنلاین (فصل دوم) مقدمه در فصل گذشته یکی از مهمترین قوانین در بازاریابی...
دیدگاهتان را بنویسید
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.