بازاريابی تھاجمی
در خاتمه قرن بيستم متخصصان دانش بازاریابی به یافته ای مھم دست یافتند که عبارت بود از این که بازاریابی موفق، حاصل فعاليت معمول و روزمره کارکنان واحدھای بازاریابی و بازاریاب ھای آن ھا نيست
بلکه پدیده ای است که آميخته ای از طرز فکرھا، اقدام ھا، رقابت و فرآیند طرح ریزی بازار است.
در سال ٢٠٠٠ دکتر Davidson Hugh استاد بازاریابی دانشگاه گران فيلد انگلستان و مشاور شرکت ھایی نظير فولکس واگن، خطوط ھواپيمایی بریتانيا و شل، نظریه ای بدیع در مورد بازاریابی عرضه کرد که به «بازاریابی تھاجمی» معروف شد.
در نگرش بازاریابی تھاجمی، واحد بازاریابی مسوول اجرای تمام نوآوری ھای عمده سازمانی است. دليل این امر این است که بازاریابی، در حقيقت رویکردی سودجویانه به کسب و کار است،
سودی که بقای بنگاه اقتصادی را تضمين می کند و ھمين امر واحد بازاریابی را راھبر تمام فعاليت ھای توليدی می سازد.
برای بھره گيری از نگرش بازاریابی تھاجمی، از یک سو باید فرآیندھای دست و پاگير دیوان سالارانه را کنار گذارد
و از سوی دیگر، این نکته را که تنھا با ھوشمندی و توانایی اقتصادی می توان یک بازاریابی خوب داشت، به فراموشی سپرد
زیرا امروزه بازاریابی موفق، ایجاد فرصتی است که حاصل به کارگيری مناسب نگرش ھا، سازماندھی و فنون بازاریابی است.
به ھمين دليل رویکرد بازاریابی تھاجمی فرمول ساده ای را ارایه می کند که عبارت است از اجرای طرح ھای راھبردی بازاریابی با راھبردھای برنده به وسيله کارکنانی سرسخت، تلاشگر و پرنشاط.
ما قصد داریم تا در این مقاله، رویکرد بازاریابی تھاجمی را به عنوان یک رویکرد موثر در گسترش بازارھای داخلی و بين المللی به بنگاه ھای اقتصادی کشور معرفی کنيم
رویکرد بازاریابی تھاجمی
یافتن تعریف شفاف و مورد توافق برای بازاریابی مشکل است. برخی آن را یک فن برای مدیریت قيمت ھا می دانند. بعضی تصوری کاملا مالی از آن داشته و برخی آن را آميزه ای از فنون می دانند.
عده ای آن را یک واحد در یک بنگاه و برخی دیگر، آن را ھمان عمل فروش می دانند. مشاوران شرکت آکسفورد مدیریت موثر منافع مشتری را معادل مناسبی برای تعریف بازاریابی پيشنھاد کرده اند.
واژه «مشتری» در این تعریف ھم مشتریان بيرونی شرکت را شامل می شود که خریدار محصولات و خدمات بنگاه ھستند و ھم مشتریان داخلی بنگاه یعنی کارکنان سازمانی را که به نحوی مشتری ھمکاران خود ھستند، دربرمی گيرد.
واژه نفع مشتری به ترکيب مناسبی از کيفيت و قيمت اشاره دارد. واژه مدیریت نيز بر فرآیند کسب یا توليد نفع مشتری در کالا و خدمت دلالت دارد.
اگرچه در تعریف پيشنھادی مشاوران آکسفورد به سودآوری فرآیند بازاریابی اشاره ای نشده است، اما وجود واژه مدیریت اثربخش به نحوی اھميت توليد نفع مشتری را به طور کارآمد و سودآور می رساند.
به ھر شکل به نظر می رسد که دشواری یافتن تعریفی مناسب برای بازاریابی، به دليل سردرگمی ميان تعریف بازاریابی و فعاليت بازاریاب ھا است.
در اکثر شرکت ھای بازاریابی فقط نقش اجرایی بازاریابی ھا تصور شده و کارکنان بخش ھای دیگر شرکت به دليل عدم تماس مستقيم با مشتریان بيرونی، نقشی در بازاریابی برای خود قایل نمی شوند.
بازاریابی تھاجمی سعی دارد این احساس را به گونه ای تغيير دھد که ھمه کارکنان شرکت خود را بازاریاب بدانند.
در رویکرد بازاریابی تھاجمی بازاریابی مستلزم فعاليت یکایک کارکنان بنگاه اقتصادی برای تامين کارآمد منافع مشتری در محصولات و خدمات و کسب سود بالاتر از متوسط در صنعت است
در تعریف یاد شده یکایک کارکنان بنگاه اقتصادی بازاریاب محسوب می شوند و کارکنان واحد بازاریابی وظيفه دارند
ھمواره این موضوع را به ھمکاران خود در دیگر واحدھای بنگاه یادآوری کنند و خود نيز بر نقش بازاریابی بالقوه خویش تاکيد ورزند.
بر مبنای رویکرد بازاریابی تھاجمی کارکنان یک بنگاه اقتصادی تنھا دو ھدف را دنبال می کنند: اول؛ افزایش منافع مشتری که در محصولات و خدمات نھفته است و دوم؛ کسب سودھای بالاتر از متوسط در صنعت.
در این فرآیند بازاریاب ھای تھاجمی، زمينه ساز توليد ناب ھستند. ایده آل در نزد آنان توليد محصولاتی با کيفيت بالا و قيمت پایين است و این دو عنصر، بنياد اصلی حق مشتری محسوب می شوند.
در حقيقت زمانی بنگاه اقتصادی بھترین منفعت را از مشتری ببرد که مشتریان دریابند در آن جا ترکيبی از کيفيت، قيمت و خدمات به آنان عرضه می شود که بر قيمت، کيفيت و خدمات رقبای بنگاه بسيار می چربد.
بی تردید کسب و حفظ وضعيتی که شرکت بتواند در آن از بھترین منافع بھره مند شود بسيار دشوار است. منافع مشتری پدیده ای واقعی است که بر معيارھای عينی مشتری استوار است.
حفظ این منافع به بھبود مستمر عملکرد بنگاه اقتصادی نياز دارد، زیرا حتی بھترین نوآوری ھا در محصولات و خدمات در نھایت از سوی رقبا گرته برداری می شود و رقبایی با عملکرد بھتر ميدان دار بازار خواھند شد.
از سوی دیگر، افزایش تجربه مشتری در زمينه ھای مختلف باعث تعالی انتظارات او می شود و از این رو اگر بنگاه اقتصادی نتواند در محصولات و خدمات خود به صورت مستمر بھبود ایجاد کند، مشتری به سمت رقيب تمایل پيدا خواھد کرد.
نباید فراموش کرد که رابطه تنگاتنگی ميان برآورده ساختن انتظارھای متعالی مشتریان و سطوح سودآوری بنگاه اقتصادی وجود دارد،
به عبارت دیگر، استمرار وفاداری مشتری به کالا یا خدمات، پاداشی است که او به خاطر حفظ منافع خود به بنگاه می دھد و خيلی ساده می توان تصور کرد
شرکت ھایی که ميزان وفاداری مشتریان به آن ھا بالا است، بيشترین منافع مالی را نيز کسب می کنند.
توجه به این نکته بسيار حایز اھميت است که مشتری شرکت، چه درونی باشد و چه بيرونی، تنھا بر مبنای یک اصل، محصولات و خدمات شرکت را مورد ارزیابی و قضاوت قرار می دھد: آیا کالا و خدمات بنگاه اقتصادی منافع او را به نحو کارآمد تامين می کند یا خير؟
جمله تامين کارآمد منافع مشتری معنای عميقی در بازاریابی تھاجمی دارد: اول این که، این اصل به آن معنی است که بنگاه اقتصادی باید نقاط قوت خود را به بھترین وجه با فرصت ھای مناسب در بازار ھماھنگ کند.
دوم، بنگاه باید با ھزینه پایين به عمليات بپردازد، با این ھدف که ھر یک ریال کاھش ھزینه در نھایت منافع مشتری را به نحو عالی تضمين می کند.
در واقع، بنگاه ھای اقتصادی باید خود را وکيل مشتریان در ھزینه ھا بدانند. مھمترین مزیت رقابتی شرکت ھای ژاپنی مانند تویوتا، کانن، و المپوس توانایی آنان در ایجاد و حفظ ھمين منافع برای مشتریان شان است.
در تعریف بازاریابی تھاجمی عبارت برای کسب منافع و سود بالاتر از متوسط در صنعت به این معنی است که بنگاه ھای اقتصادی باید بتوانند در معيارھایی ھمچون سود ناشی از فروش (ROS) بازگشت سود ناشی از سرمایه گذاری (ROCE ) و ارزش افزوده اقتصادی (EVA ،) بھتر از نرم افزارھای معمول صنایع کشور عمل کنند.
دستيابی به منافع و سود باjتر از متوسط پاداش شرکت ھایی است که منافع عالی مشتریان را حفظ می کنند.
بازاریابی تھاجمی اصول بر مھندسی رشد درازمدت سود تاکيد دارد. اگر شرکتی به طور مستمر برای توليد محصولات و خدمات جدید منطبق بر نيازھای مشتری سرمایه گذاری کند
و از رھگذر آزمون دقيق، بدیل ھای خطرپذیری را کنترل کند و قيمت ھا را معتدل نگه دارد، آنگاه می تواند اميدوار باشد که بتواند به طور مستمر منافع مشتری را بھبود بخشد و به رشد کوتاه مدت و درازمدت دست یابد.
● پنج عنصر اساسی در بازاریابی تھاجمی
بازاریابی تھاجمی در یک بنگاه اقتصادی بر اساس اصول پنچ گانه P.O.I.S.E شکل می گيرد. این اصول در زیر مورد اشاره قرار گرفته است.
▪ سودآوری (Profitable)
اصل سودآوری در بازاریابی تھاجمی به این مطلب اشاره دارد که ھدف بازاریابی تنھا بالابردن سھم شرکت از بازار یا حفظ منافع مشتری نيست، بلکه افزایش سودآوری نيز است.
در حقيقت این اصل به دنبال ایجاد یک رابطه برد- برد ميان مشتری و شرکت است. ایجاد تعادل ميان سود مشتری و سود شرکت از مھارت ھای اساسی یک بازاریاب تھاجمی است
▪ تھاجمی بودن (Offensive)
اصل تھاجمی بودن بر این تاکيد دارد که بنگاه اقتصادی باید بتواند در برابر تغييرات مشتری و بازار به سرعت واکنش نشان دھد و ھرگز منتظر اقدام ھای رقبا باقی نماند.
رقابت طلبی و پذیرش خطرپذیری منطقی و حساب شده و رھبری بازار در ھر شرایط ممکن از مھمترین رئوس مورد تاکيد در این اصل است.
▪ یکپارچگی (Intergrated)
توليد محصول و خدماتی با کيفيت بالا و ھزینه اندک مستلزم ھماھنگی و انسجام در مھم عمليات، فرآیندھا و کارکنان بنگاه است.
تنھا در این صورت است که شرکت می تواند در زمان مناسب کالا و خدماتی را به مشتریان خود ارایه دھد که نسبت به سایر رقبا کيفی تر، ارزان تر و برای مشتری خواستنی تر است.
▪ راھبردی بودن (Strategic)
دیدگاه راھبردی در طراحی برنامه ھای بازاریابی و توسعه یکی دیگر از اصول اساسی در بازاریابی تھاجمی است.
داشتن نگاه دوربرد، تجزیه و تحليل اکتشافی محيط و توانایی پيش بينی تغييرات محيطی در مقياسی وسيع منجر به تدوین راھبردھایی می شود که حاصل اجرای آن ھا موفقيت در رھبری بازار است.
▪ اجرای اثربخش (Executed Effectively:)
مدیریت موثر، بھبود مستمر و ھدایت طرح ھای راھبردی، پياده سازی راھبردھای برنده و برنامه ھای عملياتی شرکت از اصول مھم دیگری است که دسترسی به اھداف تعيين شده شرکت را ممکن می سازد.
بنگاه ھای اقتصادی کشور ما چگونه می توانند به یک بازاریاب تھاجمی تبدیل شوند؟
تردیدی نيست که در قرن جدیدی که زمان حال در آن گذشته تلقی و عامل تغيير از جمله عناصر ماھيتی زندگی اقتصادی محسوب می شود، بازاریابی تھاجمی بھترین رویکرد عملی به بازاریابی است.
اما اجرای بازاریابی تھاجمی گوھری است که به آسانی به دست بنگاه ھای اقتصادی کشور ما نمی آید. برخی از این دلایل را می توان به شرح زیر بيان کرد:
● فقدان چشم انداز شفاف و راھبردھای برنده
بيشتر شرکت ھا در کشور ما فاقد چشم انداز و راھبردی منحصر به فرد ھستند. اکثر شرکت ھای ما به نحو روزمره و معيشتی به عمل می پردازند،
بدون این که چشم انداز شفافی در مورد آینده یا فرض ھایی برای تفوق بر رقيبان داشته باشند. برای مثال، اکثر شرکت ھا ھزینه ھا را کاھش می دھند،
از قبول خطرپذیری و سرمایه گذاری ھای عمده اجتناب می کنند و به دقت چشم در چشم رقبا می دوزند تا بتوانند فقط در موضع خود باقی بماند و از ھستی ساقط نشوند.
در ظاھر شرکت ھا سودآور و موفق به نظر می آیند، اما با کوچک ترین تغيير عمده در بازار سقوط می کنند.
● سال مالی و برنامه ای کوتاه مدت
در چنين فضایی منافع عالی مشتریان از یاد خواھد رفت و سرمایه گذاری که در کمتر از یک سال به سودآوری نرسد، توسط این نوع شرکت ھا با سوءظن و دشمنی مواجه و نفی می شود.
● غفلت از اھميت مناسبات و روابط با مشتریان
متاسفانه اکثر شرکت ھای ایرانی از اھميت مناسبات شان با مشتریان خود غافل ھستند و ھمين امر موجب می شود تا اطلاعات درست و دقيقی از مشتری و بازار خود نداشته باشند.
این مساله موجب می شود که مدیریت شرکت در تبدیل روابط خود با مشتری به فعاليتی سودآور ناتوان باشند.
● قرار نگرفتن واحدھای بازاریابی در جایگاه واقعی خود
متاسفانه تمایل شدید بنگاه ھای اقتصادی کشور ما به کسب سود فوری و کاذب موجب شده است تا واحدھای بازاریابی در جایگاه واقعی خود حضور نيابند.
این شرکت ھا به واحدھای بازاریابی خود نقش ھماھنگ کننده می دھند و به ھمين دليل روزانه خروارھا برگ کاغذ در آن واحدھا سياه می شود
اما نتيجه ای دربر ندارد. فشار کار روزمره آن ھا نيز آنقدر زیاد است که فرصتی برای نوآوری باقی نمی ماند.
شرکت ھایی که خواھان رقابت و رھبری بازار ھستند باید بدانند که واحد بازاریابی قلب ھمه فعاليت ھای آنھاست.
دليل این مدعا آن است که:
١ ) واحد بازاریابی تنھا واحدی است که دید شفافی از نيازھای مشتریان بيرونی و درونی سازمان دارد و توانایی درک و ھماھنگی ميان این دو برای موفقيت کسب و کار بسيار مھم است.
٢ ) این که طراحی راھبردھای برنده برای شرکت با تعریف بازار و نيازھای مشتریان آغاز می شود، سپس آن راھبردھا نيازھایی را ھدف قرار می دھند که شرکت می تواند عالی تر از رقبا به مشتریان ارایه دھد.
کارکنان واحد بازاریابی وظيفه دارند که برنامه راھبردی را سامان دھند و راھبری کنند، زیرا با نيازھای بازار آشنا ھستند و می توانند
گرایش ھای آینده را پيش بينی و از ھمه مھمتر از شرکت ھای رقيب نيز معلومات عينی و واقعی در دست دارند و این بازاریاب ھا ھستند که می دانند چه بازارھایی در آینده بيشترین جذابيت را دارند یا سقوط خواھند کرد.
٣ ) این که در اکثر برنامه ھای عمده توسعه، بھبود و نوآوری مستلزم ھماھنگی گسترده ميان واحدی است و واحد بازاریابی این قابليت را دارد که با استفاده از فرآیندھای طراحی کسب و کار، به طور فعال فعاليت ھای بين واحدی را در شرکت ھا ھماھنگ کنند.
بنابراین، واحدھای بازاریابی بنگاه ھای اقتصادی کشور، برای موفقيت در بازارھای جھانی بر اساس این روش، لازم است در پنج جبھه دست به تحرک و نوآوری بزنند:
▪ ساختار
واحدھای بازاریابی اغلب، وقت زیادی را صرف افزایش اثربخشی تبليغات می کنند اما از این نکته غافل می مانند که چگونه می توان از واحدھای دیگر شرکت به منظور بازاریابی بھتر بھره گرفت،
صرف ھزینه و زمان شرکت برای طراحی و اجرای تاکتيک ھایی که منجر به تغييرات کوتاه مدتی در فروش شرکت می شوند
در صورتی که مقطعی و کوتاه مدت باشد خوب است اما بررسی ھا نشان می دھد که در شرکت ھای ما ٨٠ تا ٩٠ درصد از وقت و ھزینه ھای بازاریابی را صرف چنين تاکتيک ھایی می کنند.
نتيجه چنين اقدامی، شکست شرکت در دسترسی به اھداف تعيين شده خود است. به طور اساسی بازاریابی ھر بنگاه اقتصادی به دليل داشتن دیدگاه دوبعدی (منافع شرکت و منافع مشتری) بھترین محمل برای تدوین و رھبری راھبردھای بازار شرکت است.
متاسفانه در اکثر شرکت ھا واحدھای مالی در تدوین و ھدایت راھبردھا نقش اساسی دارند که به دليل یک بعدی بودن قضاوت ھایشان نمی توانند به خوبی از عھده این ماموریت برآیند.
برای رھایی از این وضعيت لازم است که واحدھای بازاریابی به دو تغيير عمده دست بزنند:
نخست این که، ساختار کنش ھا و فرآیندھای خود را به گونه ای تعریف کنند که وقت کافی برای تفکر درباره راھبردھا و تدوین راھبردھای برنده داشته باشند.
دوم این که، ارتباطات گسترده ای را با سایر واحدھای بنگاه شکل بدھند تا بتوانند نقش سازنده ای را در تصميم سازی و جلب مشارکت سایر واحدھای شرکت در اجرای راھبردھا داشته باشند.
▪ اجرای بازاریابی
ـ بر مبنای روابط و مناسبات با مشتری این نوع بازاریابی مستلزم درک نيازھای یکایک مشتریان و ارضای آن در نھایت درجه خرسندی است.
اگر طيف محصولات و ميزان قيمت بنگاه با محصولات و قيمت رقيبان یکی باشد، بازاریابی رابطه ای می تواند یکی از اصول اصلی تفاوت تلقی شود.
بقالی ھای سنتی یکی از بھترین نمونه ھا از بازاریابی رابطه ای در کشور ما ھستند. امروزه بسياری از خطوط ھوایی حتی از پيش مطلع ھستند که مشتری چه نوع سيگاری را دوست دارد، نوشابه مورد علاقه او چيست یا به چه نوع رژیم غذایی احتياج دارد.
شرکت Gamble&Procter نوعی بانک اطلاعاتی را سامان داده است که در آن اطلاعات گوناگونی در مورد ۴۴ ميليون زن خانه دار آمریکایی و ٧ ميليون زن انگليسی انباشته است.
اما متاسفانه ما در کشور خود ھرگز از پدیده بازاریابی بر مبنای رابطه بھره نگرفته ایم. در نگرش بازاریابی تھاجمی ھمه کارکنان بازاریاب محسوب می شوند،
ھمه با مشتریان تماس دارند و گفت و گو می کنند و این ھمان کاری است که ژاپنی ھا سال ھاست که مشغول آن ھستند.
ژاپنی ھا بازاریابی را وظيفه ھمه کارکنان می دانند. در ژاپن رسم است که مھندسان، طراحان و مدیران ارشد نيز در تلاش ھای فروش و پژوھش بازاریابی و خدمات مشتریان مشارکت کنند
ـ توسعه قابليت ھا
واحدھای بازاریابی برای بھره گيری از دیدگاه تھاجمی باید مھارت ھایی را در خود پرورش دھند، برخی از این قابليت ھا در زیر آمده است:
باید به قدر کافی درباره ضرورت ھای عمليات، زنجيره ھای عرضه و تامين کنندگان مواد، و مدیریت کانال ھای توزیع معلومات داشته باشند.
باید بتوانند فناوری ھای اصلی مورد نياز کسب و کار را بشناسند و درک کنند. اطلاعات خوبی در مورد مسایل مالی داشته باشند.
باید در طراحی و مدیریت پروژه مھارت زیادی داشته باشند. تحليل گر درجه یک کسب و کار باشند و بتوانند از داده ھا به طور خلاق برای تدوین طرح ھای اقدام و عمل بھره گيری کنند.
توانایی زیادی در مدیریت و برانگيختن افراد داشته باشند، چه افرادی که در درون سازمان ھستند و چه افرادی که بيرون از آن فعاليت می کنند و در نھایت مجری رویکرد بازاریابی تھاجمی محسوب می شوند.
باید در شناسایی فرصت ھا، پژوھش بازار، طراحی و ارزیابی راھبردی تبليغات، بازاریابی مستقيم و خدمات مشتریان خبره باشند.
ـ مدیریت فرآیند بازاریابی
متاسفانه در اکثر شرکت ھا، این اقدام به خوبی به اجرا گذاشته نشده است، دليل این امر آن است که از یک سو مدیریت فرآیند بازاریابی اغلب توسط کارکنان واحدھای توليد، فروش و تا حدودی مالی به انجام می رسد
و این امر باعث می شود تا کارکنان واحد بازاریابی ھمواره غرق فعاليت ھای کوچک روزمره باشند و نظمی در کار آن ھا مشاھده نشود،
از سوی دیگر، خلاقيت، نوآوری و پویایی کارکنان بازاریابی، کار نظارت و مدیریت آن ھا را دشوار می کند اما امروزه ھمان گونه که در اکثر شرکت ھا در سطح تراز جھانی می بينيم بازاریابی، فرآیندی علمی، پاسخگو و از ھمه مھمتر فرآیند پذیرتر شده است.
ـ توجه به اولویت ھا
تغييرات ایجاد شده در ساختارھای بازاریابی، توجه به قابليت ھای محوری و ایجاد مدیریت ھای فرآیندگرا باعث می شوند که فرصت انجام کار اثربخش برای بازاریاب ھا فراھم شود
و این شرایط اولویت ھای جدیدی را در پی می آورد. این اولویت ھا عبارتند از: تدوین راھبردی کسب و کار، توسعه قابليت ھای کارکنان، گسترش رویکرد بازاریابی تھاجمی در سراسر شرکت،
تقویت نقش رھبرانه واحد بازاریابی و بالاخره بازاریابی بر مبنای مناسبات با مشتریان یا به عبارت دیگر، تشویق تمام کارکنان برای گفتگوی موثر با مشتریان شرکت.
بازاريابی داخلی
بازاریابی داخلی یكی از مباحث بازاریابی است كه حدود ٢٠ سال قبل به عنوان شيوه ای برای حل مسائل و مشكلات مربوط به كاركنان سازمانھا و ارائه خدمات با كيفيت به آنان توسط بری(BERRY)مطرح گردید.
باوجود گسترش مفھوم در ادبيات بازاریابی، عملا استفاده كمی از آن شده است. مباحث بعدی كه در زمينه بازاریابی داخلی انجام پذیرفت بيانگر این واقعيت بودند كه این شاخه از بازاریابی نيازمند تحقيقات گسترده و وسيع تری است.
● مفھوم بازاریابی داخلی
بازاریابی داخلی عبارت است از جذب، توسعه، انگيزش، و تداوم كيفيت كاركنان از طریق شغل به عنوان یك محصول و ارضای نيازمندیھای آنھا.
به عبارت دیگر، بازاریابی داخلی فلسفه رابطه و پيمان مشترك بين مشتریان و كاركنان (مشتریان داخلی) سازمان است.
به تعبيری، بازاریابی داخلی به عنوان یك شناخت آكادميك، علمی و تجاری در زمينه ارتقا سطح رضایتمندی مشتریان و كاركنان مطرح است.
این شاخه از علم بازاریابی تا حدود زیادی متاثر از مدیریت كيفيت و بازاریابی خدمات است كه براھميت و ضرورت ایجاد كيفيت در كل فرایند ارائه خدمات تاكيد دارد
این حيطه از علم بازاریابی به بحث پيرامون رابطه مشتریان و عرضه كنندگان داخلی سازمان در ایجاد ارزش برای مشتریان خارجی می پردازد،
كه این امر می تواند به صورت یك زنجيره ارزش و ابزاری برای توسعه كيفيت محصولات و خدمات و تعاملات بين سازمانی و برون سازمانی در سازمان ظاھر گردد.(٢٠٠٠, LING)
بنابراین، ھدف بازاریابی داخلی ایجاد اطمينان از رضایتمندی بين كاركنان سازمان و توسعه كيفيت محصولات و خدمات به منظور دستيابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان است،
كه این امر به صورت فرایندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد
مطالعات انجام گرفته در این زمينه بيانگر ارتباط مثبت بين رضایت مشتریان داخلی سازمان (كاركنان) و رضایت شغلی مشتریان خارجی آن است.
مطالعات كوھرت و لوین (١٩٩٢) بيانگر این واقعيت است كه رضایت كاركنان (مشتریان داخلی) بر كيفيت محصولات تاثير بسزایی داشته
و در نتيجه رضایت مشتریان خارجی را به ھمراه دارد. در این زمينه موریسون پنج زمينه رفتار خارجی را كه متاثر از فعاليتھای بازاریابی داخلی سازمان است
برشمرده كه برمشتریان خارجی سازمان و رضایت آنھا تاثير مستقيم دارد. این پنج زمينه رفتاری عبارتند از:
▪ وظيفه شناسی و وجدان كاری؛
▪ نوع دوستی؛
▪ حسن اخلاق اجتماعی؛
▪ جوانمردی؛
▪ ادب و نزاكت، این پنج مورد در زمينه ارائه خدمات برای سازمانھا سرنوشت ساز ھستند.
● اصول اساسی بازاریابی داخلی
در زمينه بازاریابی داخلی یكسری اصول بيان گردیده است كه بيشتر به عنوان معيارھای اصلی بازاریابی داخلی مطرح ھستند تا یك اصل. این اصول مواردی را دربر می گيرند كه در ذیل به آنھا اشاره گردیده است.
ھر فرآیندی كه از عرضه كنندگان داخلی سرچشمه می گيرد، در مراحل بعـــــــدی می بایست برای مشتریان ارزش آفرینی كند؛
نيازھا و انتظارات مشتریان داخلی می بایست با عرضه كنندگان داخلی (مدیریت و پرسنلی كه به كاركنان خدمات ارائه می كنند) در ارتباط باشند؛
ارزیابی خدمات ارائه شده به وسيله مشتریان داخلی نيازمند ارتباط مستمر با عرضه كنندگان داخلی است.
ارضا و یا عدم ارضا نيازھای مشتریان داخلی ممكن است به پاداش و تنبيه تعبير گردد؛ ھدف فرایند بازاریابی داخلی بھبود مستمر و مداوم ارائه محصولات و خدمات در سطح سازمان است؛
كاركنان می بایست در زمينه عملكرد سيستم و انجام كار با مدیران مشاركت داشته باشند. تمامی این اصول بيانگر فرایند بازاریابی داخلی از سمت مشتریان داخلی به سوی مشتریان خارجی سازمان است. این جھت گيری در شكل شماره ١ نشان داده شده است.
● عناصر بازاریابی داخلی
كليه اقدامات بازاریابی انجام پذیرفته در ھر سازمانی به منظور جذب، حفظ و ارتقای وفاداری مشتریان در سازمانھا صورت مــــــی گيرد.
در كنار این امر، مدیریت منابع انسانی در صدد دستيابی به تعھد مشتریان داخلی، رضایت شغلی و جلب اعتماد نسبت به مدیران است كه این امر با فعاليتھای بازاریابی داخلی سازمان عجين گشته است.
به طور كلی عناصر اصلی بازاریابی داخلی سازمان را از چندین جنبه مختلف می توان مورد بررسی قرار داد.
١ – امنيت شغلی: امنيت شغلی به عنوان یكی از عناصر اصلی بازاریابی داخلی مطرح است. این جنبه از بازاریابی داخلی تجھيز كاركنان را در زمينه امنيت شغلی قابل قبول دربر می گيرد.
ھر كاھش در زمينه بھره وری و یا سودآوری ممكن است به انتقال، آموزش مجدد و گردش شغلی كاركنان منجر گردد.
به عنوان یك راه جلوگيری از ریزش كاركنان، به كارگيری مجدد آنھا در سایر بخشھا امكان پذیر است. بررسيھا بيانگر این واقعيت ھستند كه باافزایش سطح امنيت شغلی كاركنان، رضایتمندی، وفاداری و اعتماد به مدیریت افزایش می یابد.
٢ – آموزشھای متنوع و گسترده: در یك اقتصاد جھانی توسعه یافته، ایجاد و توسعه دانش یكی از عوامل مھم دستيابی به مزیت رقابتی در عرصه جھانی است.
عموماً آموزش كاركنان در رابطه با شناخت و حل مسائل، ایجاد تغييرات ضروری در زمينه فرایندھا و روشھای انجام كار و خدمات پس از فروش محصولات است.
براساس تحقيقات انجام گرفته مشخص گردیده است كه سرمایه گذاری در زمينه آموزش نتایج ملموسی را به ھمراه خواھد داشت كه این نتایج بھبود نگرشھا، افزایش مھارتھا در رابطه با ارتقای كيفيت خدمات و رضایتمندی و وفاداری كاركنان را در بردارد.
٣ – ارائه پاداشھای سخاوتمندانه: ارائه حقوق و مزایای بالاتر از متوسط سطح صنعت و پرداخت متناسب با عملكرد و بھره وری، یكی از روشھای اعمال این كار است.
براساس بررسيھای انجام شده مشخص گردیده كه كاركنان شركتھای باحقوق و مزایای بالاتر از متوسط، دارای سطوح رضایتمندی و تعھد بيشتری نسبت به سازمان ھستند.
۴ – تسھيم اطلاعات: به منظور ایجاد ارتباطات و تسھيم اطلاعات سازمانھا می بایست بااستفاده از روشھای مختلف، جریان اطلاعات را در سازمان برقرار سازند.
اھميت این جریان اطلاعات در ایجاد سھولت در زمينه تصميم گيری و ایجاد یك مكانيسم مناسب بازخورد، است. ھمچنين ارتقای سطح توانایيھا را به ھمراه دارد.
۵ – توانمندسازی كاركنان: توانمندسازی دو جنبه را در بر می گيرد كه شامل آزادی عمل و اختيار در یك طرف و انتظارات و مسئوليت در طرف دیگر است.
۶ – كاھش فاصله طبقاتی در ميان كاركنان: باكاھش فاصله طبقاتی كاركنان، آنھا می توانند به سادگی ایده ھایشان را بيان كرده و در نتيجه خلاقيت، صداقت، اعتماد و رضایت شغلی افزایش می یابد.
دو روش كاھش تفاوت مقام، كاھش تفاوت سطح حقوق و دستمزد در عرض سازمان و ایجاد سمبل ھای سازمانی در راستای ارتباطات سازمانی برمبنای توسعه فرھنگ صداقت و اعتماد و عدالت سازمانی است.
مطالعات انجام گرفته بيانگر ارتباطات بسيار مثبت بين تمامی عناصر بازاریابی داخلی با رضایت شغلی، وفاداری به سازمان و اعتماد به مدیریت عالی است.
ھمان طوری كه در ابتدای مقاله بيان گردید براساس مطالعات «كوھرت و لوین» رابطه ای مثبت بين رضایت شغلی و كيفيت ارائه محصولات و خدمات وجود دارد
كه این امر خود از عناصر بازاریابی داخلی بوده كه بر رضایت مشتریان خارجی تاثير گذاشته و در نھایت وفاداری مشتریان خارجی نسبت به سازمان را در پی دارد.
● گامھای بازاریابی داخلی
در به كارگيری مفاھيم بازاریابی داخلی گامھای متعددی به منظور توسعه و ارزیابی مفھوم بازاریابی داخلی انجام می پذیرد. در یك تقسيم بندی این گامها در سه بخش تقسیم بندی می گردد.
● گام ١ -انگيزش و رضایتمندی كاركنان – در اولين گام بازاریابی داخلی، بيشترین تمركز بر روی انگيزش كاركنان قرار دارد.
این گام بازاریابی داخلی شامل دو قسمت است كه عبارتند از: توجه به كاركنان به عنوان مشتریان داخلی؛ تمركز بر رضایتمندی كاركنان.
● گام ٢ – مشتری گرایی – در این مرحله از بازاریابی داخلی درگيری كاركنان با خدمات و پاسخگوبودن آنھا نسبت به مشتریان خارجی مورد توجه ھستند.
ھدف اساسی بازاریابی داخلی ایجاد تعامل مثبت بين كاركنان و مشتریان است. ارائه خدمات موثرتر نيازمند ھماھنگی موثر بين كاركنان بلافصل با مشتریان از یك طرف و كاركنان رده ھای بعدی از طرف دیگر است.
● گام ٣ – توسعه و گسترش مفھوم بازاریابی داخلی – در این مرحله به كارگيری استراتـــژی ھای بازاریابی داخلی و مدیریت تغيير در سازمان مورد توجه است.
به طور كلی در این مرحله بازاریاب داخلی به عنوان ابزار به كارگيری استراتژی ھا و اداره مشتریان در جھت دستيابی به اھداف سازمانی است.
● نتيجه گيری
باتوجه به تغيير و تحولات گسترده در زمينه ھای مختلف كسب و كار نياز سازمانھا به افزایش سطح كيفی محصولات و خدماتشان افزایش یافته است.
بنابراین در این راستا سازمانھا نيازمند توسعه توانمندیھای سازمانی در جھت ارائه محصولات و خدمات با كيفيت بالا ھستند.
كاركنان به عنوان مشتریان داخلی سازمان نقش اساسی را برعھده دارند. بنابراین جذب توسعه، انگيزش و ارتقای كمی و كيفی توانائيھا ارزش آفرینی،
بھبود مستمر ارائه خدمات به آنھا و بالابردن سطح كيفيت كار به عنوان یك محصول و مشاركت آنھا در انجام فرایندھا به كمك مدیریت،
سازمان را در جھت ارائه سطح بالای كيفيت محصولات و خدمات رھنمون می سازد كه در نتيجه افزایش سطح رضایتمندی در ميان مشتریان خارجی سازمان را به ھمراه خواھد داشت.
در راستای تحقق اھداف سازمانی از طریق مكانيسم بازاریابی داخلی سازمانھا نيازمند بالابردن سطح كيفی كاركنان از طریق افزایش غنای شغلی، آموزش، پاداش، امنيت شغلی و افزایش توانمندیھای ارتباطی و مدیریتی كاركنان ھستند.
بازاريابی در يک کلام؛ جلب رضايت مشتری
ازاریاب باید بازاری را انتخاب کند که بتواند نيازھای آن را به بھترین شکل تامين نماید. از سوی دیگر، بازاریاب ميتواند کالاھایی را توليد و به این بازار عرضه کند که موجب افزایش ارزش مورد نظر مشتری گردد ، که فروش شرکت بالا ميرود.
ھدف بازاریاب این است که جذابيتھا و نيازھای بازارھای خاص را درک و بازاری را انتخاب کند که بتواند نيازھای آن را به بھترین شکل تامين نماید.
از سوی دیگر، بازاریاب ميتواند محصولات و کالاھایی را توليد و به این بازار عرضه کند که موجب افزایش ارزش مورد نظر مشتری گردد و او را ارضا کند، که در نتيجه فروش شرکت بالا ميرود و سود به دست ميآید.
بسياری از مردم چنين مياندیشند که بازاریابی تنھا به معنی فروش و تبليغ است. اگر بدانيم که فروش و تبليغ، فقط بخش نمایان (علامت بزرگ) بازاریابی است جای شگفتی نيست.
امروزه نباید بازاریابی را به مفھوم قدیمی آن یعنی فروش – معرفی محصول و فروش – در نظر آورد، بلکه باید به مفھوم نوین آن یعنی برآوردن نيازھای مشتری، توجه کرد.
اگر بازاریاب بتواند نيازھای مشتری را درک کند، محصولاتی را توليد و به بازار مصرف ارایه نماید که از بالاترین ارزش برخوردار باشند و قيمت گذاری، توزیع، ترویج و تبليغ را به روشی کارساز انجام دھد،
به طور حتم محصولات به راحتی به فروش خواھند رفت. بنابراین فروش و تبليغ، تنھا بخشی ھستند از معجون بازاریابی. معجون به معنی مجموعه ای از ابزار و وسایل بازاریابی که با ھم بر روی بازار اثر ميگذارند.
بنابراین ميتوان بازاریابی را نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی دانست که به وسيله آن افراد و گروھھا فارغ از مرزبندیھای رایج جغرافيایی و نژادی ميتوانند از راه توليد و مبادله محصولات و ارزشھا با دیگران، نيازھا و خواسته ھای خویش را مرتفع سازند.
اما سرانجام، مفھوم بازار ما را به مفھوم بازاریابی باز ميگرداند. بازاریابی به معنی اداره کردن بازارھا برای پدید آوردن داد و ستد به منظور ارضای نيازھا و خواستھای انسان است.
بنابراین یک بار دیگر به تعریف بازاریابی توجه ميکنيم:
آن فرایندی است که فرد و گروه از طریق توليد کالا و خدمت و داد و ستد محصول (آنچه از نظر مشتری دارای ارزش است) نيازھا و خواستھای خود را تامين ميکند.
فرایند داد و ستد نياز به کار دارد: فروشنده باید در جستجوی خریدار برآید. نيازھای او را شناسایی کند. کالا و خدمات مناسبی را طرح ریزی و قيمت آنھا را تعيين نماید.
آنھا را ترویج و تبليغ کرده در انبار بگذارد و تحویل دھد. فعاليتھای اصلی بازاریابی عبارتند از : تحقيق، توليد محصول، برقرار کردن ارتباط،توزیع، قيمت گذاری و ارایه خدمات.
اگر چه معمولا ما چنين مياندیشيم که بازاریابی به وسيله فروشندگان انجام ميشود، ولی خریداران ھم فعاليتھای بازاریابی را انجام ميدھند.
ھنگامی که مصرف کننده ای در صدد یافتن کالایی برمی آید که با قيمت مورد نظر به آن نيازمند است بازاریابی می کند. هنگامی که مسولان خرید شرکت در جستجوی فروشندگان برمی آیند و در مورد شرایط مورد نظر با آنھا چانه ميزنند <بازاریابی> ميکنند.
● شناخت نياز مشتری، رکن بازاریابی مدرن
خواستھای مردم تقریبا نامحدود، اما منابع محدود است. خواست، گونه ای از نياز است که در اثر فرھنگ و شخصيت فردی متاثر از فضای فرھنگی، اقتصادی و حتی سياسی حاکم بر محيط زندگی افراد شکل ميگيرد.
بنابراین آنھا با توجه به مقدار پولی که دارند محصولاتی را انتخاب ميکنند که دارای بيشترین ارزش باشد و به بھترین شکل ممکن نيازھای آنھا را برآورده سازد.
اگر خواست، با پشتوانه قدرت خرید ھمراه باشد به صورت “تقاضا” درمی آید. مصرف کنندگان محصول را به عنوان مجموعھای از امتيازات ميپندارند و محصولاتی را انتخاب ميکنند که در ازای پولی که ميدھند بھترین باشد.
بنابراین سيستم چاپ دیجيتال به معنی سيستمی با قيمت تمام شده کمتر و برای تيراژھای محدود و حداکثر ٣ رقمی در زمانی کوتاه است.
دستگاه چاپ ۴ و ۵ و … رنگ افست سيستمی با کيفيت تر و گرانقيمت برای کارھای با تيراژ بالاست. افراد با توجه به ميزان امکانات و خواسته ھای خود محصولاتی را درخواست ميکنند که بيشترین مزایا را به آنھا برساند و بر ميزان رضایت مندی آنان بيفزاید.
بازاریابان برجسته ھمواره درصدد شناسایی نيازھا، خواسته ھا و تقاضای مشتریان خود ميباشند. آنھا در مورد مصرف کننده تحقيق ميکنند.
گروھھا را مورد توجه قرار ميدھند. شکایتھای مشتریان را تجزیه و تحليل و بررسی مينمایند. تضمين ھای لازم را ميدھند و در باره ھر نوع خدمات، داده ھایی را جمع آوری ميکنند.
آنھا آموزش ميبينند تا ھمواره گوش به زنگ نيازھای برآورده نشده مشتریان باشند. اگر شرکتی بتواند به نيازھا و خواستھای مشتریان پی ببرد در واقع برای طرح ریزی استراتژی ھای بازاریابی به یافته ھای مھمی دست خواھد یافت.
به عنوان مثال، بانکھا در آمریکا به خوبی ميدانند که ھر آمریکایی در ماه ٢۴ چک صادر ميکند و شرکتھای توليد کننده دارو از این امر آگاھی دارند که در سال ۵٢ ميليون قرص آسپرین و ٣٠ ميليون قرص خواب آور در آمریکا مصرف ميشود.
ھر آمریکایی ھر سال ١۵۶ ساندویچ ھمبرگر، ٩۵ ساندویچ سوسيس، ٢٨٣ تخم مرغ، ۵ پوند ماست، ۵ پوند نشاسته، ٢پوند ارده، ٢۶ بسته ذرت بو داده و … مصرف ميکند.
شرکت توليد کننده جارو برقی (ھوور) دستگاه زمان سنج به این جاروھا نصب کرد تا ببيند مردم به چه اندازه از آنھا استفاده ميکنند و به این نتيجه رسيد که در ھر ھفته ٣۵ دقيقه از این دستگاه استفاده ميشود.
ھر دستگاھی در سال ۴ کيلو گرد و خاک جمعآوری ميکند و ھر دستگاھی در سال از ۶ کيسه استفاده ميکند. در واقع تقریبا آنچه ما مصرف ميکنيم به صورت دقيق تحت کنترل توليد کنندگان است.
بنابراین بيشتر شرکتھایی که در زمينه بازاریابی فعاليت ميکنند پاسخھایی را درباره نوع، مکان، زمان و چگونگی تقاضاھای مشتریان ميدانند.
اطلاعات جزیی به تدریج انباشته ميشود و برای طرح ریزی استراتژی ھای بازاریابی مطالب مھمی در اختيار دست اندرکاران قرار ميگيرد.
بازاریابان برای اینکه بر تقاضای مشتریان اثر بگذارند باید درباره یک پرسش دیگر ھم پاسخ مناسبی بدست آورند و آن این است:
پس از آگاھی از چه، کجا و چگونه بودن تقاضا آنھا باید در مورد علت ھا (چه چيز باعث ميشود که ما خواھان چيزھایی شویم که ميخریم؟) ھم بدانند. و این سخت ترین پرسشی است که باید به آن جواب داد.
● مشکل <نزدیک بينی در بازار>
اشتباه بسياری از ارایه دھندگان کالا یا خدمات (محصول) این است که بيشتر توجه خود را معطوف به فيزیک محصولاتی که به مردم ارایه ميدھند مينمایند و به منافع و مزایای ناشی از آن محصولات توجه نمي نمایند.
چنين به نظرمی سد که آنھا خود را فروشنده محصول ميدانند و نه برآورنده نيازھای مصرف کننده. توليد کنندھای که پوسترھای تبليغاتی مواد غذایی یا کتاب و… چاپ و توليد ميکند چنين مياندیشد که مشتری پوستر یا کتاب و یا ھر آنچه او سفارش ميدھد نياز دارد.
ولی واقعيت این است که او ميخواھد نوعی مواد غذایی یا کتابی در زمينه مشخص را به مردم معرفی و ارایه کند و چنين نيازی دارد.می توان گفت که این دسته از ارایه دھندگان محصول و فروشندگان به مشکل <نزدیک بينی در بازاریابی> دچار شده اند.
آنان چنان خود را شيفته محصولات خود ميسازند که تنھا به خواسته ھای کنونی مصرف کننده توجه ميکنند و نيازھای اصلی او را نميبينند.
این دسته از فروشندگان متوجه نيستند که محصول فيزیکی چيزی جز وسيله یا ابزاری برای حل مساله مصرف کننده نيست.
اگر محصول جدید یا با کيفيت بھتری عرضه شود که مشتری با قيمت کمتری بتواند با آن نيازش را برطرف سازد، این دسته از فروشندگان به دردسر خواھند افتاد و مشتریانی که چنين نيازی داشته باشند خواستار این محصول جدید خواھند بود.
● ارزش، معيار انتخاب
در بازار داد و ستد، غالبا مشتری با مجموعه ھای از محصولات یا خدمات ارایه شده مواجه ميشود که ميتوانند عامل ارضای نيازھای معينی از او باشند.
در اینجا این سوال مطرح ميشود که او چگونه باید در ميان این حجم محصولات یکی را انتخاب کند؟ پاسخ این که برداشتی که وی از ارزش محصولات و خدمات عرضه شده خواھد داشت، معيار انتخاب نھایی و خرید او خواھد بود.
ارزش برای مصرف کننده یعنی تفاوت ميان ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانيدن یک محصول و ھزینه ھایی که لازم است او در راه کسب آن بپردازد.
ھنگامی که مشتری در مقام تصميم قرار ميگيرد که آیا از خدمات فلان آژانس خدمات چاپ یا شرکت تبليغاتی و … استفاده نماید یا خير،
ميزان پول، تلاش و ھزینھ ھای روانی را که باید در این راه به مصرف برساند تا به ارزشھای خاصی که به تصور خود به آنھا دست مييابد، با ھم مقایسه ميکند.
گذشته از این، او ارزش کار کردن با این شرکت را با شرکتھای دیگری که در ھمين زمينه کار ميکنند، مقایسه ميکند و آنگاه سازمانی را انتخاب ميکند که ارزش و اعتبار بيشتری به او ببخشد.
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
بازاریابی چابک چیست
یک اشتباه متداول در بازاریابی
نقش علم بازاريابی در سلامت اجتماعی
مميزی بازاريابی
مروری بر چند مفھوم بازاريابی
دیدگاهتان را بنویسید
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.