اثر برخورداری یا مالکیت چیست؟

اثر برخورداری 

این سوگیری رفتاری را ریچارد تیلر در سال 1980 برای اولین بار مطرح کرد. به آن divestiture aversion به معنای ترس از محرومیت هم می گویند.

اثر برخورداری : در یک کار پژوهشی، روی میز افرادی که مشغول کار بودند شکلاتی گذاشته شد اما به آنها گفته شد اجازه خوردن آن را ندارند. 30 دقیقه بعد، در حالی‌که شکلات روی میز کار آنها بود و آنها مشغول انجام کار خود بودند، به آنها گفته شد شکلات مال شماست، می توانید آن را بردارید یا بفروشید. میانگین قیمت پیشنهادی افراد 1.72 دلار بود در حالیکه در آزمایش مشابهی که شکلات پیش افراد نمانده بود آنها بطور متوسط ارزش آن را 1.35 دلار ارزیابی کرده بودند. هیچ یک از دو گروه نمی دانستند قرار است به آنها شکلات داده شود. تنها نشستن در کنار شکلات به مدت 30 دقیقه ارزش آن را 27% بالا برده بود. در آزمایش دیگری که به افراد از ابتدا شکلات داده شده بود و گفته بودند شکلات مال شماست قیمت فروش آن را بطور متوسط 1.79 دلار برآورد کردند.

واقعیت خطای مالکیت

از نظر روان شناختی مرز دقیقی بین مالکیت و عدم مالکیت چیزی وجود ندارد. گاهی تنها با داشتن کنترل روی چیزی احساس مالکیت آن را بدست می‌آورید. حتی احساس مالکیت نسبی نیز این اثر را ایجاد می‌کند. بعضی اوقات تنها کافی است تصورکنید مالکیت چیزی را دارید یا فکر کنید اگر آنرا داشتید چطور می شد.

وقتی ما چیزی را داریم و یا احساس تعلق به آن چیز را داریم ارزش واقعی آن را بیش از میزان واقعی آن ارزیابی می‌کنیم. حتی اگر هنوز آن را بدست نیاورده باشیم، با ایجاد احساس تعلق حاضریم هزینه بیشتری برای بدست آوردن آن بپردازیم. به همین ترتیب چیزی که هنوز به مالکیت ما در نیامده است ارزش کمتری در ذهن ما دارد. دنیل کانمن و همکارانش در آزمایشی به نیمی از افراد لیوان و به نیمی دیگر خودکاری به ارزش همان لیوان دادند، سپس از آنها خواسته شد در صورت تمایل لیوان و یا خودکار خود را با هم عوض کنند و یا بهم بفروشند.

مشخص شد که شرکت کنندگانی که لیوان داشتند قیمت لیوان برای فروش را دوبرابر قیمتی که ارزش واقعی لیوان بود اعلام کردند، از طرفی خریداران قیمت کمتر از ارزش واقعی لیوان پیشنهاد می‌دادند به همین دلیل معامله ای صورت نگرفت. در واقع داشتن مالکیت هر چیز برای مالک مطلوبیت ایجاد می‌کند. در آزمایشی دیگر که به دو گروه بصورت تصادفی لیوان و شکلات با ارزش یکسان دادند و سپس از آنها خواسته شد درصورت تمایل لیوان و شکلات خود را با دیگری عوض کنند انتظار می رفت چون بصورت تصادفی این توزیع صورت گرفته تقریباً نیمی از افراد حاضر به تعویض باشند در حالیکه حدود 10 درصد از افراد تمایل به تعویض نشان دادند. مالکیت نه تنها ارزش کالا را در ذهن بالا می برد بلکه وابستگی به آن را نیز افزایش می دهد.

خطای مالکیت در کسب و کار

باید آگاه باشیم که ما ارزش گذاری درستی روی دارایی هایمان انجام نمی‌دهیم و این در مورد تصمیمات بزرگ و جدی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. حتی حاضر نیستیم دارایی خود را کمی بیشتر از ارزش واقعی آن بفروشیم و به این ترتیب فرصتهای زیادی را از دست می‌دهیم.

سرمایه گذاری که سهامی را به قیمت 5 هزار تومان می خرد و انتظار دارد که قیمت آن به 10 هزار تومان برسد وقتی قیمت سهام به 8.8 هزار تومان می رسد در این سناریو بسیاری از سرمایه گذاران سهام خود را نمی فروشند تا سهام به قیمتی که مورد نظرشان بوده است برسد بجای اینکه این پول را صرف خرید سهام بهتری کنند و به خاطر خطای مالکیت زیان فراوانی می‎کنند.

بازاریابان با دانستن اثر مالکیت روانی تلاش می‌کنند شرایطی را فراهم آورند که شما حس کنید مالک کالا شده اید. حتی تماس فیزیکی با کالا این حس مالکیت را در افراد تحریک می کند.

تحقیقات نشان داده است بیش از 88 درصد مشتریان بالقوه خودرو پس از استفاده از امکان تست خودرو اقدام به خرید می‌کنند. در هنگام تست خودرو فرد احساس می کند مالک واقعی خودرو است و حاضر است پول بیشتری برای داشتن آن هزینه کند.

شرکت های فروش تلفن همراه که فروشگاه های بزرگی جهت ایجاد امکان تست و استفاده از انواع گوشی را برای مشتریان بالقوه خود فراهم می‌کنند از این اثر به خوبی آگاهی دارند.

در فروشگاه‌های لباس که فروشندگان مشتریان را تشویق به امتحان هر لباسی که پسندیده اند می‌کنند حتی اگر قیمت آن بالا باشد با پوشیدن لباس و پسندیدن آن، قیمت هم برای مشتری معقول می‌شود. فروشگاه های لباس آنلاین با پیشنهاد پرداخت پس از دریافت کالا، مشابه فروشگاه های آفلاین عمل می‌کنند.

همچنین فروش کالاهایی با داشتن ضمانت بازگشت کالا و پول به مشتری این امکان را می دهد که کالا را به منزل ببرد و استفاده کند، آنها می دانند که مشتری پس از استفاده احساس تعلق به کالا پیدا می کند.

نرم افزارها و اپلیکیشن ها نیز پیشنهاد استفاده رایگان به مدت 1 ماه را به مشتریان بالقوه ارائه می دهند.

حتی طول زمانی که فرد مالک چیزی بوده بر ارزشی که روی آن می گذارد اثر دارد. هر چه زمان مالکیت طولانی‌تر باشد ارزش ذهنی کالا برای مالک بیشتر می شود. محصولاتی که دارای گارانتی بازگشت وجه تا 30 روز می باشند علاوه بر اینکه این کار اعتماد مشتری را افزایش می دهد و احتمال خرید را بیشتر می کند، تجربه نشان داده است که اکثر افراد حتی اگر راضی نباشند تا آخرین زمان ممکن برای برگرداندن کالا صبر می‌کنند و می دانند هر چه زمان بیشتری کالا نزد فرد باشد احساس تعلق بیشتری ایجاد می شود و احتمال بازگشت کالا کمتر می شود. زیرا با گذشت زمان ارزش ذهنی کالا نیز نزد فرد بیشتر شده و تمایل به پس دادن کمتر می شود.

شرکت هایی که مشتریان را تشویق می کنند با محصول آنها عکس بگیرند یا محتوا تولید کنند و سپس در فضای مجازی منتشر کنند در واقع با این کار احساس مالکیت به برند را در مشتری تقویت می‌کنند.

دلایل شکل گیری اثر مالکیت

افراد تمایل زیادی به نگهداری چیزهایی دارند که متعلق به آنها است. یکی دیگر از دلایل بروز این رفتار به دلیل زیان گریزی (Loss aversion) انسان می‌باشد. ما رنج از دست دادن را دوبرابر قوی تر از لذت بدست آوردن حس می‌کنیم. دلیل دیگر، وجود حس مالکیت می باشد. ما عاشق چیزی می شویم که در حال حاضر داریم و حاضریم هزینه بیشتری پرداخت کنیم تا مالکیت آن چیز را حفظ کنیم.

بسیاری از افراد تصور می‌کنند که ما اول کالایی را ارزش گذاری می‌کنیم بعد تصمیم می‌گیریم که مالک آن شویم، در حالی که ما اغلب برعکس آن عمل می‌کنیم، ابتدا انتخاب می کنیم و بعد ارزش آن را تعیین می‌کنیم.

پس از انتخاب یک کالا، در ذهن ما بین آن جسم و ما ارتباطی پدید می آید و ما کالایی که با خودمان در ارتباط هست را دوست داریم، چون خودمان را دوست داریم. اما گاهی انتخاب هایی می کنیم که دوستشان نداریم. این اشتباه منجر به یک ناهماهنگی شناختی (Cognitive dissonance) می شود. من خودم را دوست دارم. من این انتخاب رو کردم. من این انتخاب رو دوست ندارم. حالا چه اتفاقی می افتد؟

در سطح ناخودآگاه، شما تلاش می کنید این ناهماهنگی را برطرف کنید، نه از طریق کمتر دوست داشتن خود، بلکه از طریق بیشتر دوست داشتن آن کالا. ادراک فرد از خود بر سایر ادراک های دیگرش مانند اثر لنگر عمل می‌کند.

افراد در مورد چیزهایی که بصورت تصادفی یا شانسی به دست می آورند احساس مالکیت کمتری دارند. همچنین زمانیکه چیزی را از دوست و یا کسی که دوستش دارند بگیرند ارزش بالاتری برای آن قائل می شوند. اگر این چیز پول نقد هم باشد افراد ارزش بالایی برای آن قائلند و کمتر تمایل به خرج کردن آن دارند.

برای در امان ماندن از این خطا بهترین راه این است که در برابر فروشندگانی که سعی دارند نمونه رایگان و یا  امکان تست محصول به شما بدهند مقاومت کنید. فرار از تمایلات رفتاری طبیعی غیر ممکن است اما با آگاهی داشتن می توانید قدم هایی بردارید تا ارزش ذهنی خود را از چیزهای خود با ارزش واقعی و عینی آن همسو کنید. (اثر برخورداری)