بازاريابی رابطه مند
بسياری از شرکتھا مدعی بکارگيری و پياده سازی استراتژی ھای مبتنی بر بازاریابی رابطه مند ھستند وليکن به وضوح دیده می شود که ميزان موفقيت آنان یکسان نيست.
جھت بررسی چرایی و عوامل کليدی موثر بر موفقيت بازاریابی رابطه مند باید بتوان به سوالات زیر پاسخ گفت:
چرا بازاریابی رابطه مند اھميت یافته است؟
چرا شرکتھا و مصرف کنندگان به دنبال برقراری ارتباط با دیگر شرکتھا و مشتریان ھستند؟
چرا برخی از روشھا در بازاریابی رابطه مند موفقتر از سایر روشھا بوده اند؟
در این مقاله سعی می شود تا با معرفی مفاھيم کليدی بازاریابی رابطه مند و تجميع اطلاعات لازم جھت پاسخگویی به سوالات فوق، مفاھيم نظری لازم جھت به کارگيری صحيح استراتژی ھای مبتنی بر بازاریابی رابطه مند فراھم شود.
در دنيای امروز، خریداران برای تصميم گيری در فرایند خرید، با سوالات و اما و اگرھای بسياری روبرو ھستند. تنوع کالاھا و محصولات مختلف باعث شده اند مشتریان با حق انتخابھای فراوان مواجه باشند.
از سویی دیگر شرکتھا دریافته اند که ھزینه جذب مشتریان جدید پنج برابرھزینه حفظ مشتریان کنونی است و از دست دادن یک مشتری، تنھا از دست دادن یک قلم فروش نيست،
بلکه فراتر ازآن به معنی از دست دادن کل جریان خریدھایی است که مشتری می توانسته است در طول زندگی انجام دھد.
از اوایل سال ١٩٨٠ ،بسياری از شرکتھا به برقراری تعاملات پایدار با تامين کنندگان و سایر ذینفعان خود روآوردند و پس از آن در اوایل سال ٣واژه بازاریابی رابطه مند برای اولين بار مطرح شد.
در واقع سه عامل باعث ایجاد و افزایش محبوبيت بازاریابی رابطه مند در اواخر سال ١٩٨٠و اوایل سال١٩٨١ مي<دی شدند.
اولين دليل، بحران انرژی در اواخر سال ١٩٧٠ بود که موجب بروز تورم بی سابقه در قيمت مواد اوليه توليدی شد و
بسياری از شرکتھای آمریکایی فعال در زمينه صنایع الکترونيک، فولاد، آلومينيوم، مواد شيميایی و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از ميدان خارج شدند.
بنابراین نگھداری مشتریان و برقراری روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت.(١٩٩٨,Sheth) در ھمان زمان بازاریابی خدمات به عنوان شاخه ای جدید در علم بازاریابی شھرت و محبوبيت یافته بود.
لنارد بری که نخستين پژوھشگر در زمينه بازاریابی خدمات بود در اوایل سال ١٩٨٣ واژه بازاریابی رابطه مند را ابداع کرد.
از آنجا که ارائه خدمات مستلزم برقراری رابطه مستقيم با دریافت کنندگان خدمت بود، محققان توانستند که وفاداری مشتریان را حين برقراری تعاملات پایدار با آنان مورد تحليل قرار دھند.
نھایتا با مطرح شدن مباحث TQM (مدیریت کيفيت فراگير) در سال١٩٨٠ ،توليد کنندگان به دنبال کاھش تعداد تامين کنندگان ودر نتيجه دریافت مواد اوليه مورد نياز با کيفيت بالاتر و ھزینه کم تر بر آمدند
که این امر مستلزم برقراری تعاملات نسبتا پایدار با تامين کنندگان بود. پس از موفقيت ژاپنی ھا در توسعه روابط با تامين کنندگان بویژه در صنعت خودرو.
این الگو مورد استفاده شرکتھای آمریکایی نيز قرار گرفت.
● تعاریف بازاریابی رابطه مند
تعاریف مختلفی توسط محققان و تئوری پردازان برای بيان معنی و مفھوم بازاریابی رابطه مند مطرح شده است که در ادامه برخی از آنان قيد می شوند:
ـ بازاریابی رابطه مند، نگھداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن ھر چه بيشتر این رابطه با مشتریان است.
ـ بازاریابی رابطه مند فھم ومدیریت ارتباطات مشتریان و تامين کنندگان می باشد.
ـ بازاریابی رابطه مند شناسایی، ایجاد، نگھداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذینفعان شرکت است که این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتيجه عمل به تعھدات محقق می شود.
ـ بازاریابی رابطه مند تلاش برای جلب مشارکت مشتریان ،تامين کنندگان و سایر ذینفعان در فعاليتھای بازاریابی و توسعه شرکت است.
● انواع بازاریابی رابطه مند
مرگان و ھانت در سال ١٩٩۴ الگویی از انواع بازاریابی رابطه مند ارائه کردند.
جھت دست یابی به روابط پایدار توجه به نکات زیر ضروری است:
١ ) رابطه بين سازندگان قطعات و ملزومات و خریداران جھت تامين بھنگام و بھينه سازی کيفيت محصولات.
٢ ) رابطه بين سازمان و شرکتھای خدماتی مثل موسسات تحقيقات بازاریابی، آژانس ھای تبليغاتی و…
٣ ) ھمسو کردن استراتژی با جایگاه رقبا، تغييرات تکنولوژی و سياسی.
۴ ) برقراری رابطه بين سازمان و موسسات غيرانتفاعی جھت مشارکت در امور اجتماعی.
۵ ) مشارکت در طرح ھای تحقيق و توسعه با سازمانھای دولتی در سطح محلی و کشوری.
۶ ) ایجاد روابط بلند مدت بين شرکتھا و مصرف کنندگان نھایی.
٧ ) ایجاد ارتباط و مشارکت با سایر شرکا مثل شرکتھای فعال در کانال ھای توزیع سازمان.
٨ ) ایجاد رابطه با واحد ھای عملياتی سازمان.
٩ ) ایجاد روابط و مشارکت با کارمندان که منجر به برقراری (بازاریابی داخلی) درسازمان می شود.
١٠ ) برقراری روابط موثر با واحدھای استراتژیک کسب و کار سازمان.
● چرخه حيات روابط
مشابه چرخه حيات محصول (PLC )چرخه حيات روابط (RLC )معرف مراحل مختلف طول عمر روابط است. در ھر مرحله از چرخه حيات، نيازھا و فرصتھای متفاوتی پيش روی طرفين رابطه قرارمی گيرد. (٢٠٠۴,Saren and Tzkas)
اطلاع ازمراحل مختلف طول عمر روابط به شرکتھا کمک می کند تا نياز ھای تخصصی و اطلاعات خاص ھر دوره را کسب کنند و در شکل دھی موثر روابط موفق شوند.
در مرحله معرفی، طرفين رابطه به دنبال ایجاد درک متقابلی ازتوانمندیھا و قابليتھای یکدیگر ھستند و بر مبنای ارزیابيھای منطقی به ھم اعتماد می کنند که نتيجه این مرحله اعتماد بر مبنای ارزیابی است.
در مرحله آزمایش،اولين فعاليت ھای مشترک طرفين رابطه تعریف می شود و معمولا اثر بخشی و کارایی رابطه در این مرحله مورد آزمون قرار می گيرد و بر مبنای آن شناخت متقابل اوليه ای که طرفين رابطه از مرحله معرفی به دست آورده اند، بھبود می یابد.
از آنجا که طرفين رابطه فرصت کار بر روی فعاليتھای خاص را به صورت مشترک می یابند، یک ارزیابی اوليه ای از رفتار و عملکرد تخصصی یکدیگر به دست می آورند. نتيجه این مرحله اعتماد بر مبنای دانش و آگاھی است.
در مرحله شناخت، ھمکاری نزدیک و مشترک شکل می گيرد. مرزھای موجودبين طرفين رابطه برداشته و پروژه ھای بزرگ کاری تعریف می شوند.
در این مرحله مھارتھای سازمانی و رابطه ای جھت حفظ و تقویت ارتباطات و تعاملات مشترک مورد نياز است. در این مرحله از طریق تشریک ارزشھای طرفين، اعتماد بر مبنای شناخت شکل می گيرد.
سرانجام در مرحله چھارم، روابط به صورت مستمر تکرار می شوند و یا زوال می یابند.
● نتيجه گيری
به دليل مزایای چشمگير بازاریابی رابطه مند، شرکتھا به سمت انتخاب تعاملات رابطه ای به جای تعاملات مجزا حرکت می کنند.
عامل کليدی تفاوت بين تعاملات رابطه ای و مجزا عامل زمان است. تعاملات مجزا کوتاه مدت ھستند ودر مقابل تعاملات رابطه ای در موقعيتھای بلند مدت شکل می گيرند و حتی در قالب خدمات پس از فروش نيز ادامه می یابند.
این تعاملات به دليل افزایش توان رقابتی شرکتھا، به روابط مجزا و کوتاه مدت ترجيح داده می شوند. (٢٠٠۴,Fontenot)
در نتيجه شناخت بازاریابی رابطه مند و گستردگی ابعاد آن عاملی ضروری جھت حفظ بازار و افزایش توان رقابتی شرکتھاست.
بازاريابی کسب و کارھای کوچک
گر کسب و کارھای کوچک می خواھند ضمن حفظ بقایشان ،در مسير موفقيت نيز گام بردارند، تدوین ابعاد کليدی بازاریابی، الزامی است.
بسياری از مالکان کسب و کارھای کوچک بر این باورند که اگر نتوانند مانند کوکاکولا یا نایک٢ باشند، این بدان معنا است که در کل فرآیند بازاریابی شکست خواھند خورد.
در واقع، طبقه بندی ھای مختلفی وجود دارند که می توانند به کسب و کار کوچک شما کمک کنند.
● تعریف
بازاریابی موفق تضمين می کند که شما بتوانيد محصولات و کالاھای مناسب را به قيمت مناسب، برای افراد مناسب، در زمان مناسب و در مکان مناسب توليد کنيد.
بازاریابی چيزی فراتر از شناسایی و رفع توأم با سودآوری نيازھای مشتریان نيست. با مطالعه نگرش ھا و نيازھای انواع مختلف مشتریان، شما می توانيد ببينيد مشتریان فعلی یا آتی چه تقاضاھا و نيازھایی دارند؛
بدین ترتيب، کسب و کار شما می تواند آن نيازھا را به شکلی مقرون به صرفه و سودآور، مرتفع کند.
توسعه (که معمولا منظور از آن، توسعه فروش است)، بخشی از بازاریابی است که بر اساس آن شما تبليغ می کنيد،
محصولات و خدمات خود را به عموم معرفی می کنيد و افراد را ترغيب می کنيد تا آنھا را بخرند. توسعه بازاریابی و فروش دو موضوع متفاوت ھستند: فروش آخرین مرحله در پروسه بازاریابی است.
برای کسب و کارھای کوچک، بازاریابی در گسترده ترین شکل خود، موضوعی پر ھزینه و زمان بر محسوب می شود.
بازاریابی نامناسب، باعث می شود که شما افرادی نامناسب را ھدف قرار دھيد و پيام ھایی نامناسب را درباره شرکت و محصولات و خدمات خود متبادر کنيد.
● چک ليست اقدام
کسب و کار خود را در بطن تجزیه و تحليل نقاط ضعف، نقاط قوت، فرصت ھا و تھدیدھا قرار دھيد این تجزیه و تحليل شما را وادار می کند
تا نقاط ضعف و قوت داخلی و فرصت ھا و تھدیدھای بيرونی کسب و کارتان را بشناسيد. عوامل این تجزیه و تحليل در قبال کسب و کار شما بدین صورت ھستند:
نقاط قوت
این نقاط عبارتند از:
ـ وضعيت منحصر به فرد فروش که محصولات و خدمات شما را از رقبایتان متمایز می سازد.
ـ سطوح بالاتر مھارت ھا که حاشيه امن تری را برای شما نسبت به رقبایتان ایجاد می کند.
ـ آگاھی شما از بازار و فرصت ھای بالقوه.
ـ یک چارچوب مدون کسب و کار که اعتبار شما و محصولاتتان را تضمين می کند.
ـ کنترل اثربخش ھزینه ھا و قيمت گذاری به شدت رقابتی.
ـ پرسنل آموزش دیده.
▪ نقاط ضعف
این موارد عبارتند از:
ـ سرمایه در گردش ناکافی.
ـ مھارت ھای ضعيف مدیریتی.
ـ پرسنل نه چندان آموزش دیده.
ـ فضای ناکافی برای توسعه و رفع تقاضا.
ـ توسعه نيافتن محصولات برای رفع تقاضای مشتریان.
ـ بازاریابی و توسعه ناکارآمد.
ـ امکانات و تجھيزات کھنه.
▪ فرصت ھا
مانند:
ـ تغيير سلایق مشتریان که شما فرصت خيلی خوبی برای بکار بردن آنھا در طيف محصولات و خدمات خود دارید.
ـ اعمال قوانينی که نياز به محصولات و خدمات شما را افزایش می دھند.
ـ ورود یک شرکت بزرگ به منطقه شما که محصولات و خدمات مورد علاقه شما را عرضه می کند.
ـ تعطيلی یک کسب و کار رقيب.
▪ تھدیدھا
ھمانند:
ـ رقابت بر سر قيمت ھا که معمولادر قالب قيمت ھای پایين تر یا تخفيف ارایه شده توسط رقبا است.
ـ قيمت ھای بالاتر مواد خام یا مواد تمام شده یا خدماتی که شما می خرید.
ـ قوانينی که تعھدات یا محدودیت ھای جدیدی را بر شما وضع می کنند.
ـ عملکرد ضعيف اقتصاد ملی که در قالب نرخ بھره یا بی ميلی مشتریان به خرید کردن نمود پيدا می کند.
احتمالا ًتأثير این تھدیدھا بر شرکت ھای کوچک، سریع تر و شدیدتر از شرکت ھای بزرگ است زیرا شرکت ھای بزرگ، منابع و فرصت ھای بيشتری برای تنوع سازی دارند.
ببينيد آیا می توانيد نقاط ضعف را به نقاط قوت و تھدیدھا را به فرصت ھا تبدیل کنيد یا خير.
● محصولات، خدمات و بازار خود را تحليل کنيد
ـ چقدر به عرضه کنندگان و کسب و کارھای مرتبط وابسته ھستيد؟
ـ آیا عرضه کنندگان می توانند بر نحوه انجام کسب و کار شما تأثير بگذارند؟
ـ آیا خدمات و محصولات شما در یک بخش در حال توسعه عرضه می شوند؟
ـ آیا احتمال دارد که تقاضای مشتریان شما افزایش یا کاھش پيدا کنند یا این که ثابت باقی بمانند؟
ـ ماھيت رقابت شما چيست – رقبای شما چه محصولات و خدماتی را عرضه می کنند؟
ـ محصولات و خدمات شما، دارای چه شباھت ھا یا تفاوت ھایی با محصولات و خدمات رقبایتان ھستند؟
ـ آیا می توانيد از طریق توسعه فعاليت ھای خود، تقاضای بيشتری را برای محصولات و خدمات خود ایجاد کنيد؟
● به دیگر عوامل نيز توجه کنيد
شما باید موارد زیر را به دقت مد نظر قرار دھيد:
ـ حوزه جغرافيایی فعاليت شما – ھر چه از محل استقرار خود دور شوید، ھزینه حمل افزایش و سود احتمالی شما کاھش می یابد.
تـرکيب محصولی که عرضه می کنيد و تأثير آن بر سودآوری شما – درصد بالاتر فروش ھمراه با حاشيه سود پایين یا حتی منفی، می تواند به معنای یک فاجعه برای شما باشد.
ـ بازارھای ھدف شما چه فردی و چه جمعی. مشتریان خواھان کالاھا و خدماتی ارزان قيمت ھستند؛ البته در برخی موارد، ارزان بودن به معنای پایين بودن کيفيت است.
شما نمی توانيد ھمه را راضی نگاه دارید بلکه در این زمينه تصميم گيری کنيد که قصد دارید چه گروھی ازمشتریان را راضی کنيد.
ـ محصولات و خدماتی که عرضه می کنيد – تصميم شما به انتخاب مشتریانتان بستگی دارد. ضروری است که نظارت دقيقی بر خط توليد خود داشته باشيد.
ھر محصولی دارای یک چرخه حيات طبيعی است که در پایان آن، فروش و درآمد کاھش می یابند.
● محصول خود را بشناسيد
▪ در مورد مھارت ھای تخصصی، دانش و ظرفيت خود فکر کنيد. ببينيد برای توسعه محصولاتتان، می توانيد چه کارھایی انجام دھيد.
آیا می توانيد یک محصول برتر را با قيمتی یکسان یا اندکی بالاتر عرضه کنيد؟
آیا می توانيد محصولات مرتبط را توسعه دھيد؟
▪ قيمت مناسبی را برای محصولات خود در نظر بگيرید
▪ شما نمی خواھيد به عنوان ارایه کننده بالاترین یا پایين ترین قيمت در بازار شناخته شوید. مطمئناً شما به دنبال این ھستيد که ھزینه ھایتان را جبران کرده و به سودی منطقی دست یابيد. لذا این موارد را در نظر بگيرید:
▪ شباھت قيمت ھای رقبا با قيمت محصولات یا خدمات شما؛
▪ احتمال ارایه قيمت ھای متفاوت به مشتریان برگزیده؛
▪ ھزینه ھای انفرادی – شامل ھزینه ھای سر به سر – برای ھر یک از محصولات یا خدمات شما؛
▪ توسعه فعالانه محصولات و خدماتی که ضرر کمتری به دنبال دارند؛
▪ برداشت مشتریان از ارزش محصولات یا خدمات شما. آیا مشتریان شما حاضر ھستند قيمت بالاتری بابت محصولات و خدمات شما به این دليل که به بھترین شکل ممکن، نيازھای آنھا را رفع می کنند، بپردازند.
● مکان اصلی خود را مشخص کنيد
▪ مکان شما چقدر در بازاریابی و ارتقای محصولات شما نقش دارد؟ آیا دسترسی و ملموس بودن، مھم ھستند؟
▪ آیا مشتریان شما به سراغ شما می آیند یا شما باید به سراغ آنھا بروید؟ آیا باید به لحاظ فيزیکی نزدیک به مشتریانتان باشيد؟ آیا به یک فروشگاه نياز دارید؟
▪ آیا معمولا ًمشتریانتان با شما تماس می گيرند – رو در رو، تلفنی یا از طریق دورنگار، اینترنت و پست الکترونيک؟
▪ آیا حمل و نقل عمومی یا شبکه بزرگراھی، برای کسب و کار شما مھم ھستند؟ آیا باید نزدیک به یک فرودگاه باشيد؟
▪ آیا می توانيد به شکلی اثربخش از داخل منزل خود کار کنيد؟
● در مورد بازار خود تحقيق کنيد
حتی المقدور، باید از فعاليت ھای رقبایتان مطلع باشيد. منابع مفيد اطلاعاتی عبارتند از آمار دولتی، فھرست راھنمای اتحادیه ھا، روزنامه ھا، مجلات بازرگانی و تماس ھای فردی.
اکر کسب و کار شما در سطح بومی و محلی فعاليت می کند، می توانيد به سراغ اطاق ھای بازرگانی محل خود بروید.
بازاریابی کرده و نتایج به دست آمده را در دست بررسی و نظارت قرار دھيد نتيجه تحقيق شما، باعث می شود که شما یک بازاریابی جامع به عمل آورید .
این امر دربرگيرنده تبليغات، گزارش ھای مطبوعاتی، ایجاد وب سایت یا ارسال تبليغات به صورت پست مستقيم است.
ھر کاری را که به عمل می آورید ، باید منتظر واکنش مشتریان باشيد و در عين حال باید ھمه چيز را در دست نظارت و بررسی داشته باشيد تا بتوانيد دفعه بعد، بھتر ھدف گيری کنيد.
● برای بازاریابی کسب و کارھای کوچک
▪ بایدھا:
ـ تصميمات خود را بر مبنای اطلاعاتی صحيح در مورد ھزینه ھا اتخاذ کنيد.
ـ نگاھی دقيق به ترکيب محصولات خود داشته باشيد.
▪ نبایدھا:
ـ ھمه چيز را رھا نکنيد تا فقط بر سر قيمت ھا رقابت کنيد.
ـ جز در چارچوب یک استراتژی برنامه ریزی شده، تصميم گيری نکنيد.
ـ فکر نکنيد چون سود نيازمند فروش است، پس فروش معادل سود است.
▪ پرسش ھای مھم
ـ چرا ھر کسی باید ھمان محصولی را بخرد که شما ارایه می کنيد؟
ـ آیا مطمئن ھستيد که به درستی رقبایتان را شناسایی کرده اید؟
ـ شما چه تفاوت ھایی با رقبای خود دارید؟
ـ فکر می کنيد عموم مردم چه تصوری از شما و کسب و کارتان دارند؟
بازاريابی کماندوئی (ويژه مشاغل متوسط و کوچک )
واژه “بازاریابی کماندوئی” اولين بار در سال ١٩٨۴ توسط Conrad Jay Levinson نویسنده کتابی مشھور تحت ھمين عنوان، مورد استفاده قرار گرفت.
وی در این کتاب، بازاریابی کماندوئی را یک روش غير متعارف،کم ھزینه و یا بدون ھزینه جھت ترویج کالا یا خدمات تعریف می کند.
البته برخی این رویه را بازاریابی غير متعارف و بعضی آن را بازاریابی افراطی و حتی عده ای نيز آن را بازاریابی مخفيانه می نامند.
اما ھمه این عناوین اشاره به راھبردھا و تاکتيک ھای غير کلاسيک و کم ھزینه و یا حتی بدون ھزینه این روش دارد.
بازاریابی کماندوئی دارای یک مرکز و محور اصلی می باشد. از آنجا که بازاریابان کماندو، دارای منابع مالی فراوان و نامحدود نمی باشند، لذا بایستی به روش ھا و تاکتيک ھائی دست بزنند که با ظرافت ھر چه بيشتر به نتيجه بيانجامد.
این کار با استفاده کامل از زمان ، انرژی ، اطلاعات ، دانش و مھمتر از ھمه قدرت تخيل ، امکان پذیر می باشد.
شغل شما ھر جه که باشد ارزش آن را دارد که در مورد زوایای خيالی آن فکر کنيد تا بتوانيد فروش تان را افزایش دھيد
یک بازاریاب کماندو بایستی از تمامی شبکه ارتباطاتی خود و کليه امکانات موجود، راه ھائی را پيدا کند تا مورد توجه قرار گرفته و سر زبانھا بيفتد و مشتریان راجع به کالا و خدمات او صحبت کنند.
این نوع از بازاریابی مقدمتا برای مشاغل کوچک و حرفه ھای مستقل طراحی گردیده است. البته دیگر مجموعه ھا نظير سازمان ھای غير انتفاعی و خيریه نيز می توانند چنين روشی را مناسب تشخيص داده و از آن در راستای اھداف سازمان خود بھره جویند.
مشاغل کوچک با چنين رویه بازاریابی، بدون صرف ھزینه ھای متعارف برای طراحی و راه اندازی برنامه بازاریابی که اصولا “برای کسب و کارھای چند سطحی طراحی ميگردد، به توفيق شغلی نائل می آیند.
کسب و کاری که بازاریابی کماندوئی را راھکار خود قرار می دھد، می تواند با انعطاف مناسب و با چابکی ھر چه بيشتر در برابر شرایط بازار جھت تعيين نقاط نفوذ، بدون صرف وقت و گذار از مراحل کاغذ بازی اداری، طبق نياز مرحله ای خود به بھترین عکس العمل ھا دست بزند.
در اینجا لازم است برای توضيح بيشتر ماھيت بازاریابی کماندوئی به چند ویژگی مھم این روش توجه نمائيم.
▪ بازاریابی کماندوئی بر پایه روانشناسی انسانھا و نحوه تفکر، عکس العمل و قضاوت آنان و گمانه زنی در مورد آن استوار است.
▪ بازاریابی کماندوئی بر سود دھی و نه فقط فروش بيشتر تاکيد دارد.
▪ بھترین ملاک برای بررسی توفيق بازاریابی کماندوئی، تعداد ارتباطاتی است که در یک دوره خاص زمانی ایجاد و حفظ کرده اید.
▪ بازاریابی کماندوئی بجای تلاش در کل بازار در بين مشتریان ھدف بر یک کانون متمرکز ميگردد. این تمرکز با ھدف رونق کسب و کار دارای سه وجه مشخص می باشد:
ایجاد ارتباطات جدید، فروش بيشتر به مشتریان و فروش بيشتر به واسطه مشتریان.
▪ به جای رقابت غير سالم با دیگر مشاغل، بازاریابی کماندوئی به ھمکاری با دیگر کسب و کارھا اصرار می ورزد.
توصيه ھمکاران به مشتریانی که نيازمند خدمات و کالای آنان می باشند نه تنھا موجب برقراری یک شبکه ھمکاری می گردد
بلکه اعضای این شبکه را در نزد مشتریان از اعتبار و وجھه ای فراتر از سودجوئی صرف و تنھا به فکر جيب خود بودن، برخوردار می نماید.
پيشنھاد به مشتری جھت تھيه کالا یا خدمات ویژه ای که تامين کننده آن ھمکاران صنفی ویا دیگر اصناف و مشاغل که در حوزه ھای مرتبط با شما می باشند،
موجب ميگردد تا نقش شما فراتر از آنچه که می فروشيد در ذھن مشتریان حک گردد و این از مھمترین عوامل ایجاد زمينه اعتماد و اطمينان که پيش شرط بازاریابی است ، می باشد.
فراموش نکنيد که بازاریابی کماندوئی از عناصر مختلفی تشکيل شده است که مجموعا” ضمن حمایت از یکدیگر باعث پيشبرد سيستميک کسب و کار شما می گردد.
▪ بازاریابی کماندوئی از دوستان تکنولوژی و فن آوری می باشد.ضمن استفاده از روش بازاریابی کماندوئی تکنولوژی و فن آوری ھای مختلف را در این راستا بکار گيرید،ھمچون اھرمی از آن استفاده کنيد و نھایتا” از آن سود ببرید.
در اینجا چندمثال و نمونه از فعاليت بازاریابی به روش کماندوئی جھت روشن تر شدن اذھان آورده می شود :
١ ) یک حسابدار می تواند به مشتریان خود دفترچه ثبت دریافت و پرداخت روزانه ھدیه بدھد.
٢ ) یک لوله باز کن می تواند پس از کسب توافق شرکت تامين کننده اسيد لوله بازکنی، یک بسته از این محصول را پس از ھر سرویس به مشتری اشانتيون بدھد که در واقع معرفی محصول شرکت مزبور ھم ھست.
٣ ) یک دکتر، خوب است در اتاق انتظار مطب خود یک CD آموزشی در مورد پيشگيری و درمان بيماری ھای رایج در حوزه تخصصی خود را به نمایش در آورد.
ضمنا دیوارھای این اطاق را نيز پر از پيام ھای پزشکی مرتبط کرده و مجلات موجود ھم از این قبيل بوده و به روز باشند.
اینھا روش ھائی است که با اجرای آن کسب و کارھا بر سر زبان ھا می افتد و مردم راجع به آن با یکدیگر صحبت می کنند.
بسياری از این اصول و روش ھا و ایده ھای بازاریابی کماندوئی ، ساده و آسان به نظر می رسند، با این حال اغلب این تاکتيک ھا را اعمال نمی کنند.
مثالھای فوق تنھا نمونه ھائی از روش ھای بکار گرفته شده توسط مشاغلی است که در استفاده از آنھا موفق بوده اند و اینھا نسخه ثابت برای ھمه مشاغل نمی باشند.
شما ھم در کسب و کارتان باید ابتکار و خلاقيت داشته و از قوه تخيل خود استفاده نمائيد. بدیھی است استفاده از نظرات کارشناسی و مشاوره ای موجب صرفه جوئی در وقت،منابع و ھزینه ھا می گردد. موفق باشيد.
بازاريابی ناب و رابطه آن با مديريت ارتباط با مشتری
بازاریابی ھمواره به عنوان بخشی از فرایند كسب و كار مطرح بوده است اما به دليل ماھيت فرایند بازاریابی و فروش، تا به حال كمتر به ناب سازی آن در صنعت پرداخته شده است. امروزه طرز نگرش به بازاریابی تغيير كرده است.
اگر گمان كنيم كه می توان فرایند بازاریابی را بسته به ميزان بودجه در دسترس راه انداخت و یا از آن صرف نظر كرد، باید منتظر عواقب نگران كننده ای باشيم.
بازاریابی ناب از طریق درگير كردن سازمان ھا با تمركز بر فعاليت ھایی كه بيشترین تأثير را با كمترین تلاش ایجاد می كنند، به كسب درآمد بيشتر كمك شایانی می كند.
در این مقاله ضمن توجه به بحث بازاریابی ناب، ارتباط آن با كایزن (بھبود مستمر) و مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بيان و در ادامه مدلی از ضایعات در حوزه بازاریابی ارائه می شود. در انتھا نيز نتایج و خلاصه تحقيق از
نظرتان خواھد گذشت.
● واژه عملياتی تحقيق
ضایعات: منظور از ضایعات در این تحقيق، ھرگونه فعاليت ارزش نيفزا و اضافی در سازمان است. باید توجه كرد كه ضایعات در این تحقيق صرفا شامل ضایعات قابل مشاھده و یا ضایعات در خطوط توليدی نيست.
● بازاریابی ناب
شركت ھایی كه به بازاریابی ھمچون بخشی اساسی در كسب و كارشان می نگرند، معمولا بيشتر موفق ھستند. بازاریابی ناب كمك می كند تا فعاليت ھای بازاریابی و فروش ما كمترین ضایعات را داشته باشد.
در حقيقت دستيابی به بالاترین ميزان بھره وری و كاھش عوامل ارزش نيفزا مدنظر است كه این كار با متمركز شدن تلاش ھا بر سودآورترین محصولات، خدمات و مشتریان صورت می پذیرد. به این منظور می بایست با رویكرد بازاریابی ناب به مسائل پيش روی سازمان نگریست.
رویكرد بازاریابی ناب، ساده به نظر می رسد و در حقيقت ھمين طور است. بسياری از پيشنھادھا و ابزارھا زایيده عقل سليم است اما در دنيای واقعی و در فضای ارتباطات و بازاریابی گاه این گونه نيست.
برای تصدیق گفته بالا می توان مثال تلفن ھمراه را ذكر كرد. تلفن ھمراه ابتدا با ھدف دسترسی سریع به افراد و كاھش ھزینه ھا وارد بازار شد
اما با بازارسنجی دقيق شركت ھای توليدكننده نظير نوكيا، سونی و … امروزه به عنوان وسيله ای كه می تواند كاربردھای مختلفی از جمله عكس گرفتن، فيلمبرداری، GAME ،پخش موسيقی و … داشته باشد،
مطرح شده است و در آینده نيز می توان فاكتورھای دیگری را به موارد مذكور اضافه كرد.
مراحل بازاریابی را در كسب و كار می توان این گونه آغاز كرد:
١ ) وضعيت فعلی كسب و كار را تجزیه و تحليل و فعاليت ھای بدون ارزش افزوده را مشخص كنيد.
٢ ) فعاليت ھا (و مشتریان) غيرضروری و بدون ارزش افزوده را تعدیل و با گزینه ھای مؤثرتر و ارزشمند جایگزین كنيد.
٣ ) آرمان و اھداف كسب و كار را مشخص و برای اندازه گيری پيشرفت، شاخص ھای عملياتی و اصلی را ایجاد كنيد.
۴ ) بھبود مستمر (كایزن)، اجرا، اندازه گيری، بھبود و به كارگيری
▪ كاھش زمان پاسخگویی به مشتریان و تعدد سرویس دھی به آنھا از اصول بازاریابی ناب است.
▪ اگر از وب سایت برای بازاریابی بھره می برید، بھترین وب سایتھا را با استفاده از جملات مرتبط و كارشناسی طراحی كنيد.
قرار دادن وب سایت در معرض دید بازدیدكنندگان شبكه یكی از مھمترین عوامل موفقيت تلقی می شود. استفاده از كلمات، مھارتی است كه نباید آن را دست كم گرفت.
اگر كلمات برای مشتریان بالقوه ما اثرگذاری نشده باشد، آنھا تبليغات ما را نمی خوانند. نوشته ھای تبليغاتی مؤثر بر قواعدی مانند فروش منافع و نه خصوصيات و استفاده از كلمات شما و یا برای شما و نه من و یا برای من استوارند.
▪ نداشتن ھدف برای وب سایت بزرگترین خطر است.
● حوزه ضایعات و شكست در بازاریابی
برای دستيابی به بازاریابی ناب باید تا می توانيم فعاليت ھای ارزش نيفزا و فاكتورھای ضایع كننده منابع را كاھش دھيم. تحقيقات نشان می دھد كه به این منظور باید بر موارد زیر تمركز كرد:
الف) عملكرد (توليد بيش از حد):
در برنامه ریزی و نداشتن دورنما و استراتژی مشخص به ضایع شدن منابع می انجامد. محاسبه بازده سرمایه گذاری در فعاليت ھای پرھزینه و كاربر ضروری است.
١ ) افراد:
جلوگيری از درگير كردن بدون دليل كاركنان در بازاریابی در داخل یا خارج از سازمان.
٢ ) فرایند:
ابتدا باید مشتری را به دست آورد و سپس برای چگونگی ارتباط با او و ایجاد رضایتمندی در مشتری برنامه ریزی كرد.
٣ ) انتظار (ارتباطات ضعيف):
جلوگيری از كاھش زمان تصميم گيری و نبود انعطاف در سيستم موجب می شود ضایعات در قالب فرصت از دست رفته و بيكاری غيرمجاز ظھور پيدا كند.
توجه به بازاریابی به عنوان یكی از اصلی ترین اركان كسب و كار و تفویض اختيار به تيم بازاریابی سبب كاھش جدی این زمان خواھد شد.
۴ ) ھزینه ھای ارتباطی بسيار بالا:
استفاده نادرست از شبكه اینترنت و سایر وسایل ارتباطی و نيز بعضی از ھزینه ھای غيرقابل چشم پوشی مانند ھزینه طراحی، حق كپی رایت (انتشار)، تصحيح و مميزی، چاپ، بسته بندی و توزیع در صورت نبود برنامه ریزی صحيح سبب تحميل ھزینه ھای باj خواھد شد.
۵ )سعی و خطا:
بزرگترین خطای سيستم بازاریابی سنتی این است كه زمانی خدمات یا كالا را به مردم عرضه می كند كه مصرف كننده به آن نياز چندانی ندارد.
تبليغات تلویزیونی باید برای بھترین زمان برنامه ریزی شوند و وب سایت نيز باید به بھترین نحو طراحی شود.
ب) ھزینه پيشرفت:
امروزه بھترین وسایل ارتباطی برای كسب اطلاعات در اختيار ما قرار دارد و از سویی برای بھره برداری بھينه از چنين شرایطی باید بتوان از زمان برای تبليغات و بازاریابی به سرعت استفاده كرد؛ در غير این صورت بسياری از عوامل برای ما ھزینه زا خواھند بود
● مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
در صنایع كنونی افزایش تقاضا از سوی مشتریان، به نسبت افزایش توليدكنندگان نيست. این موضوع باعث ایجاد رقابت شدید در فروش محصولات شده است و مشتریان ھنگام خرید حق انتخاب بيشتری دارند.
بنابراین سازمانی در عرصه رقابت موفق است كه بتواند مشتریان بيشتری را جذب و آنھا را برای خرید بعدی حفظ كند.
از سویی استفاده گسترده از فناوری اطلاعات به سازمان ھا این توانایی را داده است تا به منظور افزایش آگاھی از نيازھای مشتریان از دانش فنی توأم با مھارت ھا و تخصص لازم بھره گيرند.
مواردی از این دست، در نھایت باعث ایجاد سيستمی با عنوان مدیریت ارتباط با مشتری شده است.
● تعریف CRM
مدیریت ارتباط با مشتری شامل ھمه گام ھایی است كه یك سازمان برای ایجاد و تثبيت ارتباط سودمند با مشتری بر می دارد.
اگرچه این واژه از اوایل دھه ٩٠ ميلادی به صورت جدی مطرح شد اما در سال ھای اخير سخت مورد توجه شركت ھای توليدی و خدماتی قرار گرفته است.
درحقيقت CRM فرایند كسب، حفظ و افزایش مشتریان سودآور است كه مستلزم تمركز بر ویژگی ھای خدماتی است كه به مشتری ارزش می دھند و وفاداری ایجاد می كنند.
CRM راھكار تجاری برای كمك بيشتر به مدیریت مؤثر ارتباط مشتری از طریق نرم افزار و فنونی است كه در كانال ھای مستقيم و غيرمستقيم مرتبط شده اند.
بازارسنجی + بازارسازی + بازارداری = CRM
ـ در بحث CRM تمركز به جای جلب مشتری بر حفظ مشتری است.
● ضرورت و فواید CRM
با توجه به آشنایی نسبی با مفھوم CRM می توان فواید آن را تا حد زیادی متصور شد. در اینجا به نتایج تحقيقات اخير در مورد اھميت CRM اشاره می كنيم.
از ۵٠ شركت عضو مجله فورچون ۵٠ درصد از مشتریان خود را در عرض پنج سال از دست داده اند.
▪ جذب مشتری جدید ٧ تا ١٠ برابر بيش از نگھداری مشتری قدیمی ھزینه دارد.
▪ با نرخ ۵ درصد حفظ مشتری سازمان می تواند بين ٢٠ تا ١٢۵ درصد سودآوری داشته باشد. در جدول زیر، درصد افزایش سودآوری بر اثر افزایش نرخ ۵ درصدی حفظ مشتری در صنایع مختلف نشان داده شده است.
▪ ھر مشتری ناراضی تبليغ منفی خود را به ٧ تا ١٠ نفر دیگر منتقل می كند؛ در حالی كه مشتری راضی نظر خود را با ٣ تا ۴ نفر از دوستان و آشنایان خود در ميان می گذارد.
● مزایای استفاده از CRM
١ ) پاسخ سریع به درخواست مشتری
٢ ) كارایی بيشتر از طریق اتوماسيون
٣ ) شناخت عميق تر از مشتری
4 ) كاھش ھزینه ھای تبليغاتی
5 ) افزایش فرصت ھای بازاریابی و فروش
6 ) تشخيص مشتریانی كه می توانند كارایی بيشتری داشته باشند.
7 ) دریافت بازخور از مشتری كه موجب بھبود در ارائه خدمات و توليد محصولات می شود.
8 ) جلوگيری از صرف ھزینه زیاد برای مشتریان كم ارزش و یا صرف ھزینه اندك برای مشتریان با ارزش.
● استراتژی ھای لازم برای اجرای موفقيت آميز CRM
١ )كاركنان حرفه ای و آموزش دیده كاركنان سازمان باید دوره ھای تخصصی و كاربردی در خصوص تماس و تعامل با مشتریان را فرا گيرند
تا بتوانند به شيوه ای حرفه ای و مؤثر با مشتری تماس برقرار كنند و در ضمن یاد بگيرند چگونه از فناوری جدید بھره ببرند.
٢ ) طراحی فرایندھای منطقی و درست شركت ھا بدون طرح ریزی خوب و منطقی فرایندھایشان نمی توانند به ھدف دلخواه خود دست یابند.
آنھا باید نيازھا و اھداف تجاری شان را تعریف كنند و فرایندھای مرتبط با CRM را برای دستيابی به این نيازھا و اھداف، توسعه و بھبود بخشند. برای این منظور بایستی از فنون مھندسی مجدد (BPR) به درستی استفاده شود.
٣ ) فناوری جدید CRM به تحوjت مفيد و مؤثر در زمينه مقررات كاری، استفاده از اینترنت، بانك ھای اطلاعاتی، اعطای خدمات و … منجر می شود.
● بازاریابی و CRM
از نظر جایگاه، CRM را می توان آخرین مرحله از مراحل ھفت گانه بازاریابی كه در ذیل عنوان می شوند، دانست:
١ )تشخيص مشتریان بالقوه به عنوان ھدف
٢ )تشخيص نياز مشتریان بالقوه
٣ )اطلاع رسانی به مشتریان بالقوه
۴ )گرفتن سفارش
۵ )توزیع محصول یا خدمت
۶ )دریافت وجه نقد یا اسناد
٧ )مدیریت ارتباط با مشتری
اگرچه CRM را می توان یكی از مراحل بازاریابی در نظر گرفت اما گسترش فعاليت ھا و حوزه تحت پوشش آن در تمام مراحل بازاریابی ضروری است.
شاید بتوان گفت مراحل باj و تعيين جایگاه CRM بين فعاليت ھای بازاریابی، اولين قدم است. مبحث CRM به تدریج در تمامی زمينه ھای ھفت گانه فوق نمایان می شود
● مراحل اجرایی CRM
مراحل اجرای مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از:
١ ) انتخاب استراتژی مشتری محور از سوی سازمان
٢ ) تغييرات اساسی در مقررات و رھيافت ھای قبلی
٣ ) تعيين نقش ھا و مسؤوليت ھا در زمينه مدیریت ارتباط با مشتری
۴ ) طراحی مجدد فرایندھا
۵ ) دسترسی و استفاده از فناوری CRM
● مشكلات اجرایی CRM
پاسخ به سؤالات مربوط به مشكلات اجرایی CRM به عمق اجرایCRM در ھر سازمان بستگی دارد اما ایجاد تغييرات در سيستم فعلی شركت پيامدھایی از جمله آموزش متناسب كاربران،
ریسك ناشی از سودآوری این سيستم در مقابل ھزینه ھای تحميل شده به شركت و مقاومت در برابر تغيير را در بر خواھد داشت.
ارتباط داده ھای جمع آوری شده توسط بخش ھای مختلف سازمان و عدم یكپارچگی و ارتباط سيستم جدید با سيستم ھای شركت را نيز می توان از مشكلات اجرایی CRM دانست.
● نتایج تحقيق
بازاریابی موفق و ناب، یكی از اساسی ترین علل موفقيت كسب و كار است. حذف ضایعات، توجه به فعاليت ھای ارزش آفرین و به كارگيری كایزن به ناب سازی فرایند بازاریابی كمك می كند.
بازاریابی ناب بيش از ھر چيز بر فعاليت ھا و مشتریان ارزش آفرین تأكيد می كند و بازاریابان را از پراكندگی و ورود به ھر عرصه ای كه فریبكارانه موفقيت را وعده می دھند، باز می دارد.
شرایط فعلی در ایران تا حد زیادی سبب شده است بسياری از صنایع ما در محيط رقابت آزاد قرار نگيرند. بدیھی است
احساس نياز به ایجاد تغييرات متناسب با شرایط بازار و توسعه و ارتقای خدمات و كالاھا و ارائه الگوھای بازاریابی جدید در چنين محيطی به سختی رخ می نمایاند
و این عدم احساس نياز خود باعث می شود بازاریابی تنھا به عنوان فعاليت جنبی و یا تبليغاتی و نه یك استراتژی پویا برای شركت مطرح شود.
نابرابری و فزونی تقاضا نسبت به عرضه در بسياری از صنایع كشور به ميزان قابل توجھی سبب كاھش كيفيت و تنوع محصولات و برخوردار نبودن مشتریان از حق انتخاب است،
بنابراین تعجبی ندارد اگر سازمان ھای داخلی، بازاریابی و اطلاعات مشتریان و بازار را به صورت پسوندی با نام و بخش ھای دیگر سازمان به كار برند.
معاونت ھا و بخش ھایی ھمچون پروژه و بازاریابی، فروش و بازاریابی، روابط عمومی و بازاریابی، تبليغات و بازاریابی و حتی امور مالی و بازاریابی نشان از بی توجھی مدیران به طبيعت علمی و پشتوانه تخصصی دانشی به نام بازاریابی در تقویت اھداف كسب و كارشان است.
ميزان مصرف، نوع و نحوه آن و شناخت ارجحيت ھا و نيازمندی ھر مشتری در دنيای كنونی، برای سازمان ھای بسيار بزرگ، از اركان اصلی بازاریابی به شمار می آید و موفقيت و سودھای كلان شركت ھا را تضمين می كند.
دلایل این بی توجھی را در ایران می توان در موارد زیر جست و جو كرد:
الف) نبود زیرساخت ھای اقتصادی بازار آزاد
ب) فزونی تقاضا نسبت به عرضه
ج) مدیریت بخش دولتی و موانع موجود
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
بازاریابی چابک چیست
یک اشتباه متداول در بازاریابی
نقش علم بازاريابی در سلامت اجتماعی
مميزی بازاريابی
مروری بر چند مفھوم بازاريابی
دیدگاهتان را بنویسید
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.