آنچه در این مطلب می خوانید (باز شونده)

بازاريابی و پيشبرد فروش

ارزش محسوسی که به وسيله پيشبرد فروش ایجاد ميشود، ممکن است به صورتھای مختلف مانند پرداخت مجانی بابت پست کردن، نمونه ھای مجانی، کم کردن قيمت و یا به ازای یک عدد خرید، یک عدد مجانی دادن،
باشد.

در آمریکا به روابط عمومی به عنوان یک مدیریت جداگانه نگریسته ميشود، در حالی که این دیدگاه در اروپا به این گستردگی نيست.

متخصصين، آن را بخشی از وظایف بازاریابی ميدانند تا یک تخصص جداگانه. در اروپا نسبت به آمریکا کالج ھای کمتری دوره روابط عمومی را ارایه ميکنند.

شرکتی که گرایش خود فرھنگی دارد و اقداماتش گسترش بر مبنای فعاليتھای داخلی است، متمرکزتر عمل ميکند.

اما شرکت با گرایش چند فرھنگی به مسوولين روابط عمومی در کشور ميزبان آزادی بيشتری برای ھماھنگی با رسوم و اقدامات ملی و محلی ميدھد

و اگرچه این روش مزیت پاسخگویی مناسب را به ھمراه دارد، ولی فقدان ارتباطات و ھماھنگی جھانی ميتواند موجب عدم موفقيت شود.

● پيشبرد فروش

ھرگونه فعاليت کوتاه مدت روی مصرف کنندگان نھایی است که باعث افزایش ارزش محسوسی برای محصول یا نام محصول شود.

در آمریکا استفاده از کوپن ھا، مرسوم است. منظور از پيشبرد تجاری، تحریک و تشویق مشتریان، برای افزایش تقاضا است.

پيشبرد فروش برای افزایش موجودی کالا در کانالھای توزیع جھت جلب واسطه ھا و بھبود تلاشھای ایشان برای فروش طراحی ميشود.

پيشبرد فروش به عنوان یک ابزار ارتباطی بازاریابی، مزایای مختلفی دارد. علاوه بر ایجاد مزایای محسوس برای خریدار، ریسک خریدار را در رابطه با محصول کاھش ميدھد.

از دیدگاه شرکت، پيشبرد فروش فراھم کننده پاسخگویی بھتر به مشتری است.

استراتژیھا و تاکتيک ھای پيشبرد فروش به سبک آمریکایی از طریق حضور در سمينارھا، یا توسط مجمع بازاریابی پيشبرد فروش آمریکا که به PMAA معروف است، به بسياری از مدیران بين المللی، آموزش داده ميشود.

گاھی اوقات برای تطبيق و تناسب با یک کشور، شرایط دیگری نيز لازم است. به عنوان مثال پيامھای تبليغاتی در تلویزیون، با تبليغات سينمایی قابل تطبيق نيست.

ھنگام تھيه تبليغات باید روی ارتقای فروش تمرکز کرد. به نظر جوزف پوتاکی، بزرگترین تفاوت ارتقای فروش در آمریکا نسبت به سایر شرکتھای دیگر، به نحوه کوپن دادن آنھا ارتباط دارد.

در آمریکا بابت کوپن، مخارجی به ميزان ٧٠ درصد پرداخت ميشود. این درصد در کشورھای دیگر بسيار کمتر است.

وی معتقد است که علت پایين بودن مخارج کوپن، فرھنگ آن کشورھاست که روش کوپن را نمی پذیرند.

پوتاکی معتقد است، این روش در انگلستان که خرده فروشان در مورد کوپن مطالب زیادتری را یاد گرفتھ اند، از اھميت بيشتری برخوردار شده است.

پيشبرد فروش در اروپا تابع مقررات شدید است و در کشورھای اسکاندیناوی، به دليل این که تبليغات تابع مقررات است، بيشتر معمول ميباشد.

شرکتھا باید ھنگام طراحی پيشبرد فروش دقت بيشتری مبذول کنند، تا دچار اشتباھات پرھزینه نشوند. برای یک دوره چندماھه، شرکت ھوور بليط ھای سراسری مجانی بين آمریکا و اروپا را به خریداران جاروبرقی یا سایر وسایل ھوور ميداد.

مدیران اميدوار بودند که ھزینه بليط ھا از طریق کميسيون ھایی که مشتریان بابت اجاره ماشين و اتاقھای ھتل می پرداختند، جبران شود.

نھایتا انتظار ميرفت که درصد مشتریان خریدار که واجد شرایط دریافت بليط مجانی باشند، کم باشد و بسياری از خریداران در ليست دریافت مجانی بليط ھا قرار نگيرند.

تعداد افراد واجد شرایط حقيقی برای دریافت بليط بيش از دویست ھزار نفر شدند، که از تعداد پيش بينی شده (که برای آنھا بليط و اتاق رزرو شده بود)، بسيار بيشتر شد.

ھوور در حجم تقاضای فزاینده غرق شده بود و بسياری از مشتریان به علت تاخير طولانی در تھيه بليط برای آنھا، عصبانی شده بودند.

ھوور نيز بودجه لازم برای پيشبرد فروش را نداشت و به ریيس شرکت ميتاگ لئونارد ھاردلی، فشار آورد که ٧٢/۶ ميليون دلار آن را بپردازد.

برای پاسخگویی به تعھدات مشتریان ھوور، ميتاگ ھزاران بليط از خطوط ھوایی مختلف خرید. ھاردلی گفت، ھوور در انگلستان با ارزش است و این سرمایھ گذاری برای مشتریان، برای آینده ما کافی است.

سپس ھاردلی ریيس و مدیر خدمات بازاریابی شرکت ھوور در اروپا و معاون وی را اخراج کرد از طرف دیگر به علت اخراج آنھا، گروه طرفداران تعطيلات ھوور به ھاردلی اعتراض کردند.

بالاخره در سال ١٩٩۵ ھاردلی، شعبه ھوور در اروپا را به ارزش ١٧٠ ميليون دلار به شرکت ایتاليایی کندی فروخت. ھاردلی در نظر دارد که دوباره شرکت ميتاگ را در بازار آمریکای شمالی متمرکز کند.

● فروش شخصی

یکی دیگر از ابزارھای بازاریابی و سياستھای ترفيعی و تشویقی، فروش شخصی است. فروش یک ارتباط دوطرفه است.

یک راه، ارتباط شخصی بين نماینده شرکت و مشتری بالقوه و ارتباط دوم، برگشت مشتری به شرکت است.

وظيفه فروشنده این است که باید با فھم و شناخت نياز مشتری، آن نياز را با محصول شرکت تطبيق دھد و سپس مشتری را برای خرید ترغيب کند.

فروش شخصی موثر در کشور فروشنده (مادر)، مستلزم ایجاد ارتباط مطلوب با مشتری است. بازار جھانی به علت این که خریدار و فروشنده ممکن است از فرھنگھای متفاوت برخوردار باشند، دچار چالش ميشود.

روشھا و تلاشھای رودررو در فروش شخصی برای محصولات صنعتی اھميت زیادی دارد. در سال ١٩٩٣ ،یک شرکت مالزیایی به نام YTL ،به دنبال یک مناقصه ٧٠٠ ميليون دلاری برای توربين ھای ژنراتور بود که در آن زیمنس از آلمان و جنرال الکتریک شرکت داشتند.

فرانسيس یو، مدیر وای تی ال از مدیران عالی ھر دو شرکت، درخواست جلسه کرد. وی گفت من می خواستم که رو در رو و حضوری آنھا را ببينم و پی ببرم که آیا ميتوانيم با آنھا کار کنيم و معامله را انجام بدھيم یا نه.

زیمنس دعوت را اجابت کرد ولی جنرال الکتریک، نماینده اجرایی خود را برای جلسه فرستاد. زیمنس بابت رفتن به جلسه، برنده قرارداد مربوطه شد.

فرایند فروش معمولا به مراحل مختلفی تقسيم ميشود: جستوجوگری یا مشتری يابی، مرحله قبل از نزدیکی یا تماس با مشتری، مرحله تماس با مشتری، نمایش، حل مشکل، برطرف کردن اعتراضات، بستن قرارداد و پيگيریھای پس از فروش. اھميت ھر مرحله در ھر کشور متفاوت است.

نمایندگان با تجربه فروش، ميدانند که حضور در بازار، یکی از تاکتيکھای لازم برای بھره برداری از سفارشات است.

در آمریکا این حضور به معنی حضور جدی است، مانند تم “در جواب دادن، نه نياورید.” در بعضی از کشورھا، حضور به معنی صبر و تداوم در بازار است، یعنی تمایل بالقوه برای ماه ھا و یا سال ھا سرمایه گذاری قبل از آنکه تلاش ھا به فروش واقعی منتج شود.

به عنوان مثال،شرکتی که بخواھد در بازار ژاپن وارد شود، باید برای مذاکرات که ٣ الی ١٠ سال طول ميکشد، آمادگی داشته باشد.

جستوجوگری یا مشتری يابی، فرآیند شناسایی خریداران بالقوه و تخمين سودآوری خرید آنھاست. اگر شرکتی بخواھد محصول خود را در کشور دیگر بفروشد باید بداند که در آنجا چه مصرفی از آن خواھند کرد،

چه شرکتی آن را خواھد خرید و کدام شرکت توان مالی خرید را دارد. ھر شرکتی که بھتر پاسخ دھد، موفقتر خواھد بود.

مشتری یابی موثر مستلزم تکنيک ھای حل مساله است که شامل شناخت و تطبيق نياز مشتری با محصولات شرکت، ھنگام ارایه نمایش فروش است.

دو قدم بعدی، تماس با مشتری و نمایش است که شامل جلسات بين فروشنده و خریدار ھستند. در فروش نھایی، شناخت فرھنگ و ھنجارھا کاملا لازم است.

در بعضی از کشورھا، خریدار منتظر معيارھایی است که فروشنده به وی ارایه می دھد. در طول نمایش، فروشنده باید به عتراضات و سوالھای خریدار پاسخ دھد.

اعتراضات ممکن است ناشی از ماھيت تجارت یا خود شخص باشد. یک تم معمول در آموزش فروش این است که شنونده خوبی باشيم.

طبيعی است که در فروش جھانی، موانع ارتباطات بيانی و غيربيانی، تلاش فروشنده را دوچندان ميکنند. وقتی که نتيجه با موفقيت فروشنده پایان یابد، فروشنده به پایان وظيفه خود یعنی مرحله گرفتن درخواست سفارش می رسد.

ولی یک فروش موفق در اینجا پایان نمی یابد، بلکه قدم آخر در فرآیند فروش پيگيری ھای بعد از فروش است تا از رضایت مشتری جھت خرید اطمينان کامل حاصل شود.

برنامه خريد سھام به عنوان استراتژی بازاريابی

نقش نشان تجاری و ایجاد آن در دھه ھای گذشته، به گونه ای چشمگير تغيير کرده است. از سال ١٩٨٧ که مفھوم ارزش ویژه نشان تجاری (Brand Equity )در حوزه مطالعات مالی مطرح شد،

بسياری از شرکتھا برای ایجاد و حفظ ارزش ویژه نشان تجاری خود، و وفاداری به نشان تجاری تلاش ھایی را آغاز کردند.

اگر چه بسياری از سازمانھا نياز به توسعه و حفظ وفاداری به نشان تجاری را برای تضمين سود آوری بلند مدت دریافته اند، اما ایجاد و حفظ مشتریان وفادار در محيط رقابتی امروزی بسيار مشکل شده است.

با وجود اینکه انتظار می رود بسياری از کارھای انجام شده در تدوین استراتژی ھا و تاکتيک ھای مناسب به منظور مدیریت نشان تجاری و ایجاد وفاداری به نشان تجاری کمک کند،

اما موفقيت این برنامه ھا با تردید روبه روست و بسياری از این مدیران، راه ھای دیگری را برای مدیریت نشان تجاری و ایجاد وفاداری به آن جستجو می کنند.

این مقاله در نظر دارد با ارائه مبانی نظری موجود در حوزه ایجاد نشان تجاری، ابزار جدیدی را برای مدیریت دوباره نشان تجاری فراھم آورد.

نتایج ارائه شده دراین مقاله بر رابطه بالقوه بين مالکيت سھام و وفاداری به نشان تجاری تمرکز داشته، چارچوب جدیدی را خارج از حوزه بازاریابی و از راه سھامداران شرکت فراھم می آورد،

که طی آن بنگاه ھا را قادر به ایجاد وفاداری نسبت به نشان تجاری خود و جلب توجه مشتریان و ایجاد اطمينان نسبت به نشان تجاری شان می سازد.

وفاداری نسبت به نشان تجاری، نه تنھا به تمایل افراد به تکرار خرید یک نشان تجاری یکسان در زمانھای مختلف اشاره دارد، بلکه به تعھد روانی و تمایل نگرشی به سوی یک نشان تجاری نيز تاکيد می کند.

بنابراین مشتریان وفادار به یک نشان تجاری نه تنھا یک نشان را می خرند بلکه حتی زمانی که یک گزینه بھتر به بازار می آید، ھمچنان به نشان تجاری پيشين وفادار می مانند.

آنکلس و ھمکاران معتقدند: تعریف واحد در مورد وفاداری وجود ندارد. آنھا با بررسی پژوھش ھای انجام شده در حوزه وفاداری سه مفھوم متدوال را در رابطه با آن این گونه شناسایی کردند:

١ )وفاداری ابتدا عبارت است از: نگرشی که منجر به ایجاد یک ارتباط با علامت تجاری می شود. این رویکرد به وفاداری بيان می کند.

نگرش و دید افراد نسبت به یک علامت تجاری، توصيه ھا و پيشنھادھای دیگران، حضور محصول در جامعه و دید عمومی نسبت به آن، بر وفاداری فرد نسبت به آن علامت تجاری تاثير می گذارد.

٢) وفاداری به طور اساسی عبارت است از: رفتارھای ظاھر شده نسبت به یک نشان تجاری. در این مدل وفاداری اساساً به الگوھای خرید گذشته نسبت داده می شود و انگيزه ھا و تعھد مشتریان به نشان تجاری در درجه دوم اھميت قرار می گيرد.

پژوھشھای مختلفی که در مورد الگوھای خرید مشتریان انجام شده، نشان می دھد تعداد مشتریان به طور کامل وفادار و مشتریان به گونه کاملی بی وفا، بسيار ناچيز است.

آنھا معتقدند، اکثر افراد به مجموعه ای از نشانھای تجاری در یک گروه محصول وفادار ھستند.

٣ ) وفاداری عبارت است از: تعيين رفتار خرید از راه مشخصه ھای فردی، موقعيت و شرایط خرید. این مدل یک رویکرد اقتضایی را در حوزه وفاداری مشتریان مطرح می کند. .

دراین مدل وفاداری بر اساس رابطه بين نگرش و رفتار سنجيده می شود که این دو خود بر اساس متغيرھای اقتضایی، مانند: موقعيت و مشخصه ھای فردی و یا موقعيت خریدی که مشتریان با آن رو به رو ھستند، تعدیل می شود.

ایجاد وفاداری به نشان تجاری در طول زمان اشکال مختلفی به خود گرفته است. در شکل ابتدایی، سازمانھا از شرکتھای تبليغاتی برای ایجاد تصویری از نشان تجاری در ذھن مشتریان استفاده می کردند،

با این اميد که تصویر نشان تجاری به اندازه کافی قوی باشد تا در مشتریان نسبت به نشان تجاری وفاداری ایجاد کند.

بيشتر بنگاه ھای امروزی، از ابزارھای ترفيعی مثل بن ھا، تخفيفھا، بسته ھای جایزه و ھدایا برای ایجاد وفاداری استفاده می کنند.

از جدید ترین برنامه ھای بازاریابی مورد استفاده توسط بنگاه ھا می توان به پاداش به مشتریان به خاطر وفاداری به یک فروشگاه یا به یک نشان تجاری اشاره کرد.

وگلھيم و ھمکاران (٢٠٠١) معتقدند که: اکثر این برنامه ھا تمایل به دادن پاداش به رفتار خریدار به جای وفاداری وی دارند.

بنابراین به جنبه رفتاری وفاداری پاداش داده می شود. اما ھيچ تلاشی برای ایجاد تعھد روانی که به عنوان جوھره اصلی وفاداری است، صورت نمی گيرد.

ایجاد وفاداری به نشان تجاری بيش از نياز به توجه به محصول، نيازمند توجه به رابطه با مشتریان است. در بازاری که محصولات و خدمات به سختی از ھم متمایز می شوند، برای تقویت تعھد مورد نياز برای ایجاد وفاداری به یک نشان تجاری، ممکن است نياز به بر قراری رابطه و تماس با مشتری وجود داشته باشد.

یکی از مشخصه ھای مھمی که می تواند این نياز را برآورده سازد، از راه مالکيت شرکت (مالکيت سھام به وسيله ھر یک از مشتریان) است.

وگلھيم و ھمکاران ( ٢٠٠١ )بيان می کنند: مدیران عالی که سياستھا و خط مشی ھای سازمان را تدوین می کنند، معتقدند:

سھامداران یک شرکت تمایل به وفاداری به نشان تجاری محصولات وخدمات توليدی آن شرکت دارند.آنھا معتقدند:

مشتریانی که مالک سھام یک شرکت خاص ھستند به جھت اعتقادی که به رشد، مدیریت قوی و محصولات و خدمات آن شرکت دارند، این چنين رفتار می کنند

بنابراین این رابطه منحصر بفرد بين سھامداران و شرکت ممکن است، از راه ایجاد نقطه تماس با بنگاه به ایجاد وفاداری به نشان تجاری آن منجر شود.

● وفاداری به نشان تجاری

در طول سال ١٩٨٧ به جھت رونق در خرید و فروش سھام شرکتھا، ارزش ویژه نشان تجاری از حوزه بازاریابی خارج و وارد قلمرو وسيع تری شد.

پژوھشی با بررسی رابطه بين نشان تجاری و بازار سھام نشان داد، مشتریان وفادار به نشان تجاری یک شرکت، حساسيت قيمتی کمتری نسبت به محصولات آن شرکت داشته، نگرش مثبتی نسبت به محصولات شرکت مورد نظر دارند و پول بيشتری به آن شرکت اختصاص می دھند.

پژوھش دیگری نشان می دھد، فقط داشتن مشتریان راضی، منجر به مشتریان وفادار به نشان تجاری نمی شود.

آکر و جاکبسن وفاداری به نشان تجاری را به عنوان یک مشخصه کليدی انتخاب نشان تجاری و ارزش ویژه نشان تجاری شناسایی کردند و معتقدند: وفاداری مشتری به یک نشان تجاری اغلب، ھسته اصلی ارزش ویژه نشان تجاری محسوب می شود.

وگلھيم و ھمکاران معتقدند: یک شرکت برای تسلط بر بازار فقط نياز به سطح توليد دارد، حال آنکه برای تسلط در یک بازار سودآور، به مشتریان وفادار به نشان تجاری خود نيازمند است.

امروزه در بسياری از کسب وکارھا، مثل: الکترونيک، بازرگانی، ھتل ھا، خطوط ھواپيمایی وغيره بنگاه ھا در حال انطباق با اصول مدیریت وفاداری به نشان تجاری ھستند.

جاکبی و کينر بيان می کنند: بيش از پنجاه تعریف عملياتی متفاوت از وفاداری به نشان تجاری، در ھزاران مطالعه صورت گرفته است.

آنھاچند شرط اساسی را در تعریف وفاداری به نشان تجاری ضروری دانسته تفاوت اصلی بين رفتار تکرار خرید و وفاداری به نشان تجاری را در این موارد می دانند:

١ ) وفاداری به نشان تجاری، یک گرایش است (عمدی و غير تصادفی)؛
٢ )وفاداری نوعی پاسخ رفتاری است (خرید)؛
٣ ) وفاداری با گذشت زمان نشان داده می شود؛
۴ ) وفاداری به یک نشان تجاری، مبنایی برای تصميم گيری است؛
۵ ) وفاداری به یک نشان تجاری تابع فرایند روان شناختی است.

نيومن و وربل بيان می کنند: اگرچه تکرار خرید در اکثر موارد در تعریف عملياتی وفاداری به نشان تجاری به کار می رود، اما وی معتقد است:

تکرار خرید، شواھد کافی در مورد وفاداری به نشان تجاری را ارائه نمی کند.لایت می گوید: رفتار تکرار خرید افراد،

ممکن است به خاطر تخفيف ھای قيمتی و بن ھای جایزه باشد که از سوی فروشنده ارائه می شود، بنابراین تنھا تکرار خرید، وفاداری کامل به نشان تجاری نيست.

بلومر و کاسپر بين وفاداری واقعی و غير واقعی به علامت تجاری تمایز قائلند. آنھا معتقدند: جنبه ھای رفتاری ھر دو نوع وفاداری یکسان ھستند،

اما وفاداری واقعی به علامت تجاری، با یک تعھد روانی نسبت به آن ھمراه است؛ حال آنکه در وفاداری غير واقعی این گونه نيست.

امروزه انتقال قدرت بازار به سمت خرده فروشان و کانالھای توزیع آنھا، تھدیدی برای وفاداری به نشان تجاری محسوب می شود.

کانالھای توزیع، مشتریان را توانا ساخته اند، آنچه را که نياز دارند راحت تر و سریع تر پيدا کنند.

ھمه این تغييرات در بازار، چالشھای فراوانی را برای بازاریابی نشان تجاری ایجاد کرده است و شرکتھا را به شناسایی روشھای جدید برای توسعه، ایجاد و پرورش مشتریان وفادار، که ھم تعھد رفتاری و ھم روانی به علامت تجاری داشته باشند، وا داشته است

● سرمایه گذاری و مالکيت سھام

پژوھشھای انجام شده در حوزه وفاداری به علامت تجاری بيان می کنند: تلاشھای بازاریابی به تازگی برای تقویت وفاداری، ممکن است برای توسعه تعھد روانی که یک عامل ضروری برای ایجاد وفاداری رفتاری است، کافی نباشد.

وگلھيم و ھمکاران رویکردی را به منظور ایجاد تعھد روانی و وفاداری به علامت تجاری خارج از حوزه بازاریابی و از راه سھامداران شرکت معرفی می کنند.

آنھا با انجام بيش از ۶٠ مصاحبه با مدیران عالی بنگاه ھا به این نتيجه رسيدند: افرادی که مالک سھام یک شرکت ھستند تمایل دارند به علامت تجاری شرکت وفادار بمانند.

مصاحبه ھای متعدد نشان داد، بنگاه ھا با انجام سرمایه گذاری ھای سنگين روی سھامداران به دنبال تضمين وفاداری به نشان تجاری خود ھستند.

آنھا بيان می کنند: وجود ارتباط بين سھامداران و وفاداری به علامت تجاری شرکت را قادر می سازد تا در یک
زمان، ھم به وفاداری به علامت تجاری و ھم به سرمایه گذاران کافی، دست یابند.

گالوزکا در پژوھشی نشان داد، شرکتھای بزرگ برنامه ھایی، از قبيل: برنامه ھای خرید مستقيم سھام (برنامه ھایی که طی آن سھام به طور مستقيم ازخود شرکت خریداری می شود) و برنامه ھای بازرگانی به منظور ھدف قراردادن مشتریان به عنوان سرمایه گذاران بالقوه را اجرا می کنند.

وی معتقد است: اگر چه انگيزه اوليه بنگاه ھا از جذب سرمایه گذاران، ایجاد ثبات در بھای سھام است، اما پيامد ثانویه آن عبارت از ایجاد وفاداری به علامت تجاری محصولات شرکت است.

بوترا نيز نظر می دھد که: سھامداران به خرید محصولات بنگاھی که مالکيت سھام آن را بر عھده دارند، تمایل نشان می دھند.

وگلھيم و ھمکاران نيز در پژوھشی نشان دادند، بيشترین احساس درونی ( تعھد روانی ) به نشان تجاری یک شرکت، در سھامداران آن مشاھده شده است.

وگلھيم و ھمکاران بيان می کنند، یک شرکت بعد از بررسی وفاداری سھامداران خود به علامت تجاری محصولاتش، وجود یک اثر مثبت را روی درآمد

آنھا مشاھده کرد. آنھا با بررسی رابطه بين وفاداری به نشان تجاری و ارزش سھام شرکت نشان دادند، ارتقای نشان تجاری به سطوح بالای رتبه بندی از نظر نگرش و آگاھی بيشتری نسبت به آن نشان تجاری، بازدھی مثبتی حدود ٢ تا ٧ درصد برای سھم ایجاد می کند. آنھا بيان می کنند:

مشتریان به جھت نگرشی که نسبت به علامت تجاری دارند و اطمينان خاطری که نسبت به نشان تجاری در آنھا ایجاد می شود، برای محصولات شرکت ارزش بيشتری قائل می شوند.

نتایج پژوھشی نشان داد: بين تغييرات در ادراک مشتریان نسبت به نشان تجاری یک شرکت و نرخ بازده سھام آن رابطه وجود دارد. نتایج این پژوھش حاکی از آن است که ادراک مشتریان در مورد کيفيت محصول بر عملکرد بلند مدت بنگاه تأثير می گذارد.

وگلھيم و ھمکاران بر این باورند که: اگر چه بررسی ھا ی انجام شده به طور مستقيم، به بررسی رابطه بين ارزش ویژه علامت تجاری و مالکيت سھام نمی پردازند، اما از وجود یک رابطه قوی بين ارزش ویژه، یا وفاداری به علامت تجاری و ارزش سھام حکایت دارند.

آنھا بيان می کنند: اکثر پژوھشھایی که در حوزه وفاداری به نشان تجاری انجام شده،به طور اختصاصی روی مصرف کنندگان نشان تجاری تمرکز دارند،حال آن که پژوھش آنھا به ارتباط بين مالکيت سھام و وفاداری به نشان تجاری می پردازد.

نتایج پژوھش آنھا نشان می دھد، افرادی که به طور منظم از محصولات یک نشان تجاری استفاده می کنند، احتمالا ًسھام آن شرکت را خریداری خواھند کرد و نيز افرادی که مالک سھام یک شرکت ھستند، شاید محصولات توليد شده آن شرکت را خریداری کنند.

این پژوھش نشان می دھد، سھامداران برای شرکتی که سھام آن را دارند، ارزش قائلند، نه فقط به جھت آنکه تمایل دارند در بلند مدت سھام آن را داشته باشند، بلکه به جھت اینکه آنھا به نشان تجاری آن شرکت وفادار ھستند.

بنابراین برنامه ھای خرید سھام به عنوان استراتژی بازاریابی بالقوه، فرصتی برای توسعه وفاداری به نشان تجاری و افزایش احتمال مصرف نشان تجاری محسوب می شوند.

ھمچنين افرادی که مالک سھام یک شرکت ھستند، حتی اگر تجربه ناخوشایندی نسبت به محصولات یا خدمات آن شرکت داشته باشند، به احتمال زیاد دوباره از آن شرکت خرید خواھند کرد، زیرا مالک آن شرکت ھستند.

یافته ھای این پژوھش، نشان از آن دارد که: سرمایه گذارانی که تجربه مطلوبی از کالاھا و خدمات یک شرکت دارند، به سمت و سوی سھام آن شرکت گرایش دارند.

بنابراین رضایت مندی از کالاھا و خدمات شرکت می تواند به عنوان محرکی برای خرید سھام یک شرکت محسوب شود.

از طرفی احتمال کمی وجود دارد، سرمایه گذارانی که تجربه نامطلوبی از محصولات یا خدمات یک شرکت دارند، سھام آن شرکت را خریداری کنند.

وگلھيم و ھمکاران بر این باورند که: سھامداران گرایش به خرید محصولات وخدمات شرکتی را دارند که مالک سھام آن ھستند و نيز سرمایه گذاران ممکن است،

سھام شرکتی را خریداری کنند که تجربه خرید محصولات و خدمات آن را دارند. ھمچنين افرادی که مالک سھام یک شرکت ھستند، به نشان تجاری آن شرکت وفادار مانده، از محصولات رقبا دوری می کنند.

● نتيجه گيری

در دھه گذشته با بنگاه ھای زیادی رو به رو بوده ایم که به تمرکز یا گرایش برمشتری روی آورده اند. پيشرفتھای اخير در تکنولوژی اطلاعات،

ابزار مناسبی را برای مدیران بازاریابی، به منظور ایجاد روابط مناسب با مشتریان و ایجاد وفاداری در آنھا فراھم آورده است، اما اکثر برنامه ھای وفاداری مشتریان به نوعی بر جنبه پاداش ھای مالی و ارتباطی با مشتریان مرتبط ھستند.

آنکلس و ھمکاران نظر دارند که: دو ھدف از اجرای برنامه ھای وفاداری مشتریان دنبال می شود، ابتدا افزایش درآمدھای فروش از راه افزایش سطح خرید یا مصرف مشتریان،

سپس دستيابی به موقعيت دفاعی قوی از راه ایجاد ارتباط نزدیک بين مشتریان موجود و نشان تجاری؛ به اميد حفظ آنھا.

ادبيات پژوھش در حوزه موضوع مورد بررسی نشان می دھد، بسياری از برنامه ھای وفاداری مشتریان بيشتر بر جنبه رفتاری وفاداری مشتریان متمرکز بوده،

تکرار خرید را به عنوان وفاداری، مورد پاداش و توجه قرار داده اند، اما با توجه به پژوھشھای انجام شده در رابطه با ایجاد وفاداری به نشان تجاری، ضعف ھایی در اجرای برنامه ھای ایجاد وفاداری دیده می شود.

این مقاله با ارائه مبانی نظری در حوزه ایجاد نشان تجاری، ابزار جدیدی را خارج از حوزه بازاریابی و از راه سھامداران شرکت، برای مدیریت نشان تجاری فراھم می آورد.

رابطه بالقوه بين سرمایه گذاری در سھام شرکتھا و وفاداری به علامت تجاری، ابزار ارزشمندی را برای شرکتھایی که به دنبال ایجاد وفاداری در مشتریان خود ھستند، فراھم می آورد.

نتایج پژوھشھای مختلف انجام شده در حوزه رابطه بين مالکيت سھام یک شرکت و وفاداری به نشان تجاری آن، از وجود یک رابطه دو سویه بين این دو متغير حکایت دارند.

با توجه به ادبيات فراھم آمده در رابطه با موضوع مورد بررسی، می توان این دیدگاه را مطرح کرد که: توسعه وفاداری به علامت تجاری و افزایش ارزش سھام، ممکن است منجر به جذب سھامداران جدید شود.

اگر سرمایه گذاران دارای تعھد روانی به نشان تجاری یک شرکت باشند، آنگاه تمایل به مالکيت در سھام آن شرکت خواھند داشت.

به عبارت دیگر وفاداری به نشان تجاری اگر با رضایت خاطر ھمراه باشد، ممکن است مشتریان را به سمت و سوی سھام شرکت ھدایت کرده، موجب افزایش ارزش سھام شرکت شود.

ھمچنين افرادی که مالک سھام شرکت ھستند، تمایل دارند به نشان تجاری آن شرکت وفادار بمانند. به بيان دیگر اگرچه انگيزه اوليه بنگاه ھا از جذب سھامداران، ایجاد ثبات در بھای سھام است،

اما پيامد ثانویه آن ایجاد وفاداری به علامت تجاری محصولات و خدمات شرکت خواھد بود. به طور کلی گرایش سھامداران یک شرکت به وفاداری به نشان تجاری محصولات و خدمات آن شرکت است

و مشتریان یک نشان تجاری نيز به جھ احساس تعلق به شرکت، گرایش به مالکيت سھام آن را دارند.

بھترين معيارھا برای مديريت و افزايش کارايی بازاريابی

بدون داشتن معيارھایی برای ردیابی نحوه انجام کار، بازاریابی و داشتن برنامه ھای تجاری عملا بيھوده است. تاجران باید بدانند که چه فاکتورھایی در تجارت آنھا موفقيت محسوب می شود

و نيز باید بتوانند آنھا را اندازه گيری کرده و تفاوت ميان مقادیر اندازه گيری شده، معيارھای تعيين شده و شاخص ھا را بررسی کنند.
برای بازاریابی ترکيب سه عامل زیر می تواند به عنوان نقطه شروع در نظر گرفته شود:

١ ) آگاھی از وضعيت رقبا
٢ )تعيين نتایج مورد انتظار و منابع مورد نياز برای رسيدن به آن ھا
٣ )تعيين فاکتورھای موفقيت و معيارھای متناسب با آن اھداف.

● اندازه گيری برای چيست؟

اندازه ھا در زندگی ھمه ما نقش مھمی دارند. برای مثال تعداد ضربان قلب، موجودی حساب بانکی، وزن بدن، مقدار بنزین اتومبيل و…

اگر به این اعداد و ارقام توجه نکنيم خود را به موقعيت ھای خطرناکی مانند حمله قلبی، چک برگشتی یا تمام شدن بنزین اتومبيل نزدیک کرده ایم.

در دنيای تجارت نيز مشابه ھمين مسئله صادق است و اگر شرکتی فاکتورھای مھم پيشرفت خود را تشخيص ندھد یا آن ھا را ردیابی نکند، احتمال ریسک خود را در تجارت بالا برده است.

با کمک معيارھای دقيق و منطقی می توان روش کار مناسب را تشخيص داد و برای رسيدن به اھداف برنامه ریزی کرد.

به این ترتيب نيرو و تلاش افراد متمرکز می شود و ضریب اشتباھات پایين می آید. اندازه گيری در واقع سبب می شود که بخش بازاریابی مانند چشم و گوش یک شرکت عمل کند.

مسئله مھم دیگر آن است که ایجاد معيارھا و ردیابی نتيجه ھا نقش مثبتی در توجيه مدیران دارد و باعث صرفه جویی در ھزینه ھای شرکت خواھد شد.

این در حالی است که طی تحقيقات انجام شده تنھا ٣٨ %از مدیران اجرایی آمریکایی در شرکت خود از این معيارھا استفاده می کنند و از این تعداد فقط ١۶ %از عملکرد بازاریابی شرکت راضی نبوده اند.

اما درصد نارضایتی در بين گروھی که معيار خاصی را دنبال نمی کنند، به ٢٨ %می رسد. به این ترتيب می توان گفت که اندازه گيری سبب بالا رفتن ارزش کار بازاریابی می شود.

● تعریف معيار (metric)

کلمه معيار ممکن است برای افراد نا آشنا با این مفھوم قدری ابھام داشته باشد. برای درک بھتر معنای این کلمه اصطلاحات زیر را تعریف می کنيم:
▪ مقادیر اندازه گيری شده: مجموعه مقادیر به دست آمده طی یک بررسی مانند اعداد و ارقام، نسبت ھا و درصدھای مربوط به یک شرکت.
▪ معيارھا:نکات قابل اندازه گيری برای تشخيص درجه نزدیکی به اھداف.
▪ رکوردھا و شاخص ھا: مقادیری که شرکت ھای دیگر به آن ھا رسيده اند و باید در تعيين معيارھای شرکت در نظر گرفته شوند.

● سه مفھوم برای انتخاب معيارھای بازاریابی

برای شناسایی فاکتورھای موفقيت و معيارھای اندازه گيری آن ابتدا باید درک درستی از اھداف شرکت خود داشته باشيد.

شرکت تازه تاسيسی که به دنبال وارد کردن جنس خود به بازار است مسلما” اھداف متفاوتی نسبت به شرکت بزرگی دارد که می خواھد روابط نزدیک تری با مشتریان خود برقرار نماید.

اما تمام افرادی که قصد انتخاب معيارھایی برای سنجش عملکرد بازاریابی دارند باید عواملی را در نظر بگيرند که اثرات مثبت سه مفھوم زیر را داشته باشند:

١ )جذب مشتری.
٢ )حفظ مشتری.
٣ )کسب درآمد.
اولين وظيفه بخش بازاریابی توانمند کردن یک تشکيلات برای جذب مشتری است. بدون مشتری، نه درآمدی وجود دارد و نه تجارتی!

جذب مشتری شرکت را برای بالا بردن حجم کارھای تجاری خود تقویت خواھد کرد. البته بازاریابی انتھای کار فروش نيست بلکه در این بخش به مشتری آگاھی داده می شود

و سعی بر آن است که توجه مشتری به مسئله مورد نظر معطوف شود. معيارھایی که برای اندازه گيری موفقيت در بازار به کار می روند عبارتند از:

▪ سرعت افزایش مشتریان
▪ درصد انتخاب محصول از ميان محصولات مشابه

▪ درجه معروفيت و شھرت
▪ وسعت توزیع

دومين وظيفه بخش بازاریابی حفظ مشتریان فعلی شرکت و افزایش و فعال کردن ھر چه بيشتر آنھاست.
این بخش از کار ممکن است قدری مشکل تر باشد و نياز به سرمایه گذاری داشته باشد زیرا مشتریانی که به سختی از این در وارد شده اند، به آسانی از در دیگر خارج می شوند!

مشکلات و مسائل زیادی وجود دارند که قدرت شما را در این بخش محدود می کنند. اما معيارھای زیر شما را برای اندازه گيری عملکرد شرکت در حفظ مشتری یاری می کند:

▪ ميزان فروش ھای دائمی و مقطعی
▪ تعداد مشتریان
▪ سرعت رشد فروش
▪ تعداد مشتریان تازه جذب شده
▪ ميزان وفاداری و دفاع مشتریان از شما
سومين وظيفه بخش بازاریابی حضور در بازار و کسب در آمد است.

تا سال ١٩٧٠ درآمد شرکت ھا تنھا از روی مبالغ دریافتی و اسناد شرکت محاسبه می شد. اما امروزه سرمایه ھای نامحسوسی مانند خصوصيات و توانایيھای ذھنی و فکری افراد،

مشتریان با ارزش، امتيازات کسب شده و حس رضایتمندی مشتریان و… جزء درآمدھا محسوب می شوند و می توانند اثر مثبتی روی عملکرد شرکت داشته باشند.

بازاریابان حرفه ای برای بالا بردن درآمدھا و حضور در بازار از معيارھای زیر کمک می گيرند:
▪ ميزان سود
▪ مشتریان با ارزش
▪ درصد مقبوليت محصولات جدید شرکت
▪ تعداد طرفداران محصولات شرکت
با توجه به ساختار شرکت برای به دست آوردن حداکثر کارایی و سود باید مجموعه ای از معيارھا انتخاب شود و دنباله ای از اعمال به طور پيوسته برای کنترل، آناليز و گزارش عملکرد، انجام گيرد.

به این ترتيب در طول زمان، اطلاعات با ارزشی به دست می آید که نشان خواھد داد:
– کدام یک از تاکتيک ھای بازاریابی موثرترند؟
– کدام بخش از افراد پتانسيل خرید بيشتری دارند؟
– کدام مشتریان سود بيشتری را عاید شرکت کرده اند؟
– و در کل عمليات فروش چگونه انجام می شود؟

نکته مھم دیگر آن است که این معيارھا در اثر گذشت زمان قابل تغييرند. با رشد شرکت و بازار کار، بازاریابان نيز باید بررسی مجددی روی معيارھای خود انجام دھند و آن ھا را با اھداف جدید سازگار کنند.

رقبای شما ممکن است به شاخص ھا و رکوردھای بالاتری دست یابند و معيارھای شما دیگر قابل قبول نباشند. بعضی از معيارھا کھنه می شوند و روشھا و معيارھای جدیدی برای اندازه گيری به وحود می آیند.

کار کردن بدون معيار مانند راه رفتن با چشمان بسته است. بدون اندازه گيری، تصميم گيری در رابطه با تغييرات و روش ھای جدید بسيار سخت خواھد بود.

اما استفاده درست از اندازه ھا، راھنمای شما برای گسترش حضور در بازار و جذب مشتریان بسيار متنوع خواھد بود و شما را برای کسب شاخص ھا و رکوردھای جدید توانمند خواھد کرد.

بازاريابی و پيشبرد فروش