اثر هاله ای (halo effect) چیست؟

وقتی شرکت اپل برای نخستین بار تبلت‌‌های خود را با نام iPad روانه بازار کرد، عملکرد بی نظیر این محصول و طراحی خلاقانه آن کاربران را تحت تأثیر قرار داد. این محصول فروش بسیار خوبی داشت و بر روی فروش سایر محصولات اپل نیز تأثیر گذاشت و باعث رشد چشمگیر فروش این محصولات شد.

بسته بندی محصول نیز یکی دیگر از نمونه‌های بارزی است که نشان می‌دهد اثر هاله‌ای تا چه اندازه می‌تواند در افزایش فروش یک محصول تأثیرگذار باشد. بسته بندی محصول در واقع اولین تماسی است که مشتری با محصول شما برقرار می‌کند و طبق خطای هاله‌ای اگر طراحی بسته بندی متمایز و خلاقانه باشد، این حس به مشتری القا می‌شود که محصول درون بسته بندی هم ارزشمند است.

به همین دلیل است که شرکت‌ها و برندهای بزرگ تا این اندازه برای بسته بندی محصولاتشان بودجه صرف می‌کنند. برای همه ما بارها پیش آمده که یک محصول را از روی بسته بندی‌اش قضاوت کرده و نسبت به خرید آن اقدام کنیم.

تحقیقات نشان می‌دهد 70 درصد از افراد در فروشگاه تصمیم به خرید یک محصول می‌گیرند و بسته بندی و ظاهر محصول تأثیر بسزایی در این تصمیم‌گیری دارد. به عنوان مثال به طراحی خلاقانه این بسته بندی‌ها نگاه کنید. این بسته بندی‌ها توانستند آمار فروش محصولات را تا حد زیادی افزایش دهند.

البته اثر هاله‌ ای فقط درباره ویژگی‌های مثبت صدق نمی‌ کند و می‌تواند این حس را به مشتری القا کند که شما فرد مناسبی برای معامله کردن با او نیستید. به عنوان مثال اگر برای مشتری وقت نگذارید، با او خوب برخورد نکنید یا سر و وضعتان مناسب نباشد، ناخودآگاه این حس به مشتری دست می‌ دهد که سایر ویژگی‌ های اخلاقی شما منفی است. از شما خرید نمی‌کند چون معتقد است محصولی که می‌فروشید هم فاقد ویژگی‌های مثبت است. به این پدیده اثر هاله‌ ای معکوس می‌گوییم.

اگر در سبد محصولاتتان محصولی داشته باشید که کارآیی و کیفیت لازم را نداشته باشد، این احتمال وجود دارد که در نتیجه اثر هاله‌ای مشتری فرض را بر این بگذارد که سایر محصولات شما هم مناسب و ارزشمند نیستند. به عنوان مثال شرکت خودروسازی تویوتا را در نظر بگیرید که خطای هاله‌ای معکوس را در مدل جدید خود با نام Perius تجربه کرد.

تویوتا Perius یک خودروی هیبریدی با پد شتاب دهنده معیوب بود. فشار وارده بر روی پدال گاز متراکم می‌شد و تصادفات بسیار بدی را رقم می‌زد. شرکت تویوتا به ناچار هزاران خودروی فروخته شده را به کارخانه برگرداند تا این مشکل را برطرف کند. اما این مسئله تأثیر نامطلوبی بر روی ادراک مشتریان گذاشت و باعث شد آن‌ها مشکلاتی را گزارش کنند که پیش از این سابقه نداشته یا هیچ ربطی به پدال گاز خودرو یا مدل Perius نداشت.